Der Kindle Fire von Amazon – eine Einkaufsmaschine © Spencer Platt/Getty Images

Apple und Amazon sind offensichtlich erfolgreich, und sie sind es, weil sie ihre Nutzer einsperren. Die grundlegende Strategie der beiden Konzerne ist dieselbe: Sie heißt walled garden , der ummauerte Garten. Apple und Amazon sind eigene, geschlossene Welten im Internet. Die Apps zu ihren Tablets gibt es nur in den firmeneigenen Netz-Läden. Bücher , Zeitschriften, Spiele, Musik und Videos werden allein über die eigenen Plattformen verkauft. Daten werden in eigenen Clouds gespeichert. Hauseigene Browser sind vorinstalliert. Hardware und Inhalte bilden eine Einheit.

Apple hat es vorgemacht, Amazon baut es nach und bietet neben seinen Inhalten inzwischen mehr und mehr eigene Hardware an. Der Kindle namens Fire ist nur der bislang letzte Baustein.

Dabei geht Amazon anders, aber mindestens ebenso aggressiv vor wie Apple, um sein Geschäftsmodell auszudehnen. Ein iPad kostet in der Herstellung nur etwa halb so viel, wie Apple anschließend dafür vom Käufer verlangt. Das zumindest hat die Firma iSuppli im vergangenen Jahr für die erste Version des Tablets ausgerechnet . Amazon dagegen verliert nach der Analyse von IHS , einem Beratungsunternehmen, zu dem iSuppli heute gehört, sogar zehn Dollar bei jedem verkauften Kindle Fire.

Amazon protokolliert alle besuchten Websites

Selbst wenn die Zahlen nicht präzise sind, weil sie auf Schätzungen beruhen: Das Tablet allein bringt Amazon offensichtlich kein Geld. Warum das Versandunternehmen das Gerät trotzdem für nur 199 US-Dollar verkauft, hat der PR-Profi Steve Rubel treffend zusammengefasst: "Amazon uses devices to sell more content. Apple uses content to sell more devices." ("Amazon benutzt Geräte, um mehr Inhalte zu verkaufen. Apple benutzt Inhalte, um mehr Geräte zu verkaufen.")

Das Prinzip des ummauerten Gartens wird gern kritisiert, eben weil es restriktiv ist und Kunden sich ihm mehr oder weniger ausliefern müssen. Die rigide und alles andere als liberale Geschmackspolizei in Apples App Store etwa ist berüchtigt .

Bei Amazon ist es der Silk genannte Browser im Kindle Fire, der deutlich macht, dass nicht der Käufer das Gerät kontrolliert, sondern umgekehrt. Der Browser bekommt beim Laden von Websites Unterstützung aus Amazons Cloud EC2. Dort werden die Seiten aber nicht nur in hoher Geschwindigkeit geladen, bevor sie an den Browser geschickt werden. In der Cloud wird auch gespeichert, welche Seiten besonders häufig aufgerufen werden. Amazon nutzt das Wissen einerseits, um beliebte Seiten schon zu laden, bevor der Nutzer sie überhaupt aufruft. Das Surfen im Netz wird beschleunigt. Andererseits bedeutet das: Amazon speichert absolut jede Bewegung seiner Nutzer im Netz – nach eigenen Angaben anonymisiert und für maximal 30 Tage . Mithilfe dieser Nutzungsmuster wird das Unternehmen seine Angebote immer besser auf die Interessen seiner Kunden zuschneiden können.

Verlockend unkompliziert

Die Gartenmauern sind auch der Grund, warum die Tablets von Amazon und Apple ein Laptop oder einen Desktop-Rechner nicht ersetzen können. Die Nutzer bekommen in erster Linie Angebote der Hersteller vorgesetzt. So bietet das iPad nicht einmal einen USB-Anschluss, um Inhalte aus anderen Quellen auf das Gerät zu bekommen. Amazons Kindle Fire ist gar nicht erst als Arbeitsgerät gedacht, sondern zur Unterhaltung. Und er soll genutzt werden, um bei Amazon einzukaufen.

Anders ausgedrückt: Die Geräte werden nicht gebaut, um ihren Besitzern einen mobilen Zugang zum Internet zu ermöglichen. Vielmehr sollen die Nutzer in der Welt der beiden Unternehmen verbleiben und dort konsumieren.

Der Grund, warum das Modell trotzdem bei Apple längst funktioniert und nun auch bei Amazon klappen könnte, ist ein sehr menschlicher: die Faulheit der Nutzer. "Faulheit ist der stärkste, am meisten unterschätzte Antrieb, wirkungsvoller als Sex", schreibt Peter Glaser im Blog von Technology Review . "Psychologen und Wirtschaftswissenschaftler sprechen etwas vornehmer von Convenience." Es ist verlockend unkompliziert, bei Apple und Amazon einzukaufen.