Vor nicht allzu langer Zeit galt Snapchat als die Zukunft. Millionen junger Menschen zog es in die App mit den sich selbst zerstörenden Nachrichten und Videos. Jung gebliebene Journalisten schrieben, weshalb alle Kollegen zu Snapchat wechseln sollten. Alteingesessene Medien begannen, Inhalte gezielt für den Dienst zu produzieren. Im März dieses Jahres ging das Unternehmen Snap Inc. an die Börse. Der Börsenwert nach dem ersten Tag: 28 Milliarden US-Dollar.

Einige Monate später ist die Euphorie unter den Investoren verschwunden. Die aktuellen Quartalszahlen, die Snap am Dienstag vorstellte, sind desaströs. Zwar stieg die Zahl täglich aktiver Nutzer im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 17 Prozent auf 178 Millionen. Das ist allerdings weniger als erwartet, wie auch CEO Evan Spiegel zugab. Der Quartalsverlust hat sich dafür auf rund 443 Millionen US-Dollar verdreifacht. Allein das Experiment mit der Videobrille Spectacles war ein 40-Millionen-Dollar-Flop. 

Plattformen verbrennen in den ersten Jahren weit mehr Geld, als sie einnehmen, das ist bekannt und Teil des Geschäftsmodells. Doch im Fall von Snapchat scheinen die Verantwortlichen selbst nicht mehr genau von der eigenen Ausrichtung überzeugt zu sein. Das hat vor allem drei Gründe. 

Facebook gewinnt die Klonkriege

Der erste Grund heißt Facebook. Wie kaum eine andere Plattform haben Facebook und seine Tochter Instagram in den vergangenen Jahren Funktionen von Snapchat kopiert, darunter Gesichtsfilter, Storys, selbstzerstörende Nachrichten und Livevideo. Die Folge: Instagram wächst stärker und inzwischen werden mehr Storys auf Instagram als auf Snapchat veröffentlicht. Dieses schamlose Klonen kann man unfair nennen. Oder, wie Evan Spiegel unlängst in einem Podcast sagte, als Teil des Geschäfts akzeptieren. Er verglich die Situation mit der Autoindustrie: "Verschiedene Autohersteller können gemeinsam existieren, wenn sie andere Zielgruppen ansprechen."

Doch Instagram und Snapchat teilen sich längst die Zielgruppe; viele Nutzer sind auf beiden Plattformen aktiv. Und wenn Instagram als größerer gemeinsamer Nenner unter den Freunden zunehmend die gleichen Funktionen liefert, zieht Snapchat eben den Kürzeren. Die nach einzelnen Umfragen immer mal wieder auftauchende Annahme, jüngere Nutzer zwischen zwölf und 24 Jahren nutzen weniger Facebook, mag stimmen. Doch genau diese Nutzergruppe fängt Instagram auf.

Snapchat-Nutzer sind wenig wert

Der zweite Grund ist das Anzeigengeschäft. Snapchat wächst zwar insgesamt, doch dem Unternehmen gelingt es nicht, die Nutzerschaft effektiv zu vermarkten – und genau das macht die Anleger nervös. Pro Nutzer verdient Snap den aktuellen Zahlen zufolge nur etwas mehr als einen US-Dollar. Bei Facebook sind es fast acht Dollar. Das soziale Netzwerk verfügt zwar über ein weitaus größeres Anzeigennetzwerk und deutlich mehr Erfahrung in diesem Bereich. Doch Snapchats Zahlen sind bedenklich, schließlich hoffte die Werbebranche darauf, über den Dienst die jungen Menschen zu erreichen, die keine klassische Werbung mehr konsumieren, etwa im Fernsehen.

Erschwerend kommt hinzu, dass Snapchat nicht so global ist, wie es gern wäre. 80 Prozent der Erlöse werden derzeit in den USA erzielt. In anderen wichtigen Märkten wie Europa stagnieren die Nutzerzahlen, in Asien gibt es andere beliebte Dienste, mit denen Snapchat konkurrieren muss. Das Unternehmen sieht sich zunehmend vor dem Problem, Anzeigen verkaufen zu müssen, die einerseits global verständlich sind und andererseits eine doch sehr spezielle Zielgruppe ansprechen. Die Verantwortlichen argumentieren zwar – zu Recht –, dass nicht nur die Zahl der Nutzer, sondern auch deren Verweildauer in der App wichtig ist, und hier schneidet Snapchat vergleichsweise gut ab. Die Werbetreibenden überzeugt das offensichtlich nicht.