Googles wertvollster Besitz ist nicht der Algorithmus der Suchmaschine. Oder YouTube. Oder Android. Es sind sechs Buchstaben, die buchstäblich über all diesen Produkten stehen: Die Marke Google ist aktuellen Schätzungen zufolge rund 110 Milliarden US-Dollar wert. Das Recht am eigenen Namen zu verlieren, wäre ein wirtschaftliches Desaster für das Unternehmen. Doch genau darum geht es in einem Rechtsstreit, der vor dem Obersten Gerichtshof in den USA landen könnte.

David Elliott und Chris Gillespie heißen die zwei Männer, die Google stürzen wollen. Sie argumentieren, das Wort "googeln" (im Original "to google") sei mittlerweile ein Begriff, der stellvertretend zur Suche im Internet verwendet wird, unabhängig von der tatsächlich verwendeten Suchmaschine. Wer googelt, sucht im Netz nach Informationen. Und weil das so allgegenwärtig sei, habe Google keine Grundlage mehr, Marken- und Urheberrechte durchzusetzen.

Der Generizid ist Lob und Gefahr zugleich

Das Argument ist nicht abwegig. Nicht selten verlieren Unternehmen das Recht, alleinig Produkte unter ihrem Namen zu vertreiben. Das heutige englische Wort für Rolltreppe, "escalator", wurde etwa im Jahr 1900 als geschützte Marke eingetragen. Aspirin ist zwar in Deutschland ein geschütztes Produkt von Bayer, in den USA und einem Dutzend anderer Länder aber darf jeder Hersteller Kopfschmerzmittel als Aspirin verkaufen. Und wer eine Thermoskanne erwirbt, bekommt nicht unbedingt ein Gefäß der gleichnamigen US-Firma.

Der Erfinder der Rolltreppe, Bayer und Thermos, sie alle wurden Opfer eines Generizids. Das Wort, eine Mischung aus "generisch" und "Suizid" beschreibt in der Urheberrechtsszene den Prozess, wenn ein Markenname in den allgemeinen Sprachgebrauch übergeht, also nur noch beschreibend für ein Produkt steht.

"Generizid ist äußerst selten, aber eine abstrakte Gefahr", sagt der Düsseldorfer Anwalt und Markenrechtsexperte Georg Jacobs im Gespräch mit ZEIT ONLINE. "Je größer das Unternehmen ist, desto größer ist das Risiko, dass eine Marke synonym für den beschreiben Begriff verwendet wird." Gerade wenn ein Unternehmen sehr bekannt ist und die Konkurrenten nicht die Mittel haben, um beispielsweise ein gleichgroßes Marketing zu betreiben, könne das vorkommen. 

Für den ursprünglichen Markeninhaber ist das einerseits ein großes Lob, schließlich steht der Name dann für eine gesamte Produktgattung. Andererseits ist es ein Problem. Denn wie will man sich noch von der Konkurrenz abgrenzen, wenn plötzlich jeder Produkte unter dem Namen vertreiben darf? Wie gegen Fälschungen oder Betrüger vorgehen? "Jeder könnte den Begriff dann frei verwenden, aber niemand mehr für sich monopolisieren. Es ist dann schlicht keine Marke mehr", sagt Jacobs. Das ist dann aber der erwähnte seltene Extremfall. Tatsächlich werden mittlerweile einige Marken im Sprachgebrauch generisch verwendet – zum Beispiel Tempo, Coke oder Frisbee – sie sind aber weiterhin rechtlich geschützt.

Elliot und Gillespie würden gerne den Namen Google ganz offiziell nutzen. Das aber wurde ihnen in der Vergangenheit verboten. 2012 hatte Gillespie einen Rechtsstreit gegen Google verloren. Zuvor hatte er rund 750 Domains registriert, die "google" in ihrem Namen hatten, wie etwa googledisney.com. Möglicherweise in der Hoffnung, sie später mit Profit weiterverkaufen zu können. Doch Google klagte auf Urheberrechtsverletzungen und bekam die Domains überschrieben. Daraufhin klagte wiederrum Elliot gegen das Unternehmen mit der Begründung, der Markenname sei mittlerweile generisch, die Firma habe deshalb gar keine Grundlage, urheberrechtliche Ansprüche geltend zu machen.

Google ließ Duden-Eintrag ändern

Die US-Richter sahen das anders. 2014 urteilten sie erstmals zugunsten Googles. Elliot und Gillespie gingen daraufhin gemeinsam in Berufung. Doch auch das Berufungsgericht kam kürzlich zum gleichen Schluss: Ja, das Verb "googeln" werde mittlerweile allgemein für die Suche im Internet genutzt. Gleichzeitig aber verstünden die Verbraucher weiterhin, dass der Name Google sowohl für eine bestimmte Suchmaschine als auch für weit mehr Produkte steht. Der Fall unterscheidet sich damit etwa von Aspirin, von dem der Großteil der Bevölkerung in den USA irgendwann schlicht nicht mehr wusste, dass es eigentlich ein bestimmtes Produkt bezeichnet und nicht allgemein Kopfschmerzmittel. Wer allerdings das Wort "Google" hört, denke nicht ausschließlich an die Suche im Netz, sondern in den meisten Fällen an das Unternehmen, das eben auch eine Suchmaschine betreibt, urteilten die Richter aus Arizona.

Der deutsche Anwalt Georg Jacobs kann das nachvollziehen: "Den Prozess kann man eigentlich nur gewinnen, wenn nur noch wenige Menschen hinter dem Begriff Google das Unternehmen sehen." Das sei in diesem Fall allein schon deshalb unwahrscheinlich, weil in der englischen Sprache sowohl das Verb als auch der Unternehmensname identisch sind.

Für Google ist das Urteil nicht zuletzt ein Sieg der eigenen Markenschutzabteilung. Die versucht seit Jahren zu vermeiden, dass Menschen überhaupt "googeln", wenn sie andere Suchmaschinen nutzen. Als Merriam-Webster und das Oxford English Dictionary im Jahr 2006 das Wort zu ihrem Wortschatz hinzufügten, veröffentlichte Google einen Blogbeitrag mit Hinweisen zur richtigen Verwendung. Tl;dr: "Du kannst nur mit Google googeln."

Das Unternehmen forderte Verlage weltweit auf, Einträge in Wörterbüchern entsprechend anzupassen – darunter auch den Duden. Hieß es dort 2004 ursprünglich "im Internet, besonders in Google suchen", heißt es seitdem "mit Google im Internet suchen". Ein kleiner, aber markenrechtlich wichtiger Unterschied. Man habe der Bitte Googles nachgegeben, um einen Rechtsstreit zu vermeiden, sagte damals der Leiter der Dudenredaktion.

Das Urteil stärkt Google und andere Firmen

Markeninhaber können sich also vor dem Generizid schützen, indem sie unrechtmäßigen und ungewollten Verwendungen gezielt gegenübertreten. Sie können sich ebenfalls schützen, indem sie ihren Markennamen mit weiteren, generischen Begriffen verbinden, wie es Google tut: Google Maps, Google Home, Google Mail. Selbst wenn eine Firma den allgemeinen Sprachgebrauch nicht stoppen kann, hat sie somit vor Gericht gute Argumente.

Sowohl Georg Jacobs als auch der Rechtsprofessor Eric Goldman von der Universität Santa Clara sehen Googles Position durch die jüngste Entscheidung des Berufungsgerichts gestärkt. Mit dem Urteil sei es künftig schwierig, das Argument eines möglichen Generizids anzuführen, schreibt Goldman in seinem Blog. Die Entscheidung müsse natürlich nicht ewig gelten, sagt Jacobs: "Wenn sich die Verkehrsauffassung des Begriffs ändert, könnte ein Gericht eines Tages anders entscheiden."

Die Kläger David Elliott und Chris Gillespie wollen das Urteil jedenfalls nicht akzeptieren. Sie plädieren nun dafür, dass der Oberste Gerichtshof den Fall annimmt. Dass er das wirklich tut, ist unwahrscheinlich. Das Gericht nimmt nur etwa ein Prozent aller eingereichten Fälle an.