Jo Swinson, Mitglied der britischen Liberalen, mag keine Werbeplakate, auf denen Frauen perfekt aussehen. Ihr Zorn richtet sich gegen Bilder von Frauen, denen man mit Hilfe moderner Bildbearbeitung eine Rundung oder eine Falten zuviel entfernt hat. "Wenn Teenager und Frauen diese Bilder sehen, werden sie am Ende unglücklich mit sich selbst“ sagte Swinson zuletzt in einem Interview mit der International Herald Tribune. Ihren Vorschlag, eine Kennzeichnungspflicht für Werbeanzeigen einzuführen, hat die drittgrößte Partei Großbritanniens jetzt in ihr Wahlprogramm aufgenommen. Für Werbung, die sich an Kinder unter 16 Jahren richtet, soll sogar ein vollständiges Verbot von bearbeiteten Fotos ergehen.

In Frankreich kämpft Válerie Boyer für naturbelassene Frauenbilder. Sie ist Mitglied in der UMP, der Partei Nicolas Sarkozys. Boyer hat unlängst mit einer Gruppe von etwa 50 Abgeordneten in der französischen Nationalversammlung einen Gesetzentwurf vorgelegt, der den Einsatz von Programmen wie Photoshop kontrollieren will. Es gehe ihr darum, die "irreführenden und standardisierten Körperbilder" zu bekämpfen, sagte Boyer der französischen Zeitung La Croix . Diese verleiteten vor allem Frauen zu dem Glauben, immer jung und schön sein zu müssen. "Das führt schon im jungen Alter zu Komplexen", glaubt sie. Auch Kunstfotos und politische Kampagnen sollen unter die neue Regelung fallen.

"Das wär lustig, dann wär neben jedem Bild ein kleines 'M' oder so für 'manipuliert'", sagt der Münchner Volker Stegner. Der Berufsfotograf, der unter anderem für das SZ-Magazin die ganze Welt bereist, ist Träger des renommierten Lead Awards. Ihn scheint der Vorschlag höchstens zu amüsieren. "Am besten sollte man das mit den Texten genauso machen, vielleicht mit einem 'T' für "tendiziös"", schlägt er vor. Ralf Nöcker, der Geschäftsführer des Gesamtverbandes der Kommunikationsagenturen (GWA), findet die Idee weniger amüsant. Der deutsche Gesetzgeber solle von solchen Ideen auf jeden Fall die Finger lassen. "Werbung würde durch staatlich induzierte Zwangsinformationen verstümmelt, ohne dass die politischen Ziele dadurch erreicht werden", meint Nöcker. Bürokratiemonster schützen den Verbraucher nicht, sie schaden der Wirtschaft, ist er überzeugt.

Die deutsche Kosmetikmarke Dove hatte vor zwei Jahren mit einer Werbekampagne auf sich aufmerksam gemacht, in der sie normalgewichtige Frauen für ihre Duchgels und Bodylotions werben ließ. Dem vorausgegangen war eine Studie, derzufolge weltweit nur zwei Prozent aller Frauen sich als schön beschrieben. Rund drei Viertel bewerteten ihre Schönheit als durchschnittlich, fast die Hälfte glaubte, ihr Gewicht sei zu hoch. Die Kampagne mit den normal gewichtigen Models war in Sachen Medienöffentlichkeit ein großer Erfolg. Vielleicht hat es sogar den Verkauf der Pflegeprodukte angekurbelt. Eine Bewegung zu natürlicheren Werbebildern losgetreten hat die Kampagne bis heute nicht.

Die Briten wollen jetzt eine Art Rating einführen, um das jeweilige Maß der Veränderung auf einer Skala von 1 bis 4 zu bewerten. 4 wäre dann ein massiver Eingriff mit einem Programm wie Photoshop, 1 nur ein leichtes Drehen am Regler für die Farbtemperatur. "Wenn die Leute wissen, sie müssen nachher beschreiben, was sie verändert haben, wird es sie vielleicht schon ein bisschen davon abhalten", hofft die liberale Politikerin Swinson. Die Briten wollen das Anliegen möglichst innerhalb der zuständigen Verbände durchsetzen. Die Franzosen setzen indes auf den Gesetzgeber. Rechtsexperten weisen allerdings darauf hin, dass ein solches Gesetz schwer durchzusetzen und noch schwerer zu verfolgen wäre. Schließlich könne man den Agenturen und Magazinen schlecht nachweisen, dass sie mit ihren Anzeigen die Absicht verfolgten, Magersucht zu propagieren.

"In der Modefotografie wurden von Anfang an alle zur Verfügung stehenden Mittel zur Idealisierung der Bildaussage eingesetzt", sagt Hubertus Hamm. Der renommierte Fotokünstler veröffentlicht unter anderem in Vogue und in ZEITmagazin . "Eine Kennzeichnungspflicht würde somit nahezu jedes Foto in sämtlichen Magazinen treffen", sagt er. Ralf Nöcker vertraut als Vertreter der deutschen Kommunikationsagenturen auf die Fähigkeiten des Verbrauchers, sich sein eigenes Bild zu machen. Das Internet gewährleiste heute eine hohe Transparenz, die Konsumenten könnten sich bestens darüber informieren, ob Darstellungen von Personen, Landschaften oder Produkten der Wahrheit entsprechen oder nicht. "Wo Selbstregulierung wirkt, ist Zwangsregulierung überflüssig."