Yahoo-Chefin Marissa Mayer verkündet die Übernahme von tumblr. ©  Mario Tama/Getty Images

Den nötigen Enthusiasmus kann man Yahoo-Chefin Marissa Mayer nicht absprechen. Die mit 1,1 Milliarden US-Dollar dotierte Übernahme des Blogdienstes tumblr bestätigte Mayer auf Twitter – mit einem Link auf ihren eigenen dort angelegten Blog: marissamayr.tumblr.com. Natürlich stilecht ohne "e" im Nachnamen und in Form eines bunt blinkenden Bildes: "Die erste Übernahme, die mit einem animierten Gif verkündet wird :)", twitterte Mayer. Es war ein Zeichen an alle tumblr-Nutzer: Seht her, ich verstehe euch!

Tumblr ist einer der bekanntesten Blogdienste der Welt. Im Februar 2007 vom damals 21-jährigen Entwickler David Karp gegründet, gehörte es zu den ersten Mikroblogging-Angeboten.  Sogenannte Tumblelogs, einfache personalisierte Sammlungen von Webinhalten, gab es damals bereits. In Anlehnung daran wollte Karp das Bloggen von Medieninhalten erleichtern. Mit möglichst wenigen Klicks sollte es auf tumblr möglich sein, Bilder, Videos oder Audiodateien von anderen Websites einzubinden und mit anderen zu teilen.

Möglich macht das bis heute das Reblogging. Das Prinzip erinnert an die Retweets auf Twitter: Ein Nutzer lädt ein Bild hoch oder verlinkt ein Video in seinem tumblr. Andere können es anschließend untereinander austauschen, indem sie auf die jeweilige Schaltfläche klicken. Ein Bild oder Video verbreitet sich dadurch auf eine Weise, vergleichbar mit dem Schneeball-Effekt, schnell auf vielen tumblr-Blogs. Unter dem Original-Beitrag werden gleichzeitig alle Nutzer sichtbar, die den Inhalt verbreitet haben oder für gut befanden, ganz ähnlich wie im Fall von Facebooks "Gefällt mir"-Knopf. Diese Reblogs sind die soziale Währung des Dienstes. Denn es gibt keine Kommentarfunktion unter den Einträgen.

Ein enges Netzwerk anonymer Nutzer

Die Community stört das nicht. 100 Millionen tumblr gibt es inzwischen, die für 50 Milliarden Beiträge verantwortlich sind. Bis zu 80 Millionen kommen pro Tag dazu – die enge Verknüpfung der Nutzer macht es möglich. Beliebte Inhalte verbreiten sich wie auch die Beiträge auf Twitter viel schneller als in traditionellen Blogs, jedes tumblr ist ein Multiplikator, und das vor allem unter jungen Menschen: Rund die Hälfte aller Nutzer sind jünger als 25 Jahre.

"Einen schnellen und schmutzigen Bewusstseinsstrom" nannte der einflussreiche Blogger Jason Kottke im Jahr 2005 die ersten Tumblelogs. Eine Definition, die auch heute noch auf tumblr zutrifft. Darin liegt die Faszination. Im Gegensatz zu den biederen Bloganbietern wie Wordpress oder persönlichen Netzwerken wie Facebook und Google+ zeigt sich der Dienst gerne anarchisch. Die Optik spielt kaum keine Rolle, viele tumblr sehen gleich aus. Außerdem ermutigt die Plattform anonyme Registrierungen. Eine Tatsache, die sich auch auf die Inhalte niederschlägt.

Popkultur und Pornografie

Zwar ist tumblr vor allem für seine kreativen und popkulturellen Inhalte bekannt. Viele der im Netz kursierenden Running Gags (Mems), wie etwa One Tiny Hand, When You Live in Berlin, Awkward Stock Photos, Dogshaming, IWDRM oder Animals Being Dicks, haben ihren Ursprung auf tumblr. Gerade animierte Gifs aus Film- und Fernsehszenen verdanken dem Dienst ihren gefühlt vierten Frühling.

Doch es gibt noch die andere, die dunkle Seite tumblrs. Dort finden sich Pornografie und Gewalt, Rassismus und diffamierende Inhalte. Knapp ein Zehntel der 200.000 meistbesuchten tumblr sollen erotische oder pornografische Inhalte enthalten. Diese erlaubt die Plattform zwar, bittet aber darum, sie als "NSFW" (not safe for work), als nicht für den Arbeitsplatz geeignet, hochzuladen. Kontrolliert werden die Angebote kaum. Beschwerden verweist tumblr gerne von sich auf die Nutzer, auch wenn der Dienst bisweilen Accounts sperrt. Ähnliches gilt auch für urheberrechtlich geschützte Inhalte. Jeder Nutzer kann Inhalte von jeder anderen Website hochladen. Sie sind erst einmal von anderen geteilt worden, ist es nahezu unmöglich für Rechteinhaber, sie löschen zu lassen. 

Die neuen für tumblr Verantwortlichen von Yahoo wissen um diese Problematik – und akzeptieren sie. In einem Telefonat mit einem Journalisten der Huffington Post sagte Mayer, dass "die Vielfalt der Bloginhalte" das Aufregende an tumblr sein. Yahoo plane entgegen der Befürchtungen mancher Nutzer nicht, viel an der Plattform zu ändern. Der 26-jährige David Karp bliebe deshalb weiterhin für die Entwicklung des Blogdienstes verantwortlich.