Es war ein lukrativer Nebenjob. Christian Weingärtner*, freiberuflicher PR-Berater, setzte sich jeden Tag eine Stunde lang an seinen Laptop und bewertete Produkte aus einem Bio-Onlineshop. "Super Kirschkernkissen, gar nicht hart!" Scheinbar wahllos hinterließ er Kommentare, mal bei den Tees, mal bei den Müslis. Er schrieb wild drauflos, machte Tippfehler, war manchmal euphorisch, dann wieder eher neutral. Genau wie der Auftraggeber es sich gewünscht hatte. "Und zwischendurch sollte ich unbedingt auch auf andere Webseiten gehen und dort Spuren hinterlassen, damit mein Profil möglichst echt wirkt."

Knapp 80 Prozent der deutschen Internetnutzer informieren sich laut Branchenverband BITKOM vor einem Kauf im Internet. Das sind Millionen Kunden, die Google befragen, nach Bewertungen schauen und Preisvergleichen vertrauen. Um ihre knappe Aufmerksamkeit wird mit allen erdenklichen Mitteln gebuhlt. Das fängt bei Gefälligkeitsrezensionen bei Amazon an und hört bei der geschickten Manipulation von Suchmaschinenergebnissen auf.

Offiziell sagt das natürlich kaum jemand. Social-Media-Agenturen sind in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen, ihr Tätigkeitsfeld beschreiben sie am liebsten blumig: Da ist von buzz und seed und viral die Rede, von Word-to-Mouse oder Talk-of-the-Web -Kampagnen. Gemeint ist letztlich fast immer das Gleiche: Der Konsument soll sich im Netz über Produkte oder Dienstleistungen unterhalten, und zwar möglichst ausgiebig, authentisch und wohlwollend. Das wiederum katapultiert das entsprechende Produkt weit nach vorne in den Rankings. Beides zusammen, ehrliche Empfehlung und gute Sichtbarkeit, ergeben das optimale, "nachhaltige" Verkaufsumfeld.

"Das ist die Oberliga", sagt Sebastian Jabbusch , "da wollen alle hin." Der 28-Jährige ist Politikwissenschaftler und Mitglied der Piratenpartei , beruflich aber hat er in den letzten Jahren bei einer großen PR-Agentur Social-Media-Konzepte entwickelt. "Die Unternehmen wollen bei den Usern im Gespräch sein", sagt er, "aber natürlich will niemand Kritik." Die Dialog- und Partizipationsangebote, die Jabbusch sich ausdenken sollte, durften möglichst wenig Spielraum für Persiflage oder Spott bieten, "am besten sollte alles möglichst adrett und hygienisch zugehen."

"Lügen haben kurze Beine, vor allem im Internet"

Das Problem: Nur wenige Konsumenten haben Lust auf die Rolle des Claqueurs. Da kann die Kaffeemaschine noch so fröhlich vor sich hintwittern oder der Turnschuh sich bei Facebook präsentieren, die Kundschaft springt trotzdem nicht darauf an. "Manche helfen dann nach", erklärt Jabbusch, das sei kinderleicht: "Bei indischen Firmen kann man sich für hundert Euro Tausende Facebook-Fans oder YouTube-Kommentare in fast jeder Sprache kaufen." Dabei sind es nicht unbedingt die Unternehmen selbst, die an den falschen Fans Interesse haben. "Die Auftraggeber wollen ja eigentlich echte Kontakte." Trotzdem manipulieren manche Agenturen Fans und Zugriffszahlen, schon um ihre eigene Leistung besser aussehen zu lassen.

Tobias Spoerer, Geschäftsführer der Hamburger Agentur elbkind, hält von solchen Tricksereien gar nichts. Ein Täuschungsversuch könne zum massiven Imageproblem für ein Unternehmen werden. "Lügen haben kurze Beine, vor allem im Internet."

Aber abgesehen von der öffentlichen Häme, wenn gefälschte Einträge oder Scheinprofile bekannt werden: Wer beim vorsätzlichen Betrügen erwischt wird, dem droht schlimmstenfalls eine Degradierung von Google, also eine Verbannung auf die hinteren Seiten der Ergebnislisten – oder sogar die komplette Löschung aus dem Index. "Davor fürchten sich alle", sagt Sebastian Jabbusch. Damit es nicht soweit kommt, haben die Akteure in den letzten Jahren viel Fantasie entwickelt. "Es ist ein permanentes Katz-und-Maus-Spiel – immer wenn Google seinen Algorithmus anpasst, um Manipulationen zu erschweren, ziehen die Agenturen mit neuen Strategien nach."