Das Wort Weltherrschaft würde Reed Hastings, Gründer und CEO des Streaminganbieters Netflix, vermutlich nicht in den Mund nehmen. Reichlich ambitioniert sind die Pläne seines Unternehmens aber durchaus. Vergangene Woche hat Netflix von einem Tag auf den nächsten 130 weitere Länder erschlossen und ist seitdem in knapp 190 Ländern der Welt verfügbar, die größte Ausnahme ist China. Und auch wenn Länder wie Benin oder Angola für die Bilanz unerheblich sein dürften, darf sich Netflix nun ein globales Unterhaltungsangebot nennen.

Mit dem Titel kommen Pflichten. Nur eine Woche nach der großen Expansion hat Netflix nun angekündigt, künftig stärker gegen die Nutzer von VPN- und Proxydiensten vorzugehen. Über diese Dienste ist es etwa Nutzern in Deutschland möglich, auf das amerikanische Netflix-Angebot zuzugreifen und nicht bloß auf das deutsche. Denn auch wenn der Dienst mittlerweile fast weltweit verfügbar ist, unterscheiden sich die Inhalte aufgrund komplexer Lizensierungen von Land zu Land. In Deutschland etwa durfte Netflix die neueste Staffel seiner selbst produzierten Serie House of Cards zunächst nicht anbieten, weil es die Rechte für die Erstausstrahlung bereits zuvor an Sky verkauft hatte.  

Katz-und-Maus-Spiel

Eine Umfrage der Marktforscher von GlobalWebIndex hat ergeben, dass in Ländern wie Indien oder Indonesien bis zu 20 Prozent der Internetnutzer VPN-Dienste verwenden, um auf bessere Unterhaltungsangebote zugreifen zu können. Bislang hatte Netflix sie trotz früherer Warnungen weitestgehend gewähren lassen, ebenso wie Nutzer, die das Passwort für einen Account untereinander teilen. Das sei kein wirklich großes Problem, sagte Hastings dazu einst.

Trotzdem möchte Netflix diese Nutzung künftig unterbinden. Man wolle auf "branchenübliche Technologien" setzen, "die auch in anderen Unternehmen in identischer oder ähnlicher Form Anwendung finden", heißt es in einem Blogbeitrag. Auf der Technikmesse CES sagte Netflix' Chief Product Officer Neil Hunt allerdings, es sei immer ein Katz-und-Maus-Spiel, weil VPN-Anbieter immer wieder ihre IP wechseln könnten. Man merkt: Ganz überzeugt von dem Vorhaben scheinen selbst die Verantwortlichen nicht zu sein.

Der tatsächliche Grund für die geplante VPN-Offensive findet sich zwischen den Zeilen: Aufgrund der "üblichen Praxis der nach Regionen unterteilten Content-Lizenzierung" müsse Netflix seine Inhalte "in Einklang mit regionalen Lizenzierungsbeschränkungen bereitstellen und diese auch durchsetzen". Anders gesagt: Die Filmstudios und Verleihe, von denen Netflix immer noch den Großteil seines Angebots einkauft, pochen weiterhin auf regionale Zeitfenster und Netflix muss sich dieser Praxis beugen.

Druckmittel für globale Rechte

Jedenfalls noch. Wie Wired berichtet, könnte hinter der Ankündigung auch Kalkül stecken. "Wären all unsere Inhalte weltweit verfügbar, gäbe es für unsere Mitglieder keinen Grund, auf Proxy-Server oder andere Mechanismen zurückzugreifen", schreibt David Fullagar von Netflix und schiebt damit die Schuld indirekt auf die Studios und Verleiher. Gäbe es die komplexen Lizenzen gar nicht erst, gäbe es auch kein Problem mit VPN und Proxys.

Netflix strebt an, "eines Tages in allen Regionen eine identische Auswahl an Serien und Filmen anbieten zu können". Das betont CEO Reed Hastings immer wieder. Er weiß aber, dass dieser Tag noch einige Jahre in der Zukunft liegt. Eine Expansion in 190 Länder ist eine technische Herausforderung, die Investoren glücklich zu machen eine wirtschaftliche. Die größte Herausforderung aber ist es, die über Jahrzehnte hinweg etablierten Verwertungsketten der Film- und TV-Branche aufzubrechen und nicht nur ein geografisches, sondern auch inhaltlich globales Unterhaltungsprogramm aufzubauen, ein weltweites Fernsehprogramm.

Die Tatsache, dass Netflix mittlerweile fast überall auf der Welt legal verfügbar ist, könnte in den kommenden Verhandlungen mit den Rechteinhabern als Druckmittel dienen. Denn je größer Netflix' Reichweite ist, desto besser ist die Verhandlungsposition, um Serien für alle Märkte gleichzeitig zu lizensieren. Vor allem dann, wenn immer mehr Menschen Serien nicht mehr im Fernsehen, sondern auf dem Computer, Smartphone oder Tablet gucken möchten und der Bedarf an Streaminginhalten steigt.