Wenn Sie auf Twitter posten: "Schöner Sommerabend. Zeit für den Biergarten", teilen Sie der Welt etwas mit. Im Zweifel ist es sogar mehr, als Ihnen dabei bewusst ist. Der Satz klingt auf den ersten Blick unverfänglich, allzu Intimes gibt er nicht preis, könnte man meinen. Weit gefehlt, wenn man Forschern des amerikansichen IT-Konzerns IBM glauben darf.

Ein Team vom IBM-Forschungszentrum Almaden im kalifornischen San José behauptet, aus Tweets wie dem oben genannten auf die Persönlichkeit des Verfassers schließen zu können. Das berichtet der Economist unter Berufung auf Eben Haber, den Leiter des Teams.

Die IBM-Forscher bauen dabei auf ältere Studien auf, die den Zusammenhang zwischen der Verwendung von bestimmten Schlagwörtern und einzelnen Persönlichkeitsmerkmalen untersucht haben. Das Wort "Sommer" in diesem Tweet kann demnach auf Altruismus und Hilfsbereitschaft hinweisen, die Vorliebe für Biergärten könnte den Nutzer gar als extrovertiert outen.

Die Gruppe um Haber hat diese Erkenntnisse auf Twitter übertragen und untersucht, wie viele 140-Zeichen-Texte untersucht werden müssen, um Aussagen über die Persönlichkeit des Verfassers machen zu können.

Die Big Five der Psychologie

Fünfzig Tweets reichen den Forschern nach eigener Aussage, um die gesamte Persönlichkeit eines Menschen "ziemlich gut" zu bestimmen, mit 200 Kurznachrichten könne man jeden schon "sehr gut" einordnen.

Haber und seine Leute stützen sich dabei auf ein Konzept, das Psychologen als die "Big Five" bezeichnen. Angelehnt an die Großen Fünf der afrikanischen Wildtiere (Löwe, Elefant, Nashorn, Büffel und Leopard) sollen die Big Five der Psychologie die Hauptmerkmale der menschlichen Persönlichkeit umfassen: Gemeint sind damit fünf voneinander unabhängige Eigenschaften, neben Extraversion und Verträglichkeit zählen dazu Neurotizismus, Gewissenhaftigkeit und Offenheit für Erfahrungen.

In den Tweets suchen sie nach Hinweisen auf die Eigenschaften und versuchen zu schätzen, wie stark sie jeweils ausgeprägt sind. Daraus erstellen sie ein Profil des Nutzers.

Die IBM-Entwickler möchten das Verfahren noch in diesem Jahr als kommerzielle Software auf den Markt bringen. Mittels Persönlichkeitsanalyse soll personalisierte Werbung besser funktionieren. Denn wer im Internet welche Anzeigen sieht, hängt bisher vor allem von oberflächlichen Attributen wie Alter, Geschlecht und Familienstand ab.

Dementsprechend selten erreicht die Werbung ihr Ziel: Die Klickraten, die angeben wie oft ein angezeigtes Banner auch angeklickt wird, liegen gewöhnlich unter einem Prozent, und noch viel seltener führt die Werbeschaltung zu einem Kauf: In den USA bei nur einer von zehntausend Einblendungen, wie der Economist schreibt.

Introvertierte trinken Pepsi, Extrovertierte Coke

Kennt man die tieferliegenden Persönlichkeitsmerkmale des Surfers, so die Idee von Eben Haber, lässt sich die Erfolgsquote deutlich steigern. Ein lohnender Markt: Allein in Deutschland werden dieses Jahr über viereinhalb Milliarden Euro für Online-Werbung ausgegeben.

Es ist keine große Überraschung, dass in Social-Media-Profilen weit mehr Informationen verborgen sind, als die häufig oberflächlichen Postings vermuten lassen. Schon 2009 wurde eine Software vorgestellt, die die sexuelle Orientierung von Facebook-Freunden errät. Das gesamte Geschäftsmodell von Facebook beruht schließlich darauf, anhand von Mustern und Korrelationen möglichst viel über die Person hinter einem Profil zu erahnen.

Das Prinzip: Jeder User bekommt die Werbung eingeblendet, die bei ähnlichen Benutzern erfolgreich war, targeted advertising genannt, gezielte Werbung. Doch nach welchen Kriterien wird Ähnlichkeit festgestellt? Harber und IBM schlagen dafür nun psychologische Persönlichkeitsmerkmale vor. Tatsächlich kommen Studien zu dem Ergebnis, dass die Ausprägung der "Big Five"-Persönlichkeitsmerkmale mit der Affinität zu bestimmten Marken zusammenhängen kann. Extrovertierte Menschen trinken beispielsweise Coca-Cola, introvertierte eher Pepsi.

Dennoch gibt es begründete Zweifel daran, wie weit das Konzept trägt. Surfer hinterlassen im Netz unzählige Spuren. Allein anhand weniger Einstellungen im Browser lassen sie sich identifizieren. Viele dieser Merkmale sind präziser und somit aussagekräftiger als psychologische Konzepte wie die Big Five, die nicht exakt definiert sind und sich nur unscharf bestimmen lassen. Der Persönlichkeitsdetektor von IBM wird also maximal eine Ergänzung sein, um bestehende Verfahren zu verfeinern.