Hubert Burdas Nachrichten-Portal will Verlage am Umsatz beteiligen. Es ist mutig, technische Fragen nicht mehr denen zu überlassen, die davon etwas verstehen. Kommentar

Eigentlich ist die Idee ja gar nicht blöd: Statt immer nur darüber zu klagen, dass der Raubfisch Google Geld macht mit Inhalten, die er nicht selbst produziert hat, will Hubert Burda mit Nachrichten.de jetzt ein eigenes Portal etablieren, bei dem die Verlage am Werbeerlös beteiligt werden. Das Portal soll automatisiert funktionieren, es bewertet die Relevanz eines Themas einzig danach, wie oft das Thema bei den "tonanagebenden Websites" auftaucht. "Denn im Gegenteil zu vielen journalistischen Angeboten, die sich in ihrer Nachrichten-Auswahl abheben wollen, verfolgen wir den gegenteiligen Ansatz", heißt es dazu im Nachrichten.de-Blog.

Aber handelt es sich dann überhaupt noch um ein journalistisches Angebot? Die Stärke von Journalisten ist normalerweise, Informationen zu verarbeiten, zu beurteilen und einzuordnen. Im Zeitalter der Information müsste die Nachfrage nach dieser Leistung eher zu- als abnehmen. Doch fehlt es bislang an Modellen, diese Fähigkeiten im Netz gewinnbringend zu vermarkten. Stattdessen stürzt sich ein Verleger wie Burda in ein Geschäft, in dem ihm Technologieunternehmen um Jahre voraus sind: Algorithmen zu programmieren dürfte eine Kernkompetenz von Google sein. Und auch die anderen Ideen, wie man Informationen im Netz erfolgreich präsentieren kann, stammten bislang eher selten aus der Feder eines Verlags – wie die folgende, kleine Gegenüberstellung zeigt.

Nachrichten.de versus Google News

Wer bei Nachrichten.de mitmachen möchte, muss nichts weiter tun, als spannende Texte im Angebot zu haben und das Crawling durch die Suchrobotern von Nachrichten.de zuzulassen, so die Idee. Im Gegenzug soll er eine Beteiligung an den Werbeumsätzen erhalten. Allerdings dürfte es für die Inhalte-Anbieter bis auf weiteres finanziell interessanter sein, ihre Seiten auf Google News wiederzufinden, auch wenn damit keine direkten Werbeerlöse erzielt werden. Denn auf der deutschen Google-News-Seite gibt es entgegen des ständig wiederholten Vorwurfs keine Werbung zu sehen. Allein der zusätzliche Traffic, der dadurch die Medien erreicht, erhöht aber die Werbeumsätze auf der eigenen Seite. Und das nicht unerheblich, Google ist groß.

Damit Nachrichten.de groß genug wird, um Google zu ersetzen, müssten die Verlage sich mehr oder weniger einig sein, den Konkurrenten aus den USA zu boykottieren. Technisch ist das kein Problem. Zwei kleine Programmzeilen würde genügen und Googles Suchroboter würden die Artikel der entsprechenden Medien nicht mehr finden. Ob genug Verlage die Suchmaschine ablehnen, um einen deutschen Sonderweg zu etablieren? Bis auf weiteres ist das nicht zu erwarten.

Verlagsplattform versus Netzplattform

Google selbst arbeitet derzeit an einer Plattform, über die Zeitungen für ihre Inhalte Geld eintreiben können. "Fast Flip" soll sie heißen. Damit reagierte man auf einen Aufruf der amerikanischen Zeitungsverlage (NAA), der Technologieunternehmen um Lösungen zur Rettung des Journalismus gebeten hatte. Anbieten will Google seine Plattform im Laufe des kommenden Jahres. "Obwohl wir glauben, dass Werbung bis auf weiteres die Haupteinnahmequelle für Nachrichten bleiben wird, kann ein Bezahlmodell eine wichtige, zusätzliche Einnahmequelle darstellen", verlautet es aus dem Unternehmen. Offen solle das Netz sein, aber das müsse nicht unbedingt bedeuten, dass es auch kostenlos ist.

Der Meinung sind auch Verlage. Viele von ihnen arbeiten an eigenen Bezahlmodellen für ihre Inhalte und einige haben sich an dem Wettbewerb der NAA beteiligt. Darunter eine Plattform namens Journalism Online. An deren Idee haben nach eigenen Angaben bereits 500 Zeitungen ernsthaftes Interesse angemeldet. Aber auch Rupert Murdoch's News Corp. bastelt mit den großen amerikanischen Zeitungen wie der New York Times, der Washington Post und der Los Angeles Times an einem Konsortium, das für Nachrichten Geld verlangen will. Auch der Economist denkt darüber nach. In Deutschland experimentieren Handelsblatt und Süddeutsche mit Premium-Bezahlinhalten und Bild will Smartphones ab Herbst gegen eine Gebühr mit Texten und Bildern beschicken. Die Financial Times rückt nur noch zehn Online-Artikel kostenlos heraus, dann kriegt der User den Bezahlbutton zu sehen.

Die Chancen für einen Erfolg steigen mit der Zahl der Medien, die bei der Umstellung auf Bezahlinhalte mitspielen. Derzeit hat es der Nutzer leicht, auf Seiten auszuweichen, die ihn weiter kostenlos mitlesen lassen. Eine möglichst große, offene Plattform hätte daher die größten Chancen, wenn man denn Bezahlinhalte medienweit durchsetzen wollte.

Googles Checkout versus verlagseigene Bezahlsysteme

Neben der Gewöhnung des Nutzers an kostenlose Inhalte gilt vor allem der fehlende Komfort beim Zahlen kleiner Beträge als Hindernis für Kauf-Artikel. Ideell mag vielen Lesern der Text ihres Lieblingsautors die geforderten 30 Cents zwar wert sein und auch Bezahlsysteme gibt es viele. Spätestens aber wenn dafür seitenlange Formulare ausgefüllt und 16-stellige Kreditkartennummern eingetippt werden müssen, kommen die meisten Transaktionen zum Erliegen. Außerdem sind bei kleinen Beträgen, gerade wenn sie in andere Länder überwiesen werden sollen, die Transaktionskosten hoch.

Dass es funktionierende Mikro-Bezahlsysteme gibt, haben PayPal und der iTunes-Shop von Apple bewiesen. Sollte es Google gelingen, aus seinem Bezahldienst Checkout wie geplant ein komfortables Abrechnungssystem für Kleinstbeträge zu entwickeln, bleibt aber noch eine Frage: Wie viele Menschen bereit sind, dem als Datensammler verschrieenen Unternehmen auch noch Kontoinformationen zu überlassen.

Verlage hingegen täten gut daran, sich auch in diesem Punkt zusammenzuschließen. Doch wollen sie vor allem ihre eigenen Produkte bündeln. Für Nutzer attraktiv jedoch wäre es, von einer Plattform aus auf alle Angebote zugreifen zu können und hier das Feuilleton und dort den Wirtschaftsteil zu kaufen und bei einer dritten Zeitung die Politikartikel.

Banner versus neue Werbeformen

Nach wie vor setzen die meisten Zeitungen auf Werbung als Haupterlösquelle und dabei vor allem auf klassische Banner. Damit bleibt ihnen nur die Hoffnung auf steigende Umsätze. Laut einer Studie von IAB Europe, PricewaterhouseCoopers (PwC) und Screen Digest sollen trotz der Krise Ende 2009 in Europa 12,9 Milliarden Euro mit Online-Werbung umgesetzt werden, das entspricht immerhin noch einem Wachstum von 2,2 Prozent. Für 2010 prognostizieren die Analysten sogar 6,5 Prozent. 2008 allerdings war der Umsatz noch um 21,8 Prozent gestiegen.

Viele zerbrechen sich ihre Köpfe, wie das Interesse der Unternehmen an Internetwerbung anzuheizen wäre. Die Umsätze mit klassischer Banner-Werbung sinken, während suchmaschinenbasierte Werbung, wie Google sie anbietet, mit acht Prozent in diesem Jahr sogar noch einmal anzieht. Mit gänzlich neuen Werbeformen experimentieren möchte der Blogger und Internetclown Sascha Lobo, wie er vor einigen Tagen auf dem Kommunikationskongress 2009 in Berlin sagte. Von einer Vermischung von Community und Redaktion träumte Freitag-Herausgeber Jakob Augstein bei der gleichen Veranstaltung.

Im Moment besteht dazu noch das Problem, dass Werbung von Onlinemedien wegwandert in die sozialen Netzwerke. Die Marktforscher von comScore haben herausgefunden, dass bereits 21,1 Prozent aller amerikanischen Internetwerbung auf Social Networking Seiten geschaltet wird. Größte Nutznießer sind MySpace und Facebook.

User-gewählt versus Redaktionsauswahl

Das Problem der Zeitungen ist nicht nur, dass die Unternehmen online zu wenig Geld für Werbung ausgeben. Die etablierten Medien müssen die vorhandenen Budgets auch mit vielen neuen journalistischen Formen wie Blogs teilen. Denen gelingt es zunehmend, mit guten Inhalten und Funktionen Zeit und Aufmerksamkeit der Internetleser abzuzweigen.

Auch in die oberen Listenplätze des englischsprachigen Newsaggregators Digg zum Beispiel schaffen es die etablierten Zeitungen selten. Im Social Web von Digg regiert einzig der Leser. Jeder, der im Netz auf einen interessanten Artikel stößt, kann ihn weiterempfehlen. Der Text mit den meisten solcher Diggs landet ganz oben auf der Seite. Der Nutzer kann sich dann wahlweise durch die beliebtesten Artikel der letzten 24 Stunden oder der vergangenen Woche klicken, in insgesamt acht Ressorts. Hier laufen ganz andere Themen als auf den Newsseiten, auffällig oft persönlich erzählte Geschichten, oder Geschichten wie die "Zehn besten Tipps, um persönliche Daten bei Facebook zu schützen". Oder "Fünf technische Errungenschaften, die uns in den Wahnsinn treiben".

Die beiden deutschen Social-Web-Angebote webnews.de und yigg.de stehen nach eigenen Angaben bereits an der Gewinnschwelle. Yigg erreicht laut IVW rund 1,4 Millionen Page Impressions und 876.641 Visits, mit 42.000 registrierten Nutzern. In diesem Jahr soll der Dienst den Break-even erreichen. Die ProSieben-Sat.1-Tochter webnews verzeichnet bereits 170.000 registrierte Mitglieder und ist seit kurzem profitabel.

Regionale Aggregatoren versus Lokalzeitungen

Auf regionale Informationen hat sich der Everyblock von Adrian Holovaty spezialisiert. Man kann im Umkreis des eigenen Wohnblocks nach passenden Artikeln, Kriminalstatistiken, Bauvorhaben, Restauranttipps oder auch Konzertankündigungen suchen. Mit einem monatlichen Gesamt-Traffic von bis zu 700.000 Unique Visitors hat Holovaty die Lokalzeitungen in der Suche nach innovativen Zukunftsmodellen wohl längst überholt. Ehrlicherweise muss man aber auch sagen, dass es ihm bislang noch an einer schlüssigen Idee zur Finanzierung mangelt. An Inhalten jedoch mangelt es ihm nicht: Selbst wenn noch mehr amerikanische Lokalzeitungen der Pleitewelle zum Opfer fallen würden – bange ist Holovaty nicht, dass ihm der Stoff zum Publizieren ausgehen würde. "In vielen Städten ist die lokale Blog-Szene so reichhaltig und vernetzt, dass es immer jede Menge Zeugs für uns zu publizieren gibt", sagte er im Interview mit der New York Times.

Weil immer mehr Leute Handys mit Ortungssystemen nutzen, wäre hier ein kleiner Werbe-Schatz zu heben, den die kleinen Lokal- und Anzeigenblättchen und die Gelben Seiten bislang noch erfolgreich gegen das Abwandern ins Netz verteidigen konnten. Der lokale Online-Werbemarkt wird in den USA bis 2013 auf 32 Milliarden Dollar steigen, schätzen Experten der amerikanischen Kelsey Group.

Die deutsche Gründung Qype beschränkt sich ganz auf Inhalte von Usern. Sie schreiben Bewertungen zu allem, was man in der Nähe suchen könnte: Restaurants, Supermärkte, Autowerkstätten, Fitnessstudios. Dafür deckt die Werbefinanzierung bereits die Kosten, zumindest für den deutschen Dienst.

Kooperationen versus Alleingang

Während der Everyblock einzig auf automatisierte Inhalte setzt, hat der sehr ähnlich aufgestellte Service Patch immerhin ein paar eigene Reporter rekrutiert und versucht sich an einer Mischform. Patch gibt es in mehreren amerikanischen Städten, im Board des Beratungsteams sitzt unter anderem der Internetexperte und Buchautor Jeff Jarvis.

Jarvis rät in seinem Buch Was würde Google tun: "Tue, was Du am besten kannst, und verlinke zum Rest." In einer Kombination aus dem, was jeder am besten kann, sieht Jarvis auch die Zukunft des Journalismus. Das würde heißen: Journalisten sollte man das Schreiben und Sortieren überlassen. Die Nutzer dagegen sollten bewerten und entscheiden können, was sie wirklich wollen. Und das Programmieren darf man getrost den Technologieunternehmen überlassen.