Huffington Post Gelangweilte Büroarbeiter

"Mormonen, Vokuhilas und Maniacs" – diese Strategien haben aus der "Huffington Post" ein so beliebtes Online-Medium gemacht. Sie funktionieren, zumindest in den USA.

© Stephen Lovekin/Getty Images

Die Mitbegründerin der "Huffington Post", Arianna Huffington, auf der diesjährigen Verleihung der Webby Awards in New York

"Wer macht es besser: Die Juden oder die Mormonen?" Die Antwort auf diese Frage entscheidet über Erfolg oder Misserfolg eines Online-Mediums. Das glaubt zumindest Jonah Peretti.

Peretti, Mitbegründer der Huffington Post, könnte wissen, wie man Online-Medien groß macht. 2005 tat er sich mit der bekennenden Demokratin Arianna Huffington und dem einstigen AOL-Manager Kenneth Lerer zusammen, um die Huffington Post zu gründen. Die "Huffpo", wie sie in den USA auch genannt wird, ist inzwischen eine der meistgelesenen News-Seiten im Web und ein einflussreiches Sprachrohr der amerikanischen Linken.

Shaun Halper

© Shaun Halper

Shaun Halper promoviert in Geschichte an der University of California at Berkeley, ist Burns-Fellow und im Rahmen seines Fellowships derzeit bei ZEIT ONLINE. Er bloggt für die Huffington Post.

Mehr noch: Die Huffpo ist ein bedeutendes Forum, dessen sich schon mal politische Schwergewichte wie Hilary Clinton, Barack Obama oder Nancy Pelosi bedienen, um über Kampagnen oder die neuesten Skandale zu bloggen. Im Juni zog die Huffpo 24,3 Millionen Besucher auf ihre Seite, fast so viele wie die New York Times, die sie den Prognosen zufolge bald überholen wird. Auch der Umsatz wird in diesem Jahr vermutlich deutlich über dem anderer Online-Medien liegen. Im Gegensatz zu den meisten US-Zeitungen schreibt Huffpo zudem schwarze Zahlen.

Peretti verriet kürzlich vor Branchenkennern auf dem New York Viral Media Meetup ein paar der Strategien, mit denen er und seine Mitstreiter die Huffpo zum Erfolg geführt haben: "Mormons, Mullets, and Maniacs" war der Titel seines Vortrags: Mormonen, Vokuhilas und Verrückte also.

Dabei bat er das Publikum um eine kleine Abstimmung. Zu wählen galt es wie gesagt, welche Religion die erfolgreichere sei, "Judentum oder Mormonentum". Ein irritierender Ansatz, um über das Verhalten von Computernutzern nachzudenken. Das Publikum senkte dementsprechend den Blick auch mehrheitlich auf den Boden. Nur ein paar Mutige, mochten sie selbst jüdisch gewesen sein oder auch nicht, hoben die Hand für das Judentum.

"Aber die Mormonen machen alles platt", entgegnete ihnen Peretti, und verwies auf den atemberaubenden Zuwachs der Mormonen innerhalb der vergangenen zehn Jahre, "während das Judentum nur geringes Wachstum zeigt." Mit bunten Powerpoint-Charts von steigenden Kurven unterstrich er seine Worte.

"Das Problem mit den Juden ist, dass sie einfach sauschlecht im Marketing sind. Das Judentum ist eine High-Quality-Religion. Aber Qualität ist nun einmal kein Wachstumsfaktor. Die Mormonen hingegen haben nur ein Ziel: Alle sollen Mormonen werden", sagte Peretti, der in manchen Momenten selbst wie ein Priester klang. Das sei die Kernstrategie: "Man darf sich nicht auf die Ideen selbst konzentrieren, sondern auf die Frage, wie man sie am besten verbreitet."

Für europäisch sozialisierte Medienmenschen klingt dieser Gedanke furchtbar. Gilt hierzulande doch die inhaltliche Qualität als wichtigstes Verkaufsargument. Doch meint das Konzept nicht, auf Qualität zu verzichten, sondern die Inhalte, die man hat, gut zu verkaufen.

Zunächst, sagt Peretti, müsse man sein Publikum kennen. Sein Schlagwort dazu lautet: BWN – Bored at Work Network. Menschen also, die überall im Land in ihren sterilen Büros eingesperrt sitzen und verzweifelt nach Fluchtmöglichkeiten aus ihrem kafkaesken und öden Alltag suchen. Die BWN sind deutlich zahlreicher als das traditionelle Fernseh-Publikum von BBC oder CNN. Weswegen bei ihnen die herkömmliche Art des Nachrichtengeschäfts nicht funktioniere, bei dem die Anbieter entscheiden, was wichtig ist. Die gelangweilten Arbeitnehmer dieser Erde hätten der Medien–Bourgeoisie die Macht entrissen, sagt Peretti. Sie entscheiden nun darüber, was sich verbreitet und was nicht.

Und was wollen die BWN? Sie wollen einfache Inhalte, sagt Peretti. Dinge, die leicht zu verstehen sind, einfach zu teilen, und soziale Handlungsanweisungen beinhalten. Und was am wichtigsten ist: Die BWN wollen Inhalte, die weder große Aufmerksamkeit noch allzuviel Konzentration benötigen. Immerhin ist der BWN ja bei der Arbeit.

Und so macht die Huffpo sogenannte A/B-Tests, um zu ermitteln, welche Überschrift besser funktioniert: Einer ersten Lesergruppe werden nach dem Zufallsprinzip zwei mögliche Überschriften angezeigt. Der Titel, der nach fünf Minuten mehr Klicks auf sich vereint, geht danach offiziell auf die Seite. Überhaupt experimentiert die Huffpo ständig mit neuen Technologien und vermengt Links mit Slide-Shows, Videos mit Kommentaren und hat dabei immer den Traffic im Blick, um sofort zu sehen, was funktioniert und was nicht.

"Remember the Mullet", lautet Perettis zweiter Merksatz. Mullet ist auf deutsch der "Vokuhila". (Für die, die sich nicht mehr an die achtziger Jahre erinnern: das war ein Haarschnitt, bei dem die Seiten und der Pony kurz, das Haar hinten aber lang ausfielen.) Wie der Vokuhila sollten auch erfolgreiche Online-Medien vorgehen: Vorne seriöse Inhalte, hinten Sensationsgeiles. "Seriöse Inhalte begründen den guten Ruf, aber der Trash, den die Leute eigentlich lesen wollen, sorgt für Reichweite."

Doch das Konzept birgt das Risiko, dass der Tratsch die anderen Inhalte entwertet. Andrew Sullivan hat die Seite dafür in The Atlantic bereits auf den Namen "Huffpuff" getauft. Die Huffpo frisiert den Vokuhila deswegen von beiden Seiten. Es gibt auch ein kleines Team professioneller Journalisten, die eigene Artikel veröffentlichen. Autoren wie der junge Sam Stein etwa landen regelmäßig Scoops, die später von der New York Times und CNN aufgegriffen werden. Die Huffpo steht dabei für einen klaren, linken Standpunkt.

"Drittens", sagt Peretti, "darf man nicht vergessen: das Netz ist etwas für manische Persönlichkeiten." Netzinhalte, sagt er, werden zum Großteil von einer Bande "obsessiv compulsiver" Exzentriker produziert: passionierte Blogger, Ron Paul und die Tea-Party-Gang etwa, Verrückte wie Paris Hilton, fanatische Tierschützer oder Apple Fan Boys. Perettis Rat: Eine Seite muss darauf angelegt sein, dass die Leute ihre Persönlichkeitsstörungen dort voll austoben können. Auch hier funktionierten die alten Rundfunk-Regeln nicht mehr. "Couch Potatoes zählen nicht mehr, – Verrrückte zählen."

Ihr Forum sind die Kommentare zu den Texten, die Debatten und der Austausch mit der Redaktion. Autoren und Blogger sind gehalten, auf Leserkommentare einzugehen und in den Debatten unter ihren Blogs kräftig mitzumischen. Die Huffpo beschäftigt zehn Leute, die diese Kommentare durchflöhen und den Ton zivil halten. Es ist nicht unüblich, dass einzelne Geschichten mehr als 1000 Kommentare erhalten. Huffington selbst hat es so formuliert: Sich selbst auszudrücken sei die neue Form von Unterhaltung. "Einfach nur zu erwarten, dass die Leser Nachrichten konsumieren, ist ein alter Hut. Ihren Wunsch nach Teilhabe anzuerkennen, ist die Zukunft des Journalismus."

Und man ist auch selbst ein bisschen verrückt, stets finden sich auf der Startseite Geschichten, die New Age-Themen oder Okkultes berühren. Kein normaler Seite-eins-Chef würde auf die Idee kommen, eine Geschichte zu drucken wie "18 Nahrungsmittel mit lustigen Gesichtern" oder "Lasst uns über UFOs reden: Generäle, Piloten und Regierungsmitglieder sagen, was sie wissen". Kritiker beklagen, dies sei nur ein neues Beispiel für den intellektuellen Niedergang der Amerikaner. Die Frage ist, ob die Huffpo tatsächlich Teil des Problems ist, oder ob sie es nicht vielmehr nur besonders gut vermag, aus dem bizarren  Geschmack der Amerikaner ihren Vorteil zu ziehen. Immerhin glauben laut einer Harris-Interactive-Umfrage 42 Prozent aller Amerikaner an Gespenster, fast jeder Dritte an Ufos, drei Viertel an Engel und 76 Prozent an Wunder.

Aber reichen Mormonen, Vokuhilas und Maniacs aus, um den erstaunlichen Erfolg der Huffpo zu erklären? Es trägt auch zum Verständnis bei, dass die Huffpo viel Geld von Risikokapitalgebern bekommen hat – ein Luxus, in dessen Genuss die meisten anderen Nachrichtenorganisationen wohl nie kommen werden. Und es hilft auch, dass Perettis Mitgründerin Arianna Huffington bereits eine Person des öffentlichen Lebens war, bevor sie die Seite startete. Und schließlich hilft es auch, dass einige ihrer besten Freunde kostenlos auf der Seite bloggen, Prominente wie Alec Baldwin, Larry David, Mia Farrow, Rosie O'Donnell und Wyclef Jean zum Beispiel. Und schließlich hilft es sicher auch, dass die Huffpo Inhalte umsonst bezieht, indem sie Artikel aus allen möglichen anderen Seiten zusammenträgt und sich bei etwa 6.000 Bloggern bedient.

Also: Mormonen, Vokuhilas und Maniacs mögen unverzichtbar sein, wenn es darum geht, dass sich eine Seite viral verbreitet. Aber sie wird aus einem Blogger deshalb noch lange nicht den nächsten Jonah Peretti machen und aus der eigenen Seite noch lange nicht die nächste Huffington Post.