Ein Firmenlogo verlinkt auf die Webseite eines Unternehmens, daneben ein Foto und der Name eines Facebook-Nutzers, der irgendeine Aktion auf der Firmenseite durchgeführt hat – ist das Werbung oder nicht? Facebook sagt: Nein, das ist keine Werbung, sondern eine Nachricht – genauer – eine "gesponserte Meldung". Facebook-Nutzer in den USA halten dagegen: Es geht immer noch um eine Anzeige. Nur wird der "Werbe-Star", also der Facebook-Nutzer, weder über seine Rolle informiert, noch dafür entschädigt.

Nun gehen einige Nutzer des Netzwerks juristisch gegen die "gesponserten Meldungen" vor. Ein Bezirksgericht in Nordkalifornien hat die Klage zugelassen.

Seit Januar generiert Facebook die sogenannten "gesponserten Meldungen" (sponsored stories) aus den Aktionen von Facebook-Nutzern. Wenn die den "Gefällt-mir"-Button auf der Webseite eines Unternehmens klicken oder über den Ortungsservice des Netzwerks zum Beispiel in einem Starbucks-Café "einchecken", entsteht automatisch eine Anzeige aus Logo und Link des Unternehmens mitsamt Profilfoto, Name und Aktion des Facebook-Nutzers. Sie taucht bei den Freunden des Nutzers in der rechten Spalte auf und – in kleinerer Form ohne Markenlogo – im neuen Echtzeit-Ticker . Im kommenden Jahr sollen sie zudem auch im Newsfeed laufen.

Facebook-Nutzer werden dadurch zu unbezahlten Werbeträgern. Sie können sich nicht dagegen wehren . Die Firmen, die davon profitieren, bezahlen Facebook dafür, aber nicht die Nutzer.

Allein die Tatsache, dass Facebook mit diesen Meldungen Geld verdient, deutet eigentlich schon darauf hin, dass es sich um Werbung handelt und nicht um freiwillige Empfehlungen der Nutzer an ihre Facebook-Kontakte. Die Kläger sehen sich deshalb in ihren Persönlichkeitsrechten verletzt. Paragraf 3344 des kalifornischen Zivilrechts besagt, dass jemand haftbar gemacht werden kann, wenn er Fotos oder Namen von Menschen in Anzeigen ohne deren Einwilligung benutzt und diesen Menschen daraus ein Schaden entsteht. Der Schaden, meinen die Kläger, sei in diesem Fall die fehlende Kompensation für die Gewinne, die Facebook mit seinen sponsored stories erzielt. Zudem sei ihnen nicht bewusst gewesen, dass das Anklicken eines Buttons die Meldungen erzeugen würde.

Facebook sieht gesponserte Meldungen als journalistische Nachrichten

Es gibt aber eine Ausnahme im Gesetz: Im Zusammenhang mit Nachrichten im journalistischen Sinn ist eine Zustimmung zur Verwendung von Namen und Fotos und damit auch eine Bezahlung nicht nötig. Gäbe es diese Ausnahme nicht, müssten Journalisten jedes Mal, wenn sie über einen Menschen berichten, dessen Einverständnis einholen.

Auf diese Ausnahme beruft sich Facebook – und verdeutlicht so wieder einmal, dass es jede Aktion innerhalb seines Netzwerks als wertvolle, teilenswerte Information betrachtet: Die Kombination aus Firmenlogo sowie Name, Foto und Aktionen eines Facebook-Mitglieds seien keine Werbung, sondern Neuigkeiten für dessen Freunde, also Informationen mit nachrichtlichem Charakter, argumentierten die Anwälte des Netzwerks vor Gericht. Es sei also nicht nötig, jedes Mal die ausdrückliche Einwilligung des Mitglieds einzuholen.

Denn erstens seien Facebook-Mitglieder "Personen von öffentlichem Interesse" für ihre Facebook-Freunde, so wie Prominente eben Personen von öffentlichem Interesse für die Allgemeinheit sind. Zweitens habe die "Äußerung einer Konsumentenmeinung" generell einen Nachrichtenwert. Das Klicken des "Gefällt-mir"-Buttons ist nach Ansicht von Facebook ein Beispiel für eine solche Konsumentenäußerung. Die Klage gegen Facebook und seine Vorgehensweise bei den "gesponserten Meldungen" sei deshalb unzulässig.

Nutzer sehen sich selbst als Prominente

Die klagenden Nutzer bestreiten dabei gar nicht, innerhalb ihres persönlichen Netzwerks bei Facebook einen Prominenten-Status zu haben. Sie beziehen sich sogar ausdrücklich darauf. Gerade deshalb, sagen sie, dürfe Facebook diesen Status nicht ausnutzen, ohne sie um Erlaubnis zu bitten und ohne sie finanziell zu entschädigen. Das offenbart, welches Selbstverständnis manche Facebook-Nutzer mittlerweile haben.

Diese Einstellung wird sicherlich nicht von allen Facebook-Mitgliedern geteilt, doch ist sie genau das, was Facebook möchte: Die Mitglieder sollen sich inszenieren, sollen das Netzwerk als Schaufenster in ihr Leben verstehen und sich selbst als Stars. So gesehen bestünde Facebook aus 800 Millionen kleinen Berühmtheiten, deren Handlungen allesamt so bedeutsam sind, dass sie anderen mitgeteilt werden sollten.

Die Richterin Lucy H. Koh wies den Antrag von Facebook auf Ablehnung der Klage dennoch zurück. Ihre Begründung : Facebook-Nutzer mögen für ihr persönliches Netzwerk tatsächlich so etwas wie "Berühmtheiten" sein. Ihre Aktionen hätten damit möglicherweise wirklich einen Nachrichtenwert, jedenfalls innerhalb dieses persönlichen Netzwerks. Aber selbst Aktionen, die einen Nachrichtenwert haben, könnten laut Paragraf 3344 einen Haftungsgrund darstellen, wenn sie mit kommerziellen statt mit journalistischen Absichten veröffentlicht würden. Das bedeutet, Facebook müsste seine Nutzer an den Einnahmen aus den "gesponserten Meldungen" beteiligen.

Die Kläger können nun also versuchen, Änderungen am Sponsored-Stories-Modell gerichtlich durchzusetzen. Das aber träfe Facebook hart, denn Online-Werbung in Form von persönlichen Empfehlungen seiner Nutzer sind eine der vielversprechendsten Möglichkeiten, Geld zu verdienen .  Solche Modelle, die Werbekönig Google noch nicht bieten kann, dürften ein Grund für die astronomisch hohe Bewertung von Facebook sein, die das Netzwerk während und nach dem angeblich geplanten Börsengang 2012 rechtfertigen will.