Facebook wächst immer noch – es könnte den Zenit seiner Attraktivität aber trotzdem schon überschritten haben. Die Zahlen steigen, doch die Nutzer sind unglücklich. Facebook ist in den USA fast so unbeliebt, wie es Myspace vor zwei Jahren war. Das sagt zumindest der American Customer Satisfaction Index (ACSI): Von möglichen 100 Punkten erreichte das größte Netzwerk der Geschichte im Juli nur noch 61. Das waren noch einmal fünf weniger als im Jahr zuvor. Facebook ist damit, abgesehen von Myspace, der unbeliebteste Social-Media-Dienst – weit hinter Google Plus.

Zuletzt machte Facebook vor allem Schlagzeilen, weil der Aktienkurs seit dem Börsengang abgestürzt ist. Viele sehen darin den Beweis, dass das Geschäftsmodell des Unternehmens nicht zukunftsfähig ist. In Asien, Afrika und Südamerika verzeichnet das Netzwerk trotzdem satte Zuwächse. Lediglich in den USA ging die Nutzerzahl laut einer Studie von Capstone Investment in der ersten Jahreshälfte 2012 um 1,1 Prozent zurück. Die Studie sei zweifelhaft, bloggt der Social-Media-Berater Thomas Knüwer. Der US-Markt ist dennoch praktisch gesättigt. Es geht für Facebook in solchen Ländern also nicht darum, noch mehr Nutzer zu gewinnen, sondern die vorhandenen Nutzer länger zu beschäftigen. Anders gesagt: Über den dauerhaften Erfolg von Facebook wird die Qualität entscheiden, nicht die Quantität.   

Wer einen Ausblick auf die Zukunft geben will, muss sich mit den Motiven beschäftigen, die Nutzer millionenfach zu einer Anmeldung bewegen. Der Soziologe André Hoever von der Freien Universität Berlin etwa schreibt in einem Essay, Facebook biete den Menschen die Möglichkeit, "in einer sicheren Umgebung als Individuen wahrgenommen zu werden". Es ist die "Aufwertung der Individualität", nicht in einer totalen, sondern in einer persönlichen Öffentlichkeit. Hoever betont dabei die Zwanglosigkeit des Sich-Mitteilens und Kommentierens.

Thorsten Benkel von der Goethe Universität Frankfurt spricht von einer "Lesbarkeit des Lebens in selektiven Bildern", allerdings ohne einen "wahrheitsversessenen Dokumentationsanspruch". Mit dem eigenen Profil lasse sich eine kreative Ich-Konstruktion ausbuchstabieren. Facebook wurde deshalb so groß, weil es die Möglichkeit bietet, das eigene Leben in einem digitalen Raum genau so zu erzählen, wie man gerne möchte. Die Selbstinszenierung sei darauf gepolt, nur das sichtbar zu machen, was vor dem sozialen Umfeld akzeptabel und wünschenswert erscheint. Die Kulturwissenschaftlerin Sherry Turkle erklärte das Prinzip in einem Interview so: "Ich teile mich mit, also bin ich." Allerdings gelte dabei auch: Ich will die Kontrolle darüber haben, was ich preisgebe.

Vergessen ist nicht mehr vorgesehen

Facebook tut derzeit einiges dafür, um das riesige Potenzial dieser digitalen Lebenswirklichkeit zu zerstören. Das hat zwei fundamentale Gründe. Zum einen ist es Mark Zuckerbergs erklärter Anspruch, den Nutzer komplett transparent zu machen. Er soll möglichst alle Ereignisse seines Lebens mit jedem Kontakt teilen, am liebsten minutiös seit der Geburt. Dafür wurde die Chronik eingeführt. 

Dabei ist höchst fraglich, ob sich die Menschen wirklich ein allumfassendes, digitales Lebensarchiv wünschen. Vor einem Jahr ging vielleicht eine Liebesbeziehung in die Brüche, vor zwei Jahren fand man es schick, alle Beiträge in (teils falschem) Englisch zu posten, und vor drei Jahren galten peinliche Partyfotos vielleicht noch als Ausdruck einer lebensbejahenden Selbstzufriedenheit. An diese Dinge wollen viele heute einfach nicht erinnert werden – und andere sollen so etwas schon gar nicht sehen.

Der Mensch ist darauf konditioniert, Dinge zu vergessen. Facebook sieht das nicht mehr vor. Dagegen wehren kann sich der Nutzer nur, wenn er sehr viel Zeit aufwendet, um die eigenen Beiträge zu managen. Durch komplizierte Privatsphäre-Einstellungen fällt es außerdem immer schwerer, das Publikum für die Selbsterzählung einzugrenzen. Was den Freunden imponiert, kann den Chef irritieren. Das führt am Ende eher dazu, dass jemand weniger von sich teilt.

Das zweite Problem: Seit dem Börsengang strebt Facebook noch stärker danach, die Daten der Nutzer wirtschaftlich zu verwerten. Mehr Datenpreisgabe bedeutet ein attraktiveres Werbeumfeld. Ein Beispiel: Klickt ein Nutzer den Like-Button eines Unternehmens an, macht er unter Umständen Werbung für die Firma auf den Profilen seiner Freunde, ohne es zu wissen. Gesponserte Meldungen nennt Facebook das. Eine subjektive Befindlichkeit wird monetarisiert. In den USA klagten zahlreiche Nutzer dagegen, inzwischen lässt sich die Funktion abschalten. Es ist aber typisch für Facebook, solche Änderungen erst einmal einzuführen, ohne den Nutzer zu fragen. Dadurch ist nicht sicher, wofür die eigenen Daten als nächstes benutzt werden.

 

Dieses wirtschaftliche Ausschlachten des Nutzers unterhöhlt sein Bedürfnis nach Selbstbestimmung. Er will die Hoheit über seine Lebenserzählung behalten.

Ein weiteres Problem ist die zunehmende mobile Nutzung des Internets. Facebook mausert sich am stationären Rechner zwar zum "Internet im Internet" – es ist beispielsweise nach YouTube zur zweitgrößten Videoplattform aufgestiegen. Auf Smartphones ist aber eher eine Fragmentierung der Dienste zu beobachten – ein Service pro App. Instagramm war bisher der bessere Bilderdienst als Facebook, und Messenger wie Whatsapp sind die unkomplizierte Alternative zum mobilen Facebook-Chat.

Es sind diese Entwicklungen, die womöglich zur bereits häufiger diskutierten Facebook Fatigue beitragen, eine Müdigkeit im Angesicht von Überforderung und Kommerzialisierung. Da ist dieses Gefühl: Facebook ist nicht mehr meine Plattform, sondern: Ich muss mich stets gegen Facebook wehren.

Facebook nur noch zur Kontaktverwaltung

Es ist nicht ausgemacht, dass Zuckerbergs Netzwerk den Weg von Myspace gehen wird, also den Weg des Niedergangs. Doch schon jetzt entsteht der Eindruck, dass vor allem viele Early Adopter das Netzwerk fast nur noch zum Organisieren und Kontakthalten nutzen. Der Reiz einer digitalen Lebenswelt, in der man sich gerne lange aufhält, geht verloren. Facebook könnte zu einer besseren Chat-Nachrichtenplattform werden.

Die Nutzerzahlen müssen deshalb nicht zurückgehen – dafür ist der Lock-In-Effekt zu groß. Kaum jemand ist nicht auf Facebook, daher werden sich nur wenige Menschen wirklich abmelden. Die Nutzer könnten in Zukunft aber weniger Zeit auf Facebook verbringen, besonders wenn neue attraktive Dienste dem Netzwerk Konkurrenz machen. Zuckerberg fürchtet das: Facebook muss seine Mitglieder nun noch intensiver an sich binden.

Wenn der Nutzer aber das Gefühl hat, auf Facebook nicht mehr Herr seiner Lebenserzählung zu sein, wird er sich Stück für Stück aus dem Netzwerk zurückziehen. Wenn Facebook durch die totale Durchdringung aller Lebensbereiche nach kapitalistischer Verwertungslogik das identitätsstiftende Element des Netzwerks zurückdrängt, wird es für Nutzer nicht mehr der zentrale Anlaufpunkt im Web sein. Dann endet Facebook vielleicht schon in wenigen Jahren als Rummelplatz des Internets: zu grell, zu unübersichtlich, zu kommerziell. Da schaut die Mehrheit höchstens kurz vorbei und sagt Hallo.

Nachtrag: Der Text wurde ergänzt um einen Hinweis auf einen Beitrag Thomas Knüwers über die Sinnhaftigkeit der Mitgliederzahlenstudie. (Kai Biermann)