Einst hatte Facebook ein geradezu bedrohlich klingendes internes Motto: Move fast and break things – sei schnell und brich Dinge auf. Gemeint waren die Entwickler des Unternehmens, sie sollten neue Funktionen auf Facebook möglichst schnell implementieren, auch wenn dabei hier und da Fehler passieren. 2014 ordnete CEO Mark Zuckerberg an, doch lieber nicht so viel kaputt zu machen, und verkündete ein neues, weniger radikales Motto: Sei schnell mit stabiler Infrastruktur. Manchmal handelt er selbst aber noch nach dem alten Grundsatz.

Seine Ankündigung vom Donnerstag, "neue Standards" für politische Onlineanzeigen zu setzen, ist so ein Fall. Als Reaktion auf die angeblichen Versuche von russischer Seite, im Wahlkampf mit gezielten Facebookanzeigen die öffentliche Meinung in den USA zu beeinflussen, verspricht Zuckerberg nun "noch mehr Transparenz".

Politisch motivierte Werbung werde besser kenntlich gemacht und genauer geprüft, die Zusammenarbeit mit Wahlkommissionen weltweit intensiviert. Die Belegschaft, die auffällige Posts identifizieren soll, werde verdoppelt. Die wichtigste Ankündigung aber ist diese: Zuckerberg verspricht die Abschaffung der dark ads – Anzeigen, die besonders stark auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sind und deren Auftraggeber nicht erkennbar sind. Weil sie nur einem kleinen Teil der Nutzer angezeigt werden, kann jemand mit "dunklen Anzeigen" zum Beispiel gegensätzliche und widersprüchliche Wahlversprechen machen, ohne dass es auffällt.

Erst mal nur kosmetische Änderungen anbieten

Künftig müsse nicht nur erkennbar sein, welche Facebook-Seite eine Anzeige bezahlt hat. Jeder Nutzer könne außerdem die Seite eines Werbetreibenden besuchen und dort dessen gesamtes Anzeigenspektrum einsehen – also auch jene Anzeigen, die nicht in seiner Timeline erscheinen, weil er nicht zur Zielgruppe gehört.

Letztlich schafft Facebook damit seinen selbst in die Welt gesetzten, aber fragwürdigen Standard wieder ab und nennt das Ergebnis dann "neuen Standard". Warum, deutete Zuckerberg selbst an: Politische Onlineanzeigen seien nicht so reguliert wie die im Fernsehen, sagte er am Donnerstag. Was praktisch ein Echo dessen ist, was auch der ranghöchste US-Demokrat im Geheimdienstkomitees des Senats sagt – wobei der eine "Reform" anregt.

Aber nichts stört Facebook so sehr wie rechtliche Einschränkungen. Bevor der Gesetzgeber reguliert, reguliert Facebook sich lieber selbst.

Solche Versuche gibt es immer wieder, nicht zuletzt in Deutschland. Als das Unternehmen das spätere Netzwerkdurchsetzungsgesetz von Justizminister Heiko Maas heraufziehen sah, mit dem das Unternehmen zum schnellen Löschen gemeldeter, eindeutig rechtswidriger Inhalte verpflichtet wird, versuchte es mehrfach mit mehr oder weniger kosmetischen Maßnahmen, der deutschen Regierung zu signalisieren, das Problem auch allein in den Griff bekommen zu können. Das hat letztlich nicht gereicht, das umstrittene Gesetz tritt nächste Woche in Kraft.

Gesetze stören den Move-fast-Ansatz

Facebooks Taktik ist nachvollziehbar. Gesetze sind oft eine potenzielle Wachstums- oder Innovationsbremse, weil sie nicht technikneutral formuliert sind, oder weil sie anderen Ländern als Steilvorlage dienen. So wurde auch das Netzwerkdurchsetzungsgesetz zur Schablone für russische Abgeordnete. Je mehr Vorschriften Facebook in aller Welt vorgesetzt bekommt, desto schwieriger ist das move fast, mit dem sich das Unternehmen so gut im Wettbewerb hält, obwohl zwischenzeitlich neuere Angebote wie Snapchat als das nächste große Ding gehandelt werden.

Die New York Times hat zusammengefasst, wo das Unternehmen derzeit überall in diplomatischen Missionen unterwegs ist, um sein Wachstum zu sichern. In Europa bremsen die Datenschützer, in China das Politbüro, in Afrika gelegentlich Staatschefs. In mehr als 50 Ländern, schreibt die Zeitung, wurden in den vergangenen fünf Jahren Gesetze verabschiedet, "um mehr Kontrolle darüber zu bekommen, wie die Bevölkerung das Internet benutzt". Das ist der eigentliche Wettbewerb, in dem sich Facebook befindet.