ProduktempfehlungenDie Tricks der Social-Media-Agenturen

Um Kunden oder Suchmaschinen zu überlisten, manipulieren Agenturen im Auftrag von Firmen alles, was sich manipulieren lässt – Fans, Empfehlungen, Links und Blogs. von Astrid Herbold

Es war ein lukrativer Nebenjob. Christian Weingärtner*, freiberuflicher PR-Berater, setzte sich jeden Tag eine Stunde lang an seinen Laptop und bewertete Produkte aus einem Bio-Onlineshop. "Super Kirschkernkissen, gar nicht hart!" Scheinbar wahllos hinterließ er Kommentare, mal bei den Tees, mal bei den Müslis. Er schrieb wild drauflos, machte Tippfehler, war manchmal euphorisch, dann wieder eher neutral. Genau wie der Auftraggeber es sich gewünscht hatte. "Und zwischendurch sollte ich unbedingt auch auf andere Webseiten gehen und dort Spuren hinterlassen, damit mein Profil möglichst echt wirkt."

Knapp 80 Prozent der deutschen Internetnutzer informieren sich laut Branchenverband BITKOM vor einem Kauf im Internet. Das sind Millionen Kunden, die Google befragen, nach Bewertungen schauen und Preisvergleichen vertrauen. Um ihre knappe Aufmerksamkeit wird mit allen erdenklichen Mitteln gebuhlt. Das fängt bei Gefälligkeitsrezensionen bei Amazon an und hört bei der geschickten Manipulation von Suchmaschinenergebnissen auf.

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Offiziell sagt das natürlich kaum jemand. Social-Media-Agenturen sind in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen, ihr Tätigkeitsfeld beschreiben sie am liebsten blumig: Da ist von buzz und seed und viral die Rede, von Word-to-Mouse oder Talk-of-the-Web -Kampagnen. Gemeint ist letztlich fast immer das Gleiche: Der Konsument soll sich im Netz über Produkte oder Dienstleistungen unterhalten, und zwar möglichst ausgiebig, authentisch und wohlwollend. Das wiederum katapultiert das entsprechende Produkt weit nach vorne in den Rankings. Beides zusammen, ehrliche Empfehlung und gute Sichtbarkeit, ergeben das optimale, "nachhaltige" Verkaufsumfeld.

"Das ist die Oberliga", sagt Sebastian Jabbusch , "da wollen alle hin." Der 28-Jährige ist Politikwissenschaftler und Mitglied der Piratenpartei , beruflich aber hat er in den letzten Jahren bei einer großen PR-Agentur Social-Media-Konzepte entwickelt. "Die Unternehmen wollen bei den Usern im Gespräch sein", sagt er, "aber natürlich will niemand Kritik." Die Dialog- und Partizipationsangebote, die Jabbusch sich ausdenken sollte, durften möglichst wenig Spielraum für Persiflage oder Spott bieten, "am besten sollte alles möglichst adrett und hygienisch zugehen."

"Lügen haben kurze Beine, vor allem im Internet"

Das Problem: Nur wenige Konsumenten haben Lust auf die Rolle des Claqueurs. Da kann die Kaffeemaschine noch so fröhlich vor sich hintwittern oder der Turnschuh sich bei Facebook präsentieren, die Kundschaft springt trotzdem nicht darauf an. "Manche helfen dann nach", erklärt Jabbusch, das sei kinderleicht: "Bei indischen Firmen kann man sich für hundert Euro Tausende Facebook-Fans oder YouTube-Kommentare in fast jeder Sprache kaufen." Dabei sind es nicht unbedingt die Unternehmen selbst, die an den falschen Fans Interesse haben. "Die Auftraggeber wollen ja eigentlich echte Kontakte." Trotzdem manipulieren manche Agenturen Fans und Zugriffszahlen, schon um ihre eigene Leistung besser aussehen zu lassen.

Tobias Spoerer, Geschäftsführer der Hamburger Agentur elbkind, hält von solchen Tricksereien gar nichts. Ein Täuschungsversuch könne zum massiven Imageproblem für ein Unternehmen werden. "Lügen haben kurze Beine, vor allem im Internet."

Aber abgesehen von der öffentlichen Häme, wenn gefälschte Einträge oder Scheinprofile bekannt werden: Wer beim vorsätzlichen Betrügen erwischt wird, dem droht schlimmstenfalls eine Degradierung von Google, also eine Verbannung auf die hinteren Seiten der Ergebnislisten – oder sogar die komplette Löschung aus dem Index. "Davor fürchten sich alle", sagt Sebastian Jabbusch. Damit es nicht soweit kommt, haben die Akteure in den letzten Jahren viel Fantasie entwickelt. "Es ist ein permanentes Katz-und-Maus-Spiel – immer wenn Google seinen Algorithmus anpasst, um Manipulationen zu erschweren, ziehen die Agenturen mit neuen Strategien nach."

 

Leserkommentare
    • Maori
    • 17. Februar 2012 15:15 Uhr

    Zum Glück gibt es das Rückgaberecht. Und letztens war ich mal wieder in einem echten Reisebüro, mit Beratung und Menschen und so. Es lohnt sich wirklich!

  1. Ich achte bei Bewertungen auf die Negativ-Kommentare. Denen kann man ganz gut ansehen, ob sie fundiert bzw. gut begründet sind oder ob sie das Produkt nur schlecht machen wollen. Lobhudeleien z.B. bei Bücher von Amazon ignoriere ich ganz.

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    ... Produktrezensionen. Wenn das gut gemacht ist, wird es wirklich schwierig, das zu erkennen.

    Ein, zwei Rechtschreibfehler einbauen, minderschwerwiegende "Kritikpunkte" bezgl. des Produkts anführen, die tatsächlich nur dazu dienen, die vorgebliche Authentizität zu erhöhen und die wirklich wichtigen, d.h. kaufentscheidenden Aussagen umso glaubwürdiger erscheinen zu lassen.

    Wenn es schlecht gemacht ist, dann lesen sich Fake-Rezensionen wie vom Werbetexter komponiert, so wie im Falle einiger Rezensionen eines Buchs von Frau zu Guttenberg, bei denen ein Leser überdies mit kurzer Recherche eine Verbindung zu einer Agentur finde konnte, die in geschäftlicher Verbindung mit der Autorin steht.

    Off Topic: Von Frau zu Guttenbergs Engagement für missbrauchte Kinder höre ich gar nichts mehr, obwohl ihr das doch so "am Herzen lag". Oder hat sie etwa nur versucht, auf Kosten der Kinder Eigenpromotion zu betreiben?

  2. Die Homepage “Wir-für-Gauck” wird von Nico Lumma, seines Zeichens “einer der bekanntesten Social-Media-Experten in Deutschland”, seines Zeichens Ex-Direktor für Social Media bei Scholz & Friends (ja genau, die Werbeagentur, auf deren Mist auf die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft gewachsen ist) betrieben.

    Graswurzelbewegung. Aha.

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    • Ingo L.
    • 18. Februar 2012 14:50 Uhr

    Hast Du Beweise dafür? Nico Lumma ist immer noch angesagt und das wäre ein sehr harter Vorwurf.

    owt

    • nouraa
    • 17. Februar 2012 16:11 Uhr

    Ich lese bei Amazon immer die negativen Beiträge, weil die authentischer sind. ;)
    Und wenn es keine oder nur wenige gibt, dann reicht das schon als positives Feedback. Denn dann hat sich kaum jemand so geärgert, dass er es für wichtig hielt, dies mitzuteilen. Außerdem kann ich dann entscheiden, ob die entsprechenden negativen Aspekte für mich relevant sind. Und mit dem Prinzip bin ich noch nie enttäuscht worden.

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    • hg2000
    • 17. Februar 2012 16:20 Uhr

    Die neue Strategie für Werbeagenturen sollte demnach lauten:
    Nicht für mehr positiv-Kommentare bei den eigenen Produkten sorgen, sondern für mehr negativ-Kommentare bei der Konkurrenz.

    • hg2000
    • 17. Februar 2012 16:20 Uhr

    Die neue Strategie für Werbeagenturen sollte demnach lauten:
    Nicht für mehr positiv-Kommentare bei den eigenen Produkten sorgen, sondern für mehr negativ-Kommentare bei der Konkurrenz.

    Antwort auf "Lieber negativ lesen"
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    • Maori
    • 17. Februar 2012 16:54 Uhr

    Wobei auch die schnell durchschaut werden, wenn sie nicht fundiert sind. Die Masse entlarvt heutzutage „Fakes“ in Rekordgeschwindigkeit, da können einzelne Agenturen nicht mithalten, so sehr sie es sich wünschen (oder damit werben).

    • Maori
    • 17. Februar 2012 16:54 Uhr

    Wobei auch die schnell durchschaut werden, wenn sie nicht fundiert sind. Die Masse entlarvt heutzutage „Fakes“ in Rekordgeschwindigkeit, da können einzelne Agenturen nicht mithalten, so sehr sie es sich wünschen (oder damit werben).

    Antwort auf "Negativ-Kommentare"
  3. Die Industrien und Branchen, die nur davon leben, andere hinters Licht zu führen haben offenbar Hochkonjunktur. Wenn allerdings in Deutschland die Quatsch- und Täuschungswirtschaft immer größer wird und echte Produktivität immer weiter ins Ausland verlagert wird, dann sägen wir endgültig den Ast ab, auf dem wir sitzen.

  4. http://www.ciao.de/Kelly_...

    Sehr gutes Beispiel für "search engine optimizing".

    Mich widert solch eine Betrügerei maßlos an.

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    "search engine optimization" sollte es heißen.

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