Zuerst merkte ich es bei wissenschaftlichen Artikeln. Anfang 2008 traten die Regelungen des 2. Urheberrechtskorbs in Kraft, und der Dokumentenlieferdienst der Bibliotheken subito hörte auf, Artikel aus wissenschaftlichen Zeitschriften via E-Mail zu versenden. Man konnte die Texte jetzt nur noch per Post – oder Fax – bekommen. Ich ärgerte mich über diesen Rückschritt und hörte auf, subito zu nutzen. Weil ich nicht an einer Universität arbeite, bedeutet das, dass ich seitdem keinen Zugang mehr zu wissenschaftlichen Artikeln habe, die nicht frei im Netz stehen.

Die Auswirkungen waren aber gar nicht dramatisch. Die meisten wissenschaftlichen Artikel findet man – entweder über Google Scholar oder mit etwas Suchen – am Ende doch im Volltext auf den Seiten der Autoren. Vor allem aber brauche ich nur sehr selten einen ganz bestimmten Artikel. Meistens genügt es, zwei, drei andere zum selben Thema zu finden. Wissenschaft ist zum Glück ein redundantes System.

Bei Büchern verhält es sich ähnlich. Es ist jetzt zwar leichter als früher, ein Buch auch dann zu beschaffen, wenn es vergriffen oder im Ausland erschienen ist. Aber weil die Unbequemlichkeit der Dinge eine Konstante im Universum ist, musste zum Ausgleich etwas anderes komplizierter werden. Das geschah durch die Einführung des E-Books. Viele Titel gibt es entweder gar nicht als E-Book oder nur in bestimmten Ländern, und damit ist die Buchverfügbarkeit beim E-Book auf dem Stand, der bei Papierbüchern Mitte der 1990er Jahre erreicht war.

Aber auch hier hat sich herausgestellt, dass ich nur selten ein ganz bestimmtes Buch brauche. Sowohl beim Unterhaltungslesen als auch bei der Recherche für eigene Texte kann ich fast immer auf leichter erhältliche Titel ausweichen. In der Fachliteratur wird ständig wiederholt, gefiltert, zusammengefasst, genau wie im Journalismus.

Der Glaube, das einzelne Kulturprodukt sei durch kein anderes zu ersetzen, stammt aus einer übersichtlicheren Zeit. Die Einsicht, dass es sehr viel von allem gibt, ist zwar älter als der Buchdruck. Aber lange Zeit war es mühsam, dieses Viele zu finden und zu vergleichen, speziell wenn es sich außerhalb der gerade benutzten Bibliothek aufhielt. Selbst innerhalb von Bibliotheken war es nicht einfach, so ohne Volltextsuche. Natürlich gab es wissende Bibliothekare, aber es war reines Glück, an einen solchen zu geraten und nicht an die Aushilfe. Und selbst wenn er gerade nicht Mittagspause machte, hatte er nur ein sehr begrenztes Sichtfeld von ein paar Regalen.

Seit es Suchmaschinen gibt, findet man problemlos nicht nur zahlreiche Artikel zu fast jedem Spezialthema, unter diesen zahlreichen Artikeln sind auch noch viele sehr gute. Es gibt mehr "Bücher, die das Leben verändern", als man in so einem Leben lesen kann, und es ist einfacher denn je, sie zu entdecken.

Auch Romane sind ein Substitutionsgut

"Als Substitutionsgüter", heißt es in der Wikipedia, "bezeichnet man in der Mikroökonomie Güter, die dieselben oder ähnliche Bedürfnisse stillen und daher vom Konsumenten als gleichwertiges Ersatzgut angesehen werden. (…) Typische Beispiele für Substitutionsgüter sind Butter und Margarine oder Salzbrezeln und Salzstangen." Wenn sich jetzt der Preis für eins der beiden Güter erhöht oder man den Zugang dazu erschwert, wenden sich die Konsumenten vermehrt dem Substitutionsgut zu.

Rich Adin diskutierte 2012 im Blog The Digital Reader die Frage, ob Romane Substitutionsgüter sind. Ein Kommentator des Beitrags schreibt: "Als das Agenturmodell umgesetzt wurde und fast alle Bücher auf meinem Wunschzettel teurer wurden, habe ich die Welt der Indiebücher und -autoren entdeckt. In Kombination mit kostenlosen und reduzierten Büchern versorgt mich das mit mehr Lesestoff, als ich in meinem ganzen Leben bewältigen kann." Es ist einfacher und billiger geworden, auf gut Glück neue Autoren auszuprobieren: Bücher von Indieautoren auf dem US-E-Book-Markt kosten derzeit meistens weniger als drei Dollar. Dazu kommt die breite Verfügbarkeit von Leseproben, Empfehlungen (sozial wie algorithmisch erzeugten) und Kundenrezensionen.

Ersetzbar ist erstaunlich vieles

Man kann als Anbieter eines substituierbaren Guts die Preise nicht beliebig erhöhen und die Zugänglichkeit nicht beliebig erschweren. Die Kunden weichen dann zur Seite aus. Anbieter können nur dann machen, was sie wollen, wenn ihr Produkt nicht problemlos durch ein anderes ersetzbar ist. Und ersetzbar ist erstaunlich vieles. Ein Professor der Kulturwissenschaften erklärte mir: "Meine Forschungsgebiete verschieben sich gerade deutlich nach hinten, weil da einfach die Texte zugänglich sind, im Unterschied zum 20. und späten 19. Jahrhundert, wo man aus Urheberrechtsgründen an nichts herankommt."

Zumindest vorübergehend schwer substituierbar sind neuartige Angebote: House of Cards ist eine Politserie, die es so noch nicht gab, eine aufwendig gemachte Eigenproduktion von Netflix, die nicht Folge für Folge, sondern jeweils als ganze Staffel fürs Streaming freigeschaltet wird. Kulturprodukte, die ein eigenes Sozialleben um sich herum erzeugen, sind am schwersten durch etwas anderes zu ersetzen. Wenn alle Freunde gerade über dieselbe Serie reden, kann man schlecht sagen: "Das ist mir zu teuer oder zu schwer zu beschaffen, guck ich halt was anderes stattdessen." Dieses Sozialleben braucht etwas Anlaufzeit, und hier haben Film-, aber auch Buchserien den Vorteil, dass sie lange genug laufen.

Nicht "das Internet" macht die Preise kaputt

Preise sind das Ergebnis eines Aushandlungsprozesses. Anbieter wählen den höchsten Preis, der vom Nachfragenden gerade noch akzeptiert wird. Wenn sich öffentliches Murren rund um den Preis bestimmter Güter erhebt, dann liegt das selten unmittelbar daran, dass dieser Preis als zu hoch empfunden wird. Die Klagen werden vor allem in dem Moment laut, in dem sich Alternativen auftun. Dass der angemessene Preis für Bücher, den Zugang zu wissenschaftlichen Artikeln, für Musik und für Filmkonsum im Moment heftig diskutiert werden, liegt nicht daran, dass "das Internet" oder "die Kostenloskultur" die Preise kaputtmachen. Durch die Digitalisierung entstehen neue Substitutionsmöglichkeiten und das Netz macht es einfacher, Ausweichstrategien und alternative Güter zu entdecken.

Als Medienkonzern kann man sich durch Aufkäufe und Produktdifferenzierung nach allen Seiten absichern – wie der Drogendealer Stringer Bell in The Wire, der auch die billigeren Konkurrenzdrogen selbst vertreibt. Für alle, die kein Medienkonzern werden können oder wollen, Autoren, Journalisten oder Musiker etwa, heißt das, dass sie zumindest nicht durch hohe Preise, Paywalls oder Kopierschutz-Schikanen unangenehm auffallen sollten.