Manche Kunden haben schon eine persönliche E-Mail vom Apple-Chef Steve Jobs erhalten © Justin Sullivan/Getty Images

ZEIT ONLINE: Alle Welt spekuliert seit Tagen über das neue Tablet, den Apple womöglich Ende des Monats präsentieren wird. Liegt das allein an dem neuen Produkt oder gibt es noch andere Gründe für das gesteigerte Interesse?

Jo Wedenigg: Einen Tablet-PC kann ja im Grunde jeder produzieren, und es sind ja auch schon jede Menge dieser Geräte auf dem Markt. Wenn Apple jetzt mit einer Innovation auf den Markt kommt, dann sagt das Unternehmen aber oft auch sehr genau, wozu man das Produkt überhaupt braucht, welche Lücke es schließen wird. Apple hat wohl im Vorfeld auch bereits mit vielen Medienunternehmen gesprochen, welche speziellen Inhalte man mit dem Tablet verknüpfen kann. Deshalb wachsen die Erwartungen.

ZEIT ONLINE: Dennoch fällt auf, dass Apples Produkt-Kampagnen anders ablaufen als die der Konkurrenz. Wie schafft es Apple, dass man auf ein neues Gerät plötzlich mit so viel Spannung wartet?

Wedenigg: Apple macht eigentlich gar keine Kampagne – und das ist der Trick: Indem man die Informationen im Vorfeld künstlich verknappt, heizt man die Spekulationen nur umso mehr an. Apple gibt zu Produkten selbst immer unterdurchschnittlich wenige Informationen heraus. Dafür lässt Apple aber zum Beispiel gezielt Informationen darüber nach außen, welche Entwicklungen und Patente man sich gerade hat schützen lassen. Die Community macht sich daraus ihren eigenen Reim und fängt an, wild zu spekulieren. Man packt die Blogger sozusagen bei ihrem Ego, doch selbst herauszufinden, was als nächstes kommt.

ZEIT ONLINE: Wie gelangen denn dann überhaupt Informationen nach draußen?

Wedenigg: Zum Beispiel, indem einer der Mitarbeiter in einem Gespräch mit einer Zeitung im Nebensatz eine Information fallen lässt und darauf baut, dass das Medium das schon aufgreifen wird. So hat etwa der ehemalige Marketing-Mitarbeiter John Martellaro gerade erzählt, dass er von einem Vorgesetzten gebeten wurde, ein paar gezielte Leaks zu platzieren. Das läuft übrigens immer über das Telefon, schriftliche Beweise gibt es nicht. So kann Apple im Zweifel immer dementieren.