Gesellschaften, die auf künstliche Bewässerungssysteme setzen, entwickeln sich seltener zu Demokratien als solche, deren Landwirtschaft auf natürlichen Niederschlägen basiert. Schon Adam Smith, John Stuart Mill und Karl Marx diskutierten diese These von den "hydraulischen Gesellschaften". Sie war mal mehr, mal weniger beliebt. Zuletzt fand eine empirische Untersuchung der dänischen Wirtschaftswissenschaftler Jeanet Sinding Bentzen, Nicolai Kaarsen and Asger Moll Wingender im Jahr 2012 neue Belege, die die Bewässerungstheorie stützen.

Warum hilft Regen der Demokratie? Eine hydraulische Gesellschaft braucht starke Institutionen: Irgendjemand muss die Arbeitskräfte für den Bau und die Instandhaltung der Deiche, Kanäle und Schleusen mobilisieren, das Wasser verteilen und für Rechtssicherheit sorgen. Das lässt sich am einfachsten durch eine Autokratie – wie unter den chinesischen Kaisern oder den ägyptischen Pharaonen – erreichen, oder durch die Herrschaft einer kleinen Landbesitzerelite.

Dezentrale Bewässerungssysteme aber bleiben nicht lange dezentral, sie werden in Ermangelung gesicherter Eigentumsrechte leicht von mächtigeren Akteuren übernommen. Denn wer das Bewässerungssystem überwacht, der hat das Land unter Kontrolle. Regen hingegen ist unkontrollierbar. Wo die Felder von allein genug Wasser bekommen, gedeihen zentralistische Systeme schlechter.

Social Media als Demokratisierung

Es gibt Parallelen zwischen der Demokratisierung von Ländern und der Einführung von Social Media in Organisationen. In beiden Fällen entsteht ein Rückkanal, wo die Kommunikation bisher nur in eine Richtung verlief. In beiden Fällen ist die Bereitschaft zur Umstellung nicht überall gleich groß.

Ersetzt man Wasserzuflüsse durch Finanzströme, dann zeigt sich, dass auf einigen Gebieten das Geld direkt von den Nutzern zu den Anbietern fließt: Schuhkauf, Pornografie, Netflix-Abonnements oder Crowdfunding-Projekte. In anderen Bereichen sitzen zwischen Geldquelle und Empfänger viele Personen, die von Hand die Wehre betätigen. Hierzu gehören alle aus Steuergeldern finanzierten Angebote. Die Einführung von Kommunikationsstrategien, die nicht als Durchsage, sondern als Dialog angelegt sind, gestaltet sich in diesen Bereichen schwierig.

Wenn sich durch Demokratisierung oder durch Social Media ein Rückkanal auftut, wo bisher keiner war, ist das nicht immer angenehm für die, die bisher im besten Fall sehr indirekt erfuhren, was die Bevölkerung so über ihr Handeln dachte. Frank-Jürgen Weise, Vorstandschef der Bundesagentur für Arbeit, erklärte im Herbst 2012 in einem dpa-Interview, eine Facebookseite der Bundesagentur sei vorerst nicht geplant. Wenn Rückmeldungen kämen, dann müsste man schließlich "organisieren, dass fachlich kompetente Mitarbeiter sieben Tage die Woche 24 Stunden darauf antworten", und dieser Aufwand sei zu hoch. Auch wolle man nicht dem Zeitgeist folgen und jedes Spiel sofort mitmachen.

Die Agenturen für Arbeit haben keine zahlenden Kunden, sie werden in der Regel nicht einmal freiwillig aufgesucht. Ihre Arbeit finanzieren sie aus Sozialversicherungsbeiträgen, also einem zentral kontrollierten Geldstrom. Rückmeldungen der Nutzer sind für sie nur begrenzt von Interesse. Wenn das Geld nicht direkt vom Nutzer zum Anbieter fließt, ist es auch nur mäßig attraktiv, den Kontakt zu diesen Nutzern zu suchen.

Die Horsts und Gabis aus dem Internet

Aber auch das Ausbleiben von Feedback kann für Organisationen problematisch sein. Es ist für Kulturinstitutionen nicht unüblich, ein Desinteresse an ihrem Angebot zum Wesen ihres Geschäftsmodells umzudeuten. Als im März 2012 im Spiegel die Thesen des Buchs Der Kulturinfarkt vorgestellt wurden, reagierte der Deutsche Musikrat mit einer Pressemitteilung, in der es hieß: "Die Amerikanisierung unseres Kulturlebens, wie es die Autoren mit ihrer ausschließlichen Nachfrageorientiertheit einfordern, wäre das Aus für die kulturelle Vielfalt in unserem Land." Aber wenn sich das fehlende Interesse öffentlich sichtbar im Netz manifestiert, gerät auch das unamerikanisierte Kulturleben in eine gewisse Erklärungsnot.

Bei Angeboten der Hochkultur ist der Rezensent dem Anbieter ähnlicher als der Konsument. Die Zustimmung der Presse lässt daher höheren Aufwand gerechtfertigt erscheinen als die Zustimmung noch so vieler Leanders und Lenas aus dem Internet (von den Horsts und Gabis ganz zu schweigen). Und schließlich ist der Beifall größerer Menschenmengen immer auch ein wenig suspekt. Leicht gerät man da in den Verdacht der erwähnten Amerikanisierung des Kulturlebens.

Wenn die Arbeit, die man leistet, nicht von den tatsächlichen Besuchern finanziert wird, sondern vom Steuerzahler, ist es eine rationale Entscheidung, sich auf das Wohlwollen der hauptberuflichen Kritiker und derjenigen Personen zu konzentrieren, die die Geldschleusen betätigen.

Der vom Himmel fallende Regen ist unkontrollierbar. Geldströme sind das nicht, sie müssen immer durch leicht beherrschbare Engstellen. Das macht jedes System anfällig für Einflussnahme und Zentralisierung – und sobald das geschieht, wird auch die Social-Media-Demokratisierung wieder zum Dekorationselement. Einmal hergestellte demokratische Strukturen sind daher weder in Ländern noch in Organisationen sicher vor dem schleichenden Verfall.

Aber Geld ist nur eine mögliche Währung. Man kann das Wasser in der Analogie auch durch die Währung Aufmerksamkeit ersetzen. Sie lässt sich ebenfalls mit kontrollierten Systemen verwalten: Die Werbestrategen befüllen die vorgesehenen Kanäle, und einige wenige Einkäufer und Rezensenten betätigen die Schleusen.

Oder aber man bewirtschaftet sein Feld mit dem Regen einzelner Likes, Bewertungen und Erwähnungen. Das bedeutet einen Verlust an Planbarkeit, erfordert Umstellungen im Denken, und der leichte Regen des Nutzerinteresses ist unspektakulärer als die großen Bewässerungsbauwerke aus der Marketingabteilung. Es bietet aber auch Schutz vor Machtansammlung und Willkür.