Im Internet findet ein Wettrüsten statt. Auf der einen Seite stehen die Betreiber von kommerziellen Websites und ihre Werbepartner. Auf der anderen Seite stehen Start-ups, besorgte Nutzer und Datenschützer. Und zwischendrin: Entwickler, Forscher und Unternehmen wie Google, Apple und Facebook, die vermitteln wollen. Es geht um Ad-Blocker und Anti-Ad-Blocker zur Gegenwehr.

Das martialische Vokabular verwenden Forscher der Universitäten von Stanford und Princeton in einer neuen Studie (Storey et al., 2017). In den vergangenen zwei Jahren sei die Auseinandersetzung eskaliert, schreiben sie. Nachdem es Ad-Blocker, also Browser-Erweiterungen, die Werbeelemente auf Websites ausblenden, schon lange gibt, schlägt die Werbebranche zurück. Sie setzt vermehrt Technik ein, die entweder Werbung gezielt verschleiert oder die Ad-Blocker erkennen und blockieren soll – nur wer den Ad-Blocker deaktiviert, kann dann die Inhalte der Website lesen. Die Nutzer und Entwickler der Blocker versuchen ihrerseits wiederum, diese Mechanismen auszutricksen.

Beide Seiten haben gute Argumente. Einerseits finanzieren sich die meisten Medienangebote im Internet, darunter auch ZEIT ONLINE, vor allem durch Werbeeinahmen, die durch die Verbreitung von Ad-Blockern sinken. Sie haben ein Interesse daran, dass ihre Leser die Erweiterung für einzelne Seiten deaktivieren oder die Erweiterungen gar nicht erst nutzen. Andererseits kann Onlinewerbung stören, nachweislich Websites langsamer machen oder ungewünschten Datenaustausch (Tracking) mit sich bringen. Dass manche Nutzer dies verhindern möchten, ist verständlich.

Ein Katz-und-Maus-Spiel

Eine Auflösung dieser Spannung scheint schwierig. Auch wenn neue Browser wie Brave oder Cliqz versuchen, Nutzern mehr Kontrolle zu geben ohne der Werbewirtschaft zu schaden. Die Medienbranche testet zudem alternative Finanzierungs- und Erlösmodelle jenseits der traditionellen Bannerwerbung. Gleichzeitig gibt es fragwürdige Urheberrechtsklagen vonseiten der Verlage und nicht minder fragwürdige Geschäftspraktiken aufseiten der Ad-Block-Anbieter, die häufig ebenfalls kommerzielle Interessen verfolgen.  

Unternehmen wie Google, Apple und Facebook, die allesamt eigene Werbenetzwerke betreiben, befinden sich immer öfter im Mittelpunkt der Debatte. Vor zwei Jahren erlaubte Apple erstmals den Einsatz von Ad-Blockern auf dem iPhone, was die Werbebranche beunruhigte, galt die immer wichtigere mobile Werbung doch bislang als weitestgehend sicher vor geblockten Anzeigen. Vergangenes Jahr legte sich auch Facebook mit den Entwicklern von Ad-Blockern an.

Google könnte, berichtete das Wall Street Journal am Mittwoch, schon bald den Chrome-Browser mit einem bereits eingebauten Ad-Blocker ausliefern, sowohl auf dem Desktop als auch mobil. Er könnte standardmäßig all jene Werbeelemente ausblenden, die nicht den Richtlinien des Industrieverbands Coalition for Better Ads folgen. Was zunächst seltsam anmutet – schließlich ist Werbung immer noch Googles Haupteinnahmequelle – könnte dem Unternehmen langfristig mehr Kontrolle im Onlineanzeigenmarkt geben, mutmaßen Analysten. Anders gesagt: Wenn sich Ad-Blocker sowieso nicht abschaffen lassen, will Google selbst die Kontrolle darüber haben, was geblockt wird und was nicht.

Neue Ad-Blocking-Technik soll sich nicht umgehen lassen

Tatsächlich kommen auch die Forscher aus Stanford und Princeton zu der Erkenntnis, dass in der Auseinandersetzung am Ende die Ad-Blocker die Oberhand behalten werden, jedenfalls auf dem Stand der jetzigen Technik und Verbraucherschutzgesetze. Mehr noch, sie wollen eine Lösung entdeckt haben, mit der Anti-Ad-Blocker und Verschleierungstechniken nutzlos wären: Sie nennen es perceptual ad blocking – "wahrnehmendes Blockieren". Es betrachtet nicht in erster Linie den Quellcode einer Website, sondern den Inhalt. Also das, was auch die Nutzer tatsächlich zu sehen bekommen.

Bislang funktionieren Ad-Blocker meist auf Basis von Filterlisten, die von den Anbietern und Freiwilligen aus der Community gepflegt werden. Sie enthalten beispielsweise Links zu bekannten Werbeservern, die dann blockiert werden, wenn die Browsererweiterung sie erkennt. Das Problem an diesem System: Die Werbeindustrie kann die Links immer wieder ändern, die Filterlisten müssen ständig erneuert werden. Gleichzeitig ermöglicht es Anbietern der Ad-Blocker, dass Werbekunden sich gegen Bezahlung von der Liste nehmen lassen können.

Die Forscher aus Stanford und Princeton haben einen anderen Ansatz entwickelt. Gemäß Verbraucherschutzlinien muss Werbung gekennzeichnet sein. Etwa durch das Wort "Anzeige" oder eine Schaltfläche "X", mit dem sich die Werbeeinblendung schließen lässt. Auf Facebook gibt es bei jeder Werbeeinblendung eine zusätzliche Dialogoption, zudem ist die Größe für die Bannerwerbung per Quellcode auf der Website genau festgelegt.