Vor allem aber verlieren die Verlage die Hoheit über die Daten. Der Like -Knopf, ist er einmal auf einer Seite installiert, agiert wie ein Virus und lädt diverse Skripte nach, um auszuwerten, wer sich wann auf der Seite herumtreibt. Durch die Verknüpfung dieser Informationen mit den Klarnamen der Facebook-Profile erhält der amerikanische Konzern sehr viel genauere Informationen über die Leser einer Seite, als die Betreiber selbst. Das ist aus Datenschutzgründen ein Problem , aber auch aus der Sicht der Medien. Denn sie erfahren von Facebook nicht einmal, was genau ausgelesen wird.

Zwar können sie über das sogenannte open graph protocol einen Teil der Daten zurückbekommen, vor allem Daten über den Nutzer, der auf den Knopf drückte. Damit aber machen sie sich abhängig von Facebook. Und haben ein weiteres Datenschutzproblem. Leser sind damit eindeutig identifizierbar, ohne sich dessen im Zweifel bewusst zu sein, oder einer solchen Identifizierung zugestimmt zu haben. Und das open graph protocol hat noch eine Funktion: Hat ein Seitenbetreiber, der es nutzt, auch eine Fanpage bei Facebook, schafft er sich selbst Konkurrenz. Denn das Protokoll soll einen Kontakt zwischen dem Nutzer und dem Inhalt möglich machen, wozu innerhalb Facebooks eine eigenständige Seite erstellt wird. Auf der erscheinen dann die geliketen Inhalte – parallel zu einer etwaigen eigenen Fansite .

Gleichzeitig sind es nicht unbedingt die großen Sozialreportagen und die politischen Berichte, die sich dort gut verbreiten – jene Inhalte also, die aufwändig und teuer in der Produktion sind. In der Yahoo-Studie wurden die 40 Geschichten ausgezählt, die zwischen Oktober 2010 und Januar 2011 in den USA am meisten gelesen und geliked wurden. Nur vier davon enthielten politische Nachrichten. Der große Rest waren Fotostrecken, Kommentare oder es ging um Lifestyle, Humor und die Seltsamkeiten des Lebens.

Außerdem ist es offensichtlich nicht so, dass Facebook einen breiten Strom an Lesern bringt. Die Autoren der Yahoo-Studie zumindest empfehlen, sich auf wenige Geschichten zu konzentrieren, wenn es darum geht, den Facebook-Traffic zu verbessern. " Big effort for big story ", lautet ihr Rat, was sinngemäß meint, viel Aufwand zu betreiben beim interessantesten Thema, und andere eher zu ignorieren.

Wobei interessant eben nicht soziale Probleme oder politische Krisen meint. Die Yahoo-Empfehlungen für die Inhalte der big stories lautet: Event-Berichterstattung zu Ereignissen wie der Oscarverleihung oder dem Superbowl, Listen wie Vanity Fair Best Dressed , Liveblogs von Veranstaltungen wie der Apple-Produktshow oder Kommentare zu kontroversen Themen.

Ignorieren können Online-Medien Facebook trotz dieser Probleme nicht, zu schnell wächst das Netzwerk, zu wichtig wird es in Zukunft sein, gerade, um junge Leser zu erreichen. Dass der Umgang damit nicht einfach ist, ist offensichtlich auch den Verlagen klar. Immerhin stellt ihr Branchenverband VDZ in seinem Papier einige "Forderungen" an Facebook: Demnach wollen die Verlage "an der Monetarisierung ihrer Inhalte beteiligt werden, die Hoheit über ihre User behalten, sicherstellen, dass die Datenschutzbestimmungen eingehalten werden, faire Transaktionskosten und Transparenz herstellen, um zu verstehen, wohin sich Facebook entwickeln will".

Das könnte schwierig werden. Eine ähnliche Debatte haben deutsche Verleger schon einmal gestartet –  zum Umgang mit Google. Sie begann mit der Forderung nach einer Beteiligung an den Gewinnen von Google und gipfelte im vorsichtig ausgedrückt umstrittenen Vorschlag an die Politik, ein "Leistungsschutzrecht" einzuführen. Google hielt dagegen, die Verlage sollten experimentieren , statt an alten Geschäftsmodellen festzuhalten.

Nun also Facebook. Die Verleger wollen nicht ohne das blaue Netzwerk – und haben doch Bauchschmerzen beim Umgang mit ihm. Kein Wunder, denn im Vergleich zu Facebook sind Verlage,  vor allem die deutschen, einfach sehr klein .