Der australische Medienmanager Rupert Murdoch will Google ausschließen © Jemal Countess/Getty Images

Vermutlich war es Rupert Murdoch irgendwann leid. Auf seine Schimpftiraden auf den Suchmaschinenkonzern Google kam von Journalisten regelmäßig die Gegenfrage: Wenn Google so böse ist, weshalb sperren sie die Suchmaschine dann nicht einfach aus, anstatt weiter die Suchmaschinen-Crawler über ihre Seiten laufen zu lassen? Tatsächlich ist es technisch recht einfach möglich, sich von den Google-Crawlern nicht mehr anzeigen zu lassen.

Die Journalisten warfen dem Verlagschef Doppelmoral vor: Auf der einen Seite wollte Murdoch verhindern, dass die Suchmaschine von seinen teuer produzierten Inhalten profitiert. Auf der anderen Seite will er aber nicht auf den zusätzlichen Traffic verzichten, den Google auf seine Seiten führte und Murdochs Anzeigenerlöse steigerte.

Jetzt ist es aus Murdoch herausgeplatzt: "I think we will. But that’s when we’ll start charging." Ja, man wolle vermutlich bei Google News nicht mehr auftauchen. Aber erst, wenn die eigenen Bezahlmodelle auf dem Markt sind. Das sei ein bisschen unlogisch, sagt Johannes Beus, Geschäftsführer von Sistrix, einem Experten für Online-Marketing. Denn Murdochs Inhalte werden bei Google ohnehin nicht mehr zu lesen sein, sobald er auf Bezahlinhalte umgestellt hat. "Das scheint mir eher ein Indiz dafür zu sein, dass Murdoch doch eher wenig Einblick in die Funktionsweise seiner Webseiten hat", sagt Beus.

Hat sich der Verlagschef in seine abstruse Feindschaft gegen Google verbissen und wirft dabei seriöse Argumente einfach über Bord? 

"Die Strategie wird kurzfristig mit Verlusten verbunden sein", sagt Armin Rott, Professor für Medienökonomie an der Bauhaus-Universität Weimar und an der Hamburg Media School. Zumal, wenn Murdoch als einer der ersten im großen Stil Inhalte nur noch für diejenigen sichtbar macht, die dafür bezahlen. Weil derzeit keineswegs davon auszugehen ist, dass viele dazu bereit sein werden. Das wird die Reichweite der Murdoch-Inhalte verringern und die Anzeigenerlöse einbrechen lassen, sagt Rott.

Das Problem wird dabei nicht die fehlende Listung bei news.google.de sein. Auf diese Seite gehen nur wenige Nutzer. Schwerer wiegt die Einbindung auf der Hauptseite. Denn bei aktuellen Ereignissen erscheint oben auf dieser Seite ebenfalls ein Feld mit den wichtigsten Newsergebnissen zum Thema. Zwischen 25 und 50 Prozent des Traffics kommen in der Regel über Google. Doch der studierte Volkswirt glaubt ebenso sicher, dass es langfristig keine Alternative zu Bezahlmodellen gibt. "Werbefinanzierung allein reicht nicht und eine völlig neue Idee wird auch nicht vom Himmel fallen."

Dem Online-Marketingexperten Beus fällt es ebenso schwer, den Vorstoß von Murdoch zu beurteilen. "Entweder er glaubt wirklich daran, dass Besucher für seine Inhalte zahlen werden. Aber das hat nun seit mehr als zehn Jahren nicht funktioniert und wird auch in Zukunft bei Nachrichten so nicht funktionieren", glaubt er. Allerdings könne dahinter auch der Versuch stecken, öffentlichen Druck auf Google aufzubauen, um einen (höheren) Anteil an Googles Werbeerlösen zu erhalten. Derzeit liege der Anteil, je nach Verhandlungsmacht des Verlages, bei 30 bis über 50 Prozent. "Google geht allerdings auf die Verlage schon mehr zu als auf alle anderen Contentproduzenten", sagt Beus.

Wolfgang Schulz vom Hans-Bredow-Institut in Hamburg sagt, dass viele Verlage wie Murdoch dächten. "Das zeigt in Deutschland die Forderung nach einem Leistungsschutzrecht für Verlage."  Ob es die sinnvollste Erlösstrategie sei, journalistische Inhalte nur noch als paid content anzubieten, erscheint Schulz jedoch zweifelhaft – bisher habe sich das für Verlage jedenfalls kaum gerechnet. "Insgesamt wohl eine Kampfansage im Ringen um die Geschäftsmodelle für den Nachrichtenmarkt der Zukunft", sagt auch Schulz.

Bezogen auf die desaströse Situation der Medienbranche in den USA glaubt der Medienprofessor Rott hingegen: "Andere werden nachziehen oder vom Markt verschwinden." Wenn sich alle Anbieter von hochwertigem Content zusammenschlössen, könnten sie entsprechenden Druck ausüben.

Aber welche Chance haben die Verlage, überhaupt eine Gegenmacht zu Google aufzubauen? "Die Frage ist ja auch: hat Murdoch überhaupt so gute Inhalte, dass der Wegfall so ein Verlust wäre?", fragt Beus. Umgeschriebene Tickermeldungen tauchten bei Google in ähnlicher Form schon genug auf, sagt er. Das amerikanische Google News hat sogar einen Vertrag mit der Nachrichtenagentur afp, die Agentur direkt einzubinden. Die Grundversorgung wäre ohnehin nicht gefährdet. "Der Vorstoß von Murdoch wäre für Google völlig Wurst", sagt Beus.

"Google ist mittlerweile in einer Position, in der es sehr schwer ist, Druck aufzubauen", sagt er. "Ich kann mir nicht vorstellen, dass so viele User bereits sind, für Inhalte zu bezahlen, dass es sich lohnt."

Langfristig werden wenige Anbieter überleben, die dann immerhin den gesamten Werbeerlös bei sich konzentriert sähen. Und sie müssten ihre Kosten immens zurückfahren, um von den Werbeerlösen zu leben. "Allerdings nicht mehr zu Renditen von bis zu 25 Prozent, wie sie lange Jahre im Printgeschäft üblich waren." 

Daran würde sich auch nichts ändern, wenn andere Suchmaschinen Google den Rang ablaufen würden. Als Mircosofts Suchmaschinenkonkurrenz Bing an den Start ging, war mal im Gespräch, die größten zehn Journalismusportale dafür zu bezahlen, dass sie sich nicht mehr bei Google listen lassen. "Doch das war finanziell schwer machbar", sagt Beus.