Die Facebook-Likes der US-Bürger haben Donald Trump mit zum Wahlsieg verholfen, das steht im Artikel Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt. Der ist am Wochenende in der Schweizer Zeitschrift Das Magazin erschienen und hat eine Debatte ausgelöst um die Macht von Big Data in Wahlkämpfen: Ist da eine Bombe explodiert, wie die Autoren schreiben? Oder nur ein Knallfrosch?

In dem Artikel geht es weniger um Trump, sondern vielmehr um Michal Kosinski und Alexander Nix. Kosinski hat an der britischen Elite-Universität Cambridge ein Verfahren entwickelt, um anhand von Facebook-Likes und anderen Daten die Persönlichkeit von Menschen zu bestimmen und ihr Verhalten vorherzusagen. Nix ist der CEO der Firma Cambridge Analytica, die das Verfahren kopiert hat, um Wähleranalysen zu erstellen. Zuletzt für Donald Trump.

An sich ist das sogenannte Microtargeting zur gezielten Wähleransprache nicht neu. Schon in Obamas Wahlkämpfen werteten Analysten öffentlich verfügbare und kommerziell gehandelte Daten von US-Bürgern aus, um herauszufinden, wen sie an der Haustür vielleicht noch überzeugen könnten, sich zur Wahl registrieren zu lassen und wirklich wählen zu gehen. Der Ansatz von Kosinski und Nix treibt das allerdings auf die Spitze. Obamas Team hatte 2012 immerhin schon ausgewertet, wer mit wem auf Facebook befreundet ist. Kosinski und Nix analysieren stattdessen die Likes.

Sag mir, was dir gefällt, und ich sage dir, wer du bist

Genauer: erst Persönlichkeitstests im Internet und dann die Likes. Sie gehen auf Facebook um, sehr viele Menschen machen mit, um etwas über ihre vermeintlichen Stärken und Schwächen oder ihren Intelligenzquotienten herauszufinden. Anschließend können sie das Ergebnis direkt auf ihrem Profil teilen. Automatisch betextete Posts wie "Ich habe einen IQ von 120 – wie hoch ist deiner?" sollen Freunde zum Mitmachen animieren. 

Kosinski benutzte sie, um psychologische Profile nach dem sogenannten OCEAN-Modell zu erstellen, das auf einer Gewichtung von fünf Persönlichkeitsdimensionen beruht: Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus. Dann kombinierte er diese Modelle mit Facebook-Daten: Angaben zur Demografie und wo jemand "Gefällt mir" geklickt hat. Die Kombination erlaubte es ihm, Menschen erstaunlich präzise einzuschätzen, auch in Bereichen, zu denen sie gar keine Angaben gemacht haben, wie etwa Hautfarbe, Religionszugehörigkeit, sexuelle Orientierung, Drogenkonsum und Intelligenz. Hier ist seine zentrale Studie dazu.

Cambridge Analytica macht es so wie darin beschrieben: "Hunderttausende Amerikaner", sagt Nix in diesem Vortrag, hätten den Persönlichkeitstest der Firma im Internet gemacht. Daraus habe Cambridge ein Modell entwickelt, "um die Persönlichkeit jedes einzelnen Erwachsenen in den Vereinigten Staaten vorherzusagen".

Zudem kauft die Firma haufenweise Daten von Händlern wie Acxiom zu Demografie, Konsumverhalten und Interessen der US-Bürger. Und sie benutzt Facebook-Likes. Wo die nicht offen einsehbar sind, holt sich Cambridge die Erlaubnis, darauf zuzugreifen, über Apps für Intelligenz- und Persönlichkeitstests. Wer die Tests machen will, muss den Zugriff auf die Facebook-Daten gewähren. So steht es im Magazin.

Mindestens fragwürdige Datenbeschaffung

Eine ähnliche, noch fragwürdigere Methode der Like-Beschaffung hat der Guardian bereits vor einem Jahr aufgedeckt: Ein ehemaliger Kollege von Michal Kosinski bezahlte Zehntausende Clickworker von Amazons Mikrojob-Vermittlungsplattform Mechanical Turk dafür, dass sie seine Persönlichkeitstests ausfüllten und ihm dabei Zugriff auf ihre Facebook-Profile gewährten – mitsamt aller Informationen über ihre jeweiligen Freunde. Diese wussten wiederum nichts davon, aber auch ihre Likes landeten in einer Datenbank.

Kosinskis Kollege verkaufte den Zugang zu dieser Datenbank an eine andere Firma: Strategic Communications Laboratories, das Mutterunternehmen von Cambridge Analytica. Zusammengenommen haben die Briten dadurch Psychogramme von 220 Millionen US-Bürgern, wie Alexander Nix behauptet. (Allerdings haben weniger als 160 Millionen US-Bürger ein Facebook-Profil.)

Die wurden dann zur gezielten Ansprache genutzt. An der Haustür im persönlichen Gespräch mit den Wahlkampfhelfern oder in Form von Werbung. 175.000 Versionen derselben Botschaft habe Trumps Team an einem Tag auf Facebook verteilt, heißt es im Magazin-Artikel. Unterscheidbar waren sie "meist nur in mikroskopischen Details, um den Empfängern psychologisch optimal zu entsprechen". Auch zur gezielten Demotivierung von Clinton-Anhängern sei die Methode genutzt worden. Trumps Team soll dazu Anzeigen bei Facebook gekauft haben, die nur Nutzer mit bestimmten Merkmalen oder Vorlieben zu sehen bekamen. Ein Beispiel aus dem Artikel: "In Miamis Stadtteil Little Haiti versorgte Cambridge Analytica Einwohner mit Nachrichten über das Versagen der Clinton-Stiftung nach dem Erdbeben in Haiti – um sie davon abzuhalten, Clinton zu wählen."