Die Wege durchs Internet waren lange mit permanenten Einlog-Auslog-Mühen verbunden. Rein ins Youtube-Konto, rüber zum Xing-Account, bei Web.de, Amazon oder eBay einchecken, für Kommentare auf Blogs anmelden. Schleichend ändert sich das gerade. Ein separates Youtube-Konto gibt es mittlerweile nicht mehr, die Nutzer mussten es kürzlich mit ihren Google-Konten synchronisieren. Auch der Fotoalbendienst Picasa wurde mit dem Google-Profil zwangsvermählt.

Der Trend geht zum Universal-Account: Die Smartphones beschleunigen ihn , Facebook und Google befeuern ihn. Während Google-Nutzer alle hauseigenen Dienste von E-Mail bis Dokumentenverwaltung über einen Account managen können und sollen, will sich Facebook am liebsten gleich zur einzig offiziellen Repräsentations- und Kommunikationsplattform seiner Mitglieder aufschwingen. Deutschlandweit sind das mittlerweile rund 16 Millionen Menschen, Karteileichen und eventuelle Fake-Identitäten inklusive.

Und Facebooks Zentralisierungsmodell boomt. Eins der wichtigsten Instrumente ist das "Facebook Connect", mit dem die eigene Facebook-Identität samt der dazugehörigen Freundschaften quasi überall im Netz präsent sind. Das Programm ist Bestandteil der Social Plug-Ins, der Funktionen, die Facebook kostenlos für externe Websites zur Verfügung stellt. Wer zum Beispiel auf seiner Website keine eigene Kommentarspalte hat, kann hierzulande seit Anfang März das Comment-Plug-In von Facebook nutzen . Stern.de, MyVideo und mtv.de tun das bereits.

Kommt ein Facebook-Mitglied auf diese Seiten, muss er sich nicht anmelden, sondern wird gleich erkannt. Kommentiert er oder klickt er den "Gefällt mir"-Daumen, kann das wiederum auf sein Facebook-Profil zurückgespiegelt werden. Und die Freunde erfahren es auch. Aus Marketingsicht eine Win-Win-Win-Situation für alle Beteiligten.

Die Vorteile dieser Angebote liegen auf der Hand: Nie wieder muss man nach Passwörtern kramen, nie wieder mühsam Doppel- und Dreifachanmeldungen ausfüllen. Stattdessen: Einmal hin, für immer drin in der zentralen Ich-Identität. Dass die Global Player ein massives Interesse an solchen Profilzentrierungen haben, ist ebenso offensichtlich: Je mehr Daten, Traffic und Kommunikation in einem Account gebündelt werden, desto wertvoller und vermarktbarer ist es .

Was dabei allerdings auf der Strecke bleiben könnte, sind nicht nur ein paar alte Nicknames. Von den Vorteilen der Dezentralisierung hatte die amerikanische Soziologin Sherry Turkle 1995 in ihrem Buch Leben im Netz. Identität in Zeiten des Internet geschwärmt. Das Netz erschien der Wissenschaftlerin wie eine große Spielwiese der Freiheit. Und wie die logische Fortsetzung postmoderner Theorien, "die ein multiples und dezentriertes Selbst postulieren". Der Identitätsbegriff der Spätmoderne sei geprägt gewesen von "Vielfalt, Heterogenität, Flexibilität und Fragmentisierung"; nun gebe es endlich das Medium zur Theorie.

Die Autorin verband damit große emanzipatorische Hoffnungen; womöglich würde ein "neuer, vielfältigerer Persönlichkeitsbegriff" entstehen. Weil sich das von analogen Konventionen eingeschränkte Subjekt im Netz in mehrere "virtuelle Personae" aufspalten könne – und auch noch haufenweise wilden Cybersex hätte. Nebenbei sollten auch die Grenzen der Geschlechter überwunden werden.