Wenn David Crystal Bierreklame sieht, die einen Beitrag über Komasaufen unter Jugendlichen schmückt, oder Werbung für Besteck neben einem Bericht über einen Messermord, wundert er sich. Schuld an solchen Missgeschicken, sagt der britische Linguist, sei "dumme Software". Die identifiziert ein Wort einige Male in einem Text und sucht dann nach – vermeintlich – passenden Anzeigen. Sie versagt dabei, weil sie die verschiedenen Bedeutungen des Wortes Messer nicht auseinander halten kann. So etwas passiere ständig, "und das ist für die werbende Firma wie auch für das Medium peinlich und letztlich sehr verwirrend für den Leser".

Crystals Team hat über mehrere Jahre eine Methode entwickelt, die solche Unfälle verhindert. Semantic Targeting heißt das Verfahren, das den kompletten Inhalt einer Website inklusive der Bedeutung aller relevanten Wörter analysiert. "Keyword-gestützte Lösungen" seien letztlich "keine Lösungen", sagt Crystal, unter anderem, weil ein englisches Wort im Schnitt 2,4 Bedeutungen hat. Soll Werbung relevant sein, kommt es darauf an, den semantischen Bedeutungszusammenhang einer Website zu erkennen, sagt Crystal. Wenn, um bei dem Beispiel Messer zu bleiben, dieses Wort in einem Text oft vorkommt und in der Nähe noch Gabel und Löffel (statt Blut und Leiche) auftauchen, dann sei es für einen Besteckhersteller durchaus sinnvoll, dort eine Anzeige zu platzieren. Es reicht eben nicht, wenn die Werbung nur nach dem einen richtigen Schlüssel-Wort sucht.

David Crystal ist einer der bekanntesten Sprachwissenschaftler Großbritanniens, hat verschiedene Standardwerke verfasst und ist seit einem Vierteljahrhundert aktiv als Autor, Berater und Präsentator für Dokumentationen in Radio und Fernsehen. Wie kommt es, dass ein Intellektueller, der sich wissenschaftlich mit Sprache beschäftigt, in einem Gewerbe landet, in dem Sprache benutzt wird, um Produkte zu verkaufen?

1986 bekam er von der Cambridge University Press den Auftrag, als Chefredakteur für eine Enzyklopädie zu arbeiten. In dieser Zeit entwickelte er ein Klassifizierungssystem, das unter anderem darüber Auskunft geben sollte, wie viele Maler oder Romanautoren in dem Nachschlagewerk verzeichnet seien. Dieses System aus Prä-Web-Zeiten diente ihm als Basis für seine heutige Arbeit; im Laufe der neunziger Jahre adaptierte er das Konzept fürs Internet.

Crystal wird im kommenden Jahr 70, er trägt einen ehrwürdigen Vollbart, und insgesamt kommt er dem Klischee eines schrulligen Professors rein äußerlich recht nahe. Als er vor einigen Jahren für seine damals noch existierende Firma Crystal Reference Systems das erste Mal bei der ad:tech in New York war, einer Messe für interaktives Marketing, wunderte er sich, in was für eine Welt er da geraten war: "An unserem Stand sah man mich, also einen Mann, der weniger als jeder andere Mensch auf der Welt aussieht wie ein Werber. Nebenan am Stand waren die Leute kostümiert als Superman, Supergirl und Batman. Die haben mich angeguckt, als sei ich derjenige, der verkleidet ist." Als er in einem edlen Kiez-Hotel in Hamburg einen Vortrag hält, sind zwar keine Supermänner gekommen, aber Crystal fällt auch hier auf. "Ich bin die einzige Person im Raum, die eine Krawatte trägt", sagt er zu Beginn.

Semantic Targeting unterscheidet sich von den bekannteren Methoden, die ideale Werbeplatzierung herauszufinden: Zum Beispiel von Behavorial Targeting, bei dem mithilfe von Cookies das Kundenverhalten untersucht wird. Der in 15 Ländern ansässigen Online-Vermarkter Ad Pepper, an den Crystal seine Firma 2006 verkauft hat, bietet zwei Programme an: iSense ermittelt Seiten, die für das Produkt, das beworben wird, ideal sind – wobei es vor allem darauf ankommt, General-Interest- und Nachrichtenseiten zu durchsuchen, denn die Inhalte von Autotest- oder Kochrezeptseiten sind nicht schwer zu bestimmen. Sitescreen hingegen soll verhindern, dass die Werbung auf einer Seite erscheint, die dem Image des Produkts schadet; Kunden können bestimmen, welche Begriffe im Umfeld ihrer Werbung nicht vorkommen dürfen.

Im Semantic-Targeting-System nach der Crystal-Methode gibt es 3000 Themenkategorien, wobei jedem Begriff ein Umfeld von Worten zugeordnet ist. 250 sind es zum Beispiel bei Kühlschrank. Während seines Vortrags erzählt Crystal, er habe vor einiger Zeit drei Monate lang jede freie Minute damit verbracht, systematisch zu untersuchen, welche Begriffe auf Sex-Seiten verwendet werden und wie sie jeweils konnotiert sind. Das sagt er nicht nur, weil er weiß, dass die Leute aus den Agenturen über so etwas schmunzeln, sondern auch, um zu verdeutlichen, wie groß der Arbeitsaufwand hinter Semantic Targeting ist.