Zukunft der MedienWer im Netz verkaufen will, muss die Pakete aufschnüren

Was iTunes für die Musikbranche tat, macht Amazon für Verlage: Der Konzern zeigt, wie sich Inhalte im Internet vermarkten lassen – beispielsweise als Kindle Single. von 

Tageszeitungen geht es nicht gut, das wird niemand bestreiten. Manche suchen ihr Heil in der Hoffnung auf ein Leistungsschutzrecht , manche suchen es in iPad-Apps oder Bezahlschranken, manche versuchen, die öffentlich-rechtlichen Medien aus dem Internet zu drängen . Dabei gäbe es bessere Wege.

Das Internet hat für die klassischen Inhalteanbieter vor allem einen Effekt: Es hat die Idee des Gebindes vernichtet. Der Sportteil kann nicht mehr die Politikseiten subventionieren, der poppige Hit nicht mehr die Ballade, der Bestsellerautor nicht mehr die Gedichtbände – zumindest nicht mehr direkt. Darin aber liegt auch eine Chance, wenn die Anbieter es denn zulassen.

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Apple hat der Musikindustrie vorgemacht, dass einzelne Songs ein Geschäftsmodell sind, dass sie sich prima verkaufen lassen, wenn der Preis stimmt und der Zugang unkompliziert ist. Google hat gezeigt, dass ein einzelner Text, ein einzelnes Video viel Aufmerksamkeit bekommen können und dass es letztlich dem ganzen Produkt, der ganzen Homepage oder dem ganzen Kanal nutzt, wenn viele einzelne Links das Interesse der Nutzer finden.

Amazon macht gerade vor, dass dieses Modell auch für Verlage funktionieren kann. Kindle Single heißt das Produkt . Das gibt es schon seit mehr als einem Jahr, aber hierzulande hat noch kaum jemand versucht, es zu nutzen. Warum eigentlich?

Kindle Single meint Texte, die kein Buch sind und kein Artikel. Das können Kurzgeschichten sein, Novellen, aber auch große Reportagen. Wie bei iTunes ist auch hier der Preis das erste Argument, die Texte kosten meistens zwischen 99 Cent und 2,99 Dollar. Zwei Millionen Stück hat Amazon davon im ersten Jahr verkauft .

Das zweite Argument ist der leichte Zugang: Ein Kindle-E-Reader ist zum Lesen nicht unbedingt nötig, Amazon bietet eine kostenlose Kindle-App für das Lesen im Browser, auf iOS-Geräten und Android-Smartphones oder -Tablets an.

Kai Biermann
Kai Biermann

Kai Biermann ist Redakteur im Team Investigativ/Daten bei ZEIT ONLINE. Seine Profilseite finden Sie hier.

Das dritte Argument ist die Geschwindigkeit. Nach großen Ereignissen schreiben Journalisten gerne hastig ein Buch, um von dem aktuellen Interesse am Thema zu profitieren. Doch bis ein Buch fertig ist, dauert es eine Weile, und 200 interessante und auch noch gut geschriebene Seiten in wenigen Wochen zusammenzuhauen, gelingt nicht vielen. Kindle Single ist ein Format, das genau diese Lücke füllt. Dort lassen sich auch Essays und große Reportagen verkaufen, wenn sie entsprechend aufbereitet sind.

Das vierte Argument ist die Qualität. Für einen Nachrichtentext, dessen Inhalt fast wortgleich auf einem Dutzend Seiten steht, wird niemand etwas zahlen wollen. Einen Text aber, dessen These und Sprache sich von anderen abheben und der ein Thema gut beleuchtet, lässt sich sehr wohl verkaufen.

Der Journalist John Hooper zum Beispiel, Italien-Korrespondent für Economist und Guardian , schrieb einen solchen Text über das auf Grund gelaufene Kreuzfahrtschiff "Costa Concordia" . Mit seiner Kindle-Version war er schneller als jeder Buchautor und ausführlich genug, um die Neugier der Leser zu befriedigen. Belohnt wurde er mit einem hohen Verkaufsrang bei Amazon und somit hohen Umsätzen.

Andere haben mit diesem Format schon Zehntausende von Dollar verdient, wie The Atlantic schreibt . Und Umsätze bei iTunes und in den App-Stores von Apple und Android zeigen, dass Kleinvieh verdammt viel Mist machen kann und dass sich mit kleinen Produkten sehr viel Geld verdienen lässt.

Gerade journalistische Reportagen eignen sich für das Format. Kann bei der elektronischen Verbreitung doch nicht nur der reine Text zur Verfügung gestellt werden. Es bietet sich geradezu an, diesen durch ausführliche Quellen, Recherchewege, Hintergründe, erkannte Irrtümer zu ergänzen – all die Dinge, die in einer Zeitung keinen Platz haben.

Das ist sicher kein Geschäftsmodell, um eine komplette Zeitung zu finanzieren, aber es ist ein Standbein. Und auch jetzt stehen Zeitungen auf vielen Beinen, Verkaufspreis und Werbeeinahmen sind nur zwei davon.

"Break up the bundle" , schreibt ein Autor auf der Techniknachrichtenseite Pando Daily , "schnürt die Pakete auf": "Present stories on an individual basis. Do to the magazine what iTunes did to the album, but do it with a Spotify model. And put it all into one app. In short: build a platform not for magazines, but for magazine stories." "Macht mit den Magazinen das gleiche, was iTunes mit dem Album tat, aber macht es mit dem Modell von Spotify", fordert Hamish McKenzie. Was meint, beispielsweise eine Flatrate anzubieten für die Texte vieler Magazine und Zeitungen und alles in einer App zu verkaufen. "Baut eine Plattform nicht für Magazine, sondern für Magazingeschichten."

Bislang passiert das nicht. Bislang ist jeder Anbieter vor allem daran interessiert, eine eigene App auf den Markt zu bringen.

Viele davon sehen toll aus. Aber für den Leser bleibt es aufwendig: Wer ruft schon nacheinander siebzehn Apps auf, um sich zu informieren, noch dazu, wenn jede ein eigenes kostenpflichtiges Abo erfordert? Doch für eine solche Plattform müssten sich Verlage zusammentun, oder genau wie bei Musik und Büchern mit einem Anbieter verhandeln, der ihre Inhalte dann nach Themen gebündelt anbietet und nicht mehr nach Marken.

Es wäre schade, wenn das nicht gelingt. Denn die neuen Konzerne wie eben Apple und Google und Amazon haben den alten vorgemacht, dass sie sie ruinieren, wenn sie ihre Geschäftsmodelle nicht wandeln.

Selbst Gott braucht jemanden, der ihn redigiert

Dabei braucht es Verlage. Kein noch so guter Autor sollte einen Text veröffentlichen, den nicht wenigstens ein anderer redigiert hat. Er sollte auch Hilfe bekommen, ihn zu vermarkten und auf die richtige Art zu präsentieren, wie Paul Carr ebenfalls bei Pando Daily schreibt . Denn Verlage hätten einen Sinn, Autoren bräuchten sie: "I don’t care if you’re God Almighty Himself, you still need an editor. In fact, at the very least you need two — a copyeditor, and a proof reader."

"Let’s all agree: Publishing is screwed, because publishers are a bunch of whiny, self-entitled idiots" , lautet Carrs drastisch formulierte Aussage dazu. Das Verlagswesen scheitere, "weil Verleger ein Haufen jammernder, selbstgerechter Idioten sind". Das mag harsch klingen. Doch wirkt es zumindest seltsam, wie viel Aufwand manche Verlage hierzulande beispielsweise darin investieren, über Anbieter wie Google zu jammern und sie bekämpfen – statt eigene Geschäftsmodelle zu entwickeln. Spotify kostet 9,99 Euro im Monat und bietet dafür unbegrenzt Musik von diversen Labels .

"Die gleiche Tendenz, die Zukunft mit den Mitteln der Vergangenheit fortzuschreiben, sehen wir heute im Internet, wo Herausgeber von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern auf digitalen Oberflächen das Aussehen von Papiermedien imitieren." Den Satz hat der amerikanische Journalistikprofessor und Blogger Jeff Jarvis geschrieben. In seinem Text Gutenberg the Geek vergleicht er die Anfänge des Buchdrucks mit denen in der digitalen Welt und sieht viele Parallelen. Vor allem die, dass der eigentliche Wandel noch gar nicht begonnen habe, eben weil die Verlage die neue Technik noch gar nicht richtig nutzten.

Jarvis hat seinen zwanzig Seiten langen Text übrigens als Kindle Single veröffentlicht .

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Leserkommentare
  1. waehrend anderswo eine echte Diskussion gefuehrt wird und Ideen geboren werden sind wir in Deutschland leider nur damit beschaeftigt aus Unverstaendnis mit Vorurteilen gegen die "Internetkriminellen" und das Internet selbst um uns zu werfen und das Urheberrecht nicht zu Reformieren sondern lediglich zu verschaerfen.
    Thema verfehlt.

    Es wundert nicht dass wir das 5. Rad sind, das hinter dem Wagen herlaeuft und wir uns wieder mal vormachen lassen wie man Geld anders als durch Klagen verdient.

    Eine Leserempfehlung
  2. 2. Preise

    Jemand aus unserem engsten FReundeskreis hat vor etwa einem Jahr ein Computerspiel für das I-phone herausgebracht, das für 79 Cent angeboten wird. Innerhalb eines Monats hat er damit über eine Million Euro verdient, ohne auch nur das geringste Marketing praktiziert zu haben. Es ist gut, es setzte sich durch Mundpropaganda blitzschnell durch, wurde über alle social networks weiterempfohlen und verkauft sich immer noch sehr gut.
    Muss man noch mehr sagen?
    Wenn ich ein Buch schreibe, das knapp 30,- Euro kostet und selbst höchstens 2,- Euro bekomme, werde ich nicht glücklich und die Empfehlung wird auch nicht gut funktionieren. Viele werden es sich fünfmal überlegen, 30,- Euro für ein Buch auszugeben, und auch 9,90 für ein e-book sind total überzogen. Dementsprechend funktioniert der e-book-Handel in Deutschland ja auch nicht.

    Wenn ich für einen Zeitungsartikel 50 Cent bezahlen soll, hole ich mir meine Informationen woanders. Es wäre leicht, Autoren selbst würden sich als Fachleute in bestimmten Bereichen bekannt machen (wie es in der Fachwelt längst üblich ist)und dann über ihre eigenen Shops Ihre Artikel für 10 Cent verkaufen. Der Zeitungsjournalist benötigt keinen Verlag. Das bekannte System ist so gut wie tot, spätestens e-paper wird ihm endgültig den Garaus machen.

    Allerdings fehlt auch das Banksystem, Centbeträge wirtschaftlich abrechnen zu können. Es gibt viel zu entwickeln.

    Eine Leserempfehlung
  3. Also eine Zeitungsflat für 9,99€/Monat für 10 ausgewählte Zeitungen würde ich sofort kaufen. Und die Zeitungen könnten dann nach dem (anonymen) tracken meiner Zugriffe das Geld unter sich aufteilen.

    Worauf wartet ihr noch, Zeit?

    (Ich würde zeit,nyt,faz,lemonde,guardian,surf,spiegel,taz,telepolis nehmen. Und da ich eh nicht alle regelmäßig lesen würde, wäre der Preis gerechtfertigt.)

    7 Leserempfehlungen
    Reaktionen auf diesen Kommentar anzeigen
    • JK68
    • 31. März 2012 7:53 Uhr

    Ich nehme Bild, Praline, das Neue Blatt.....LOL

    Ironie aus. Super Idee, es gibt wenige Zeitungen, die ich immer wieder und jeden Monat kaufe, andereseits gibt es immer anderswo interessante Artikel weswegen ich aber trotzdem keine ganze Zeitung kaufe. (Deshalb sieht man auch so viele Leute am Zeitungsstand lesen ;-) )
    Das Ganze koennte man auch themenspezifisch buendeln, z.B. Motorsport, Computer, Wirtschaft und dabei auch Preise staffeln.

    davon würde garantiert auch die Qualität wieder besser. Denn wer schon was zahlt will nicht dauernd nur titten- und skandallastige Themen vorgesetzt bekommen, sondern interessiert sich für wirkliche Inhalte. Im Wettbewerb um die besten Inhalte müssen die Zeitungen dann auch wieder etwas bieten.

    • JK68
    • 31. März 2012 7:53 Uhr

    Ich nehme Bild, Praline, das Neue Blatt.....LOL

    Ironie aus. Super Idee, es gibt wenige Zeitungen, die ich immer wieder und jeden Monat kaufe, andereseits gibt es immer anderswo interessante Artikel weswegen ich aber trotzdem keine ganze Zeitung kaufe. (Deshalb sieht man auch so viele Leute am Zeitungsstand lesen ;-) )
    Das Ganze koennte man auch themenspezifisch buendeln, z.B. Motorsport, Computer, Wirtschaft und dabei auch Preise staffeln.

    Eine Leserempfehlung
  4. davon würde garantiert auch die Qualität wieder besser. Denn wer schon was zahlt will nicht dauernd nur titten- und skandallastige Themen vorgesetzt bekommen, sondern interessiert sich für wirkliche Inhalte. Im Wettbewerb um die besten Inhalte müssen die Zeitungen dann auch wieder etwas bieten.

  5. Jetzt mal ehrlich... auch wenn man keine Produktionskosten hat und möglicherweise ein paar Leser mehr als sonst, sind 10 Cent etwas arg wenig. Warum nicht gleich 1 Cent oder der Autor zahlt am besten noch Geld das was gelesen wird? Manche Vorstellungen sind schon etwas rosa.

    Und warum soll 1 Euro für einen sauber recherchierten 20-seitigen Artikel der echten und tiefen Inhalt bietet, zuviel sein?
    Der Euro könnte mehr wert sein, als die 8-9 Euro die man für ein ganzes Magazin bezahlt, welches unter Zeitdruck produziert wurde.

    Kindle Single klingt jedenfalls hervorragend und ich werde es nutzen - als Autor meines Fachgebiets.

  6. Zwar schon sehr anders aber im Ansatz doch mit Ähnlichkeiten, und das gibt es seit Urzeiten: Lesezirkel.

    Irgendwie also doch: Alles schon mal dagewesen.

    Worüber ich nur sinniere, dieses Microstock-Prinzip hat was, ich sag mal, Erniedrigendes für einen Schöpferischen. Als Geschäftsmodell scheint es andererseits zu funktionieren - folglich wäre es einmal angebracht, die Kreativen mit seriöser (!) PR von dem Modell zu überzeugen.

  7. Auch eine Möglichkeit der Umsetzung der hier erwähnten Bündelung - die Paywall, wie z.B. das in der Slowakei entwickelte Piano Media.

    Piano Media zieht eine Art "national paywall" auf, hinter der sich diverse Medienangebote eines Landes befinden. In der Slowakei hat Piano Media nach dem Start im Mai 2011 im ersten Monat 40.000 Euro eingenommen, neun große Verlage bieten ihren Content via Piano Media feil. User müssen dafür von 1,99 Euro pro Woche oder 48,90 Euro pro Jahr zahlen - einmalig und für alle dahinterliegenden Inhalte. Mittlerweile wurde das Angebot auch auf neun slowenische Verlage ausgeweitet, die von Tomáš Bella gegründete Firma steht zudem in Verhandlungen mit Verlegern aus elf europäischen Ländern.

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