Social MediaDie Stimmung des Netzes erfassen

Was denken die Menschen? Ihre Meinungen können mit automatisierten Verfahren analysiert werden, fast in Echtzeit. Politiker und Unternehmen interessiert das brennend. von Astrid Herbold

Barack Obama nutzt für seinen Wahlkampf auch soziale Medien wie Twitter.

Barack Obama nutzt für seinen Wahlkampf auch soziale Medien wie Twitter.  |  © Brendan Smialowski/Getty Images

Erst mal keine Überraschung: Barack Obamas Net Sentiment , also die Stimmung in den sozialen Netzwerken zu seinen Gunsten, betrug während der drei TV-Duelle im Schnitt plus elf Prozent, Mitt Romney schaffte insgesamt nur minus acht Prozent. Beim republikanischen Herausforderer standen 2,3 Millionen negative Kommentare 1,9 positiven Erwähnungen gegenüber, beim Amtsinhaber waren es 2 Millionen positive versus 1,6 Millionen negative Äußerungen. Die Passion Intensity , also der Aufregfaktor Romneys, lag bei 55. Obama, über den sich die Gemüter insgesamt weniger erhitzten, kam auf einen Wert von 35.

Was sind das für Zahlen und Bewertungen, wer erhebt sie, wie kommen sie zustande? Der Softwarekonzern SAP hat sie zur Verfügung gestellt, das dazugehörige Sentiment Analysis Tool ist eigentlich ein Programm für Werbetreibende – und SAP einer von vielen Anbietern, die gerade mit einem solchen Werkzeug auf den Markt drängen. Fast in Echtzeit lässt sich mit ihnen auswerten, mit welchem Unterton im Internet über ein Thema, ein Produkt, ein Ereignis oder eine Person gesprochen wird.

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Bislang analysieren viele Unternehmen das Raunen der Massen noch mit teils manuellen Verfahren, die komplett automatisierte Softwarelösung ist die nächste Generation des Social Media Monitorings . Kein Praktikant mehr nötig, der Facebook-Foren überfliegt oder Twitter nach abwegigen Hashtags durchstöbert.

Kommentare auch verstehen

Nicht nur das Sammeln der gigantischen Datensätze, auch das Lesen und Interpretieren übernimmt nun der Computer. "Beim letzten amerikanischen Wahlkampf vor vier Jahren konnten wir lediglich auswerten, was die Menschen angeklickt oder weiterempfohlen haben", sagt SAP-Manager Craig Downing. "Jetzt können wir verstehen, was sie in ihren Kommentaren schreiben." Und das schon wenige Minuten, nachdem die Diskussion überhaupt stattgefunden hat.

Semantische Analyse heißt das Zauberwort. Interesse haben daran viele, vor allem aus wirtschaftlichen Gründen . Doch ist das weitaus komplexer als das schlichte Zählen von Adjektiven oder Schimpfwörtern. Als Beispiel nennt Downing die Sätze "Das iPhone war noch nie so gut" und "Das iPhone war noch nie gut". "Ein zusätzliches Wort – und der Inhalt der Aussage unterscheidet sich fundamental." Dazukommen Slang oder Abkürzungen, grammatische Besonderheiten und mehrdeutige Modeworte wie sick (das von cool bis abartig alles heißen kann).

Damit nicht genug. Die aus dem Netz millionenfach zusammengeklaubten Mitteilungen müssen auch nach Relevanz gewichtet werden: Wer ist der Absender, wie einflussreich ist seine Meinung, wie oft wird sie gelesen, wie oft wird ihr widersprochen oder zugestimmt? Das Programm liest dazu – zum Teil im Sekundentakt – Hunderte von Newsseiten, Blogs und sozialen Netzwerken aus, bezieht bei der Auswertung der Quellen Informationen wie Seitenaufrufe, geografischer Standort, den Klout-Score und das mutmaßliche Geschlecht des Absenders mit ein. Doch wie korrekt, verlässlich oder vollständig sind diese zusätzlichen Parameter?

Methoden sind noch ungenau

"Aus wissenschaftlicher Sicht sind die Methoden vieler kommerzieller Anbieter intransparent und oft auch ungenau", sagt Stefan Stieglitz, Professor für Wirtschaftsinformatik an der Universität Münster . Er betreut derzeit zwei interdisziplinäre Forschungsprojekte zur Diskursanalyse und Themendynamiken in Social Media, eins davon finanziert das Bundesministerium für Bildung und Forschung , das andere die Deutsche Forschungsgemeinschaft .

Zusammen mit Computerlinguisten und Kommunikationswissenschaftlern will Stieglitz in den kommenden Jahren die dringend nötige Grundlagenforschung betreiben. "Es geht darum, automatisierte Verfahren zu entwickeln, mit denen Meinungsfragmentierung und Konsensbildung im Netz abgebildet werden können." Die Sentiment-Analyse ist dabei nur ein methodischer Baustein, sie wird ergänzt von der sozialen Netzwerkanalyse (wie verbreiten sich Themen?) und einer automatisierten Inhaltsanalyse (welche Schlagworte tauchen gemeinsam auf?).

Für das Image einzelner Produkte oder Politiker interessieren sich Stieglitz und seine Kollegen dabei weniger. Es geht eher darum, die komplexe Dynamik gesellschaftlicher Kommunikation sichtbar zu machen. Wie und warum entsteht ein Thema, welche Meinungslager gibt es, wo findet ein argumentativer Austausch statt, wie verändert sich die Stimmung im Laufe einer Debatte? Für demokratische Prozesse könnten solche Analysen durchaus fruchtbar sein: "Wenn man in Echtzeit Trends oder Themen identifizieren kann, die in den sozialen Medien bereits unterschwellig vorhanden sind, wäre das auch eine Art politisches Frühwarnsystem", sagt Stieglitz.

Um das Aufspüren von Themen und Tendenzen geht es auch bei dem mehrsprachig angelegten Forschungsprojekt TrendMiner , das Thierry Declerck vom Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz koordiniert und das die Europäische Union fördert. Mehrere europäische Universitäten sowie einige mittelständische Software-Unternehmen gehören zu den Kooperationspartnern. Der Focus von TrendMiner liegt auf politischen Debatten und Finanzmarktvorhersagen.

Politische Debatten auswerten ist mühsam

Von der semantischen Auswertung von Newstickern und Tweets erhofft man sich beispielsweise Erkenntnisse über die Wechselwirkungen von Netzmeinungen und Börsenschwankungen. "Viele Finanzanalysten nutzen Twitter", sagt Declerck. Künftig könnten die Äußerungen der Experten automatisch identifiziert und relativ schnell nach Inhalt, Relevanz und Einfluss klassifiziert werden.

"Ungleich komplizierter ist dagegen die Analyse von politischen Debatten über Landesgrenzen hinweg", so Declerck. In den entsprechenden Datenbanken, auf die die Semantik-Software zurückgreift, müssen dazu nicht nur die Namen, Titel, Funktionen und Spitznamen einzelner Politiker hinterlegt sein. Auch die Bezeichnung bestimmter Ämter, die Strukturen von Staat und Parteien muss das Sprachprogramm kennen, um alle verfügbaren Kommentare auswerten und daraus möglicherweise Wahlprognosen ableiten zu können. Wie denken die Europäer in diesem Moment über Europa ? Bis eine Software darauf eine differenzierte Antwort liefern kann, wird noch Zeit vergehen.

"Abgesehen davon", sagt Stefan Stieglitz, "kommunizieren bei Weitem nicht alle User im Netz über politische Inhalte." Social-Media-Diskursanalysen bilden nur die Meinungen derer ab, die aktiv an Onlinedebatten teilnehmen. Und das ist – gemessen an der Gesamtbevölkerung – eine Minderheit.

Für Werber interessant

Aber auch Minderheiten, so sieht man das bei SAP, können eine sehr werberelevante Zielgruppe ausmachen. "Für den Hersteller von Düngemittel ist es eine interessante Information, ob Bauern einer bestimmten Region im Internet gerade über schlechte Ernten klagen", sagt Craig Downing. Das Wissen über die aktuelle Stimmung beim Verbraucher erlaube das sofortige Justieren des Angebots und der Marketingstrategie.

Erst neulich habe ein Kunde aus der Filmbranche dank Sentiment-Analyse mitbekommen, dass sein Actionfilm bei 18- bis 25-jährigen Männern zwar gut ankam, die dazugehörigen Freundinnen aber überhaupt keine Lust auf den Streifen hatten. Die Werbekampagne wurde umgehend geändert – und nun gezielt der romantische Plot des Films hervorgehoben. Und siehe da, auf einmal wollten die Frauen doch ins Kino.

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Leserkommentare
  1. zu den Sozialen Netzwerken ermöglichen. Die Umfragen im Internet erreichen zur Zeit nur Diejenigen die über einen PC, ein Smartphone oder einen eigenen Internetzugang verfügen.
    Wichtige Bevölkerungsgruppen sind, eventuell aus Kostengründen, ausgeschlossen.

    Dies kann man durchaus ändern. Ähnlich wie den Zugang zum Radio und TV kann man den Zugang ins Internet auch jedem Hartz IV Empfänger ermöglichen, auch denen die kein Geld für die Benutzung eines Internet Cafes haben.

    In diesem Fall währen die Umfrageergebnisse tatsächlich repräsentativ und verwertbar. Eine solche Regelung, die kaum etwas kostet, würde sich auch positiv auf das Bildungs Niveau auswirken, mit der richtigen Aufklärung einigen "Flachen" von der Politik gerne benutzten Statistiken entgegen wirken.

    Das Internet und die Sozialen Netzwerke sind die schnellste Möglichkeit Informationen jeglicher Art zu erhalten und weiter zu geben. An dieser Tatsache wird man rein gar nichts mehr ändern können und das ist gut so.

    2 Leserempfehlungen
    Reaktionen auf diesen Kommentar anzeigen

    Um Ihren m.E. ziemlich naiven und unausgegorenen Gedanken mal aufzugreifen: Die Repräsentativität kommt nicht allein dadurch zustande, dass sie jedem zwangsweise einen "Zugang zum Netz" verordnen, sondern aufgrund der im Artikel beschriebenen Methode allein dadurch, dass dann auch alle die Geräte ständig bedienen müssten, denn nur das, was an Input in Twitter und sonstwo erscheint, wird erfasst und kann ausgewertet werden.

    Und überdies, haben Sie sich auch mal die Frage gestellt, wem das alles nützen, zu welchem Zweck der Aufwand betrieben werden soll? Die Informationen kann man mit der erwähnten Methode nur direkt an den Quellen der Provider bzw. Konzerne (Facebook etc.) usw. abgreifen und wer hat da Zugriff? Sie? Ich? Vier alle? Nein, nur ein paar Ausgewählte werden da die Möglichkeit haben, etwas im Netz zu erheben und die Information zu verwerten. Hier geht es doch um knallharte Macht- und Herrschaftstechnik und nicht um eine rosa basisdemokratische Piratenherrschaft.

    Momentan werden die bereits erhobenen Informationen doch einzig und allein dazu benutzt, um uns über Werbung und zunehmend auch über als Journalismus getarnte Falschinformationen (PR genannt) zu manipulieren und zu bevormunden (siehe Beispiel im Artikel).

    Und in Zukunft ist natürlich die Politik an den Informationen interessiert, weil sich hier völlig neue Möglichkeiten politischer Kontrolle, Manipulation und Herrschaft auftun. Glauben Sie ernsthaft, diese Instrumente bekäme "das Volk" in die Hand?

  2. ... schröb ich:

    http://www.zeit.de/gesell...

    Obwohl überall, in jedem kommentierbaren online-Medium eine überdeutliche Ablehnung zum benannten Thema mehr als offensichtlich wurde, entschied sich die hiesige Politik in die komplett entgegen gesetzte Richtung.

    4 Leserempfehlungen
  3. Eine Methode, die Opposition früh genug im Keim ersticken zu können:

    "Wenn man in Echtzeit Trends oder Themen identifizieren kann, die in den sozialen Medien bereits unterschwellig vorhanden sind, wäre das auch eine Art politisches Frühwarnsystem"

    3 Leserempfehlungen
  4. >> Kein Praktikant mehr nötig, der Facebook-Foren überfliegt oder Twitter nach abwegigen Hashtags durchstöbert. <<

    ... kennen die neuen Tools mehr als Facebook und Twitter.

    Per Auswertung von Social Media einen Überblick über Stimmungen und Strömungen gewinnen zu können, sehe ich positiv. Andererseits ist das ein deutliches Argument gegen Klarnamen-Zwang.

    Die Politik sollte sich damit auseinandersetzen, was die Masse denkt. Was der einzelne denkt, geht sie (und erstrecht die Werbetreibenden) allerdings nichts an.

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    • TDU
    • 28. Oktober 2012 10:19 Uhr

    "Für demokratische Prozesse könnten solche Analysen durchaus fruchtbar sein: "Wenn man in Echtzeit Trends oder Themen identifizieren kann, die in den sozialen Medien bereits unterschwellig vorhanden sind, wäre das auch eine Art politisches Frühwarnsystem", sagt Stieglitz."

    Oder für andere ein Früh- Aufmunterungssystem.

    Eine Leserempfehlung
    • TDU
    • 28. Oktober 2012 10:31 Uhr

    Die Politik sollte sich damit auseinandersetzen, was die Masse denkt. Was der einzelne denkt, geht sie (und erstrecht die Werbetreibenden) allerdings nichts an.

    Warum nicht die Werbetreibenden. Sie dürfen im Gegensatz zur Politik nur einigen eine Freude machen und ihre Angebote kann man ablehnen. Vielleicht haben die Frauen, die aufgrund der geänderten Werbestrategie den Film gesehen haben, ja eine schönen Abend verlebt. Ich habe mich auch schon öfter überreden lassen, und es nicht bereut.

    Und wenn uns mal Schindluder, der getrieben wird, auf die Nerven geht, werden wir Strategien entwickeln zu täuschen wie unbotmässige Schriftsteller in Diktaturen.

  5. Als politisches Frühwarnsystem und Meinungsspiegel politisch interessierter Bürger könnte es sowohl einen positiven Effekt auf die Politk haben, wenn denn der Wille zu Änderung der politischen Interessen vorhanden wäre,
    im negativen kann man sehr genau feststellen, wie weit man es mit dem Volk treiben kann und wie und wann Meinungsbeeinflussung nötig ist!

    2 Leserempfehlungen
    • TDU
    • 28. Oktober 2012 10:48 Uhr

    "Ähnlich wie den Zugang zum Radio und TV kann man den Zugang ins Internet auch jedem Hartz IV Empfänger ermöglichen, auch denen die kein Geld für die Benutzung eines Internet Cafes haben."

    Da habe ich schon vor ein paar Jahren für plädiert. Aber dann könnten sich ja die Hartz IV Empäfänger amüsieren, und auf welche Seiten das Prekariat am liebsten hingeht wissen wir ja.

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