Immer wieder dieselbe Frage, dasselbe verdutzte Gesicht: "Was? Menschen verdienen ihr Geld mit Instagram?" Ja, das geht tatsächlich. Allerdings ist es nicht ganz so glamourös, aufregend und vor allem einfach, wie es klingen mag. Sie müssen sich also nicht weiter darüber ärgern, dass Ihr kitschiger Schnappschuss vom Sonnenuntergang nur 30 und nicht 30.000 Likes bekommen hat. Seien Sie froh, Ihnen möchte wenigstens niemand zwei Paar bunte Socken und drei bunte Höschen nach Hause schicken, damit Sie Ihre Großmutter darin fotografieren.

Sie bekommen keine Uhren angeboten, die Sie niemals tragen würden, die Sie ihren Followern aber trotzdem mit einem Rabattcode anpreisen sollen. Dazu noch Tee, immer wieder Tee, obwohl Sie eigentlich nur Kaffee trinken. Oder Taschen aus Ziegenleder, obwohl Sie sich vegan ernähren. Wenn Sie nicht täglich Mails von Robin, Samantha oder einem Patrick in ihrem Postfach haben, mit dem Hinweis auf eine neue Influencer Marketing Plattform und verbunden mit der Bitte, sich dort umgehend zu registrieren, sind Sie kein Influencer. Das ist nicht weiter schlimm. Atmen Sie beruhigt auf.

Influencer sind Menschen, die zu Meinungsmachern werden können, weil sie eine große Reichweite in den sozialen Medien haben, zum Beispiel auf Instagram. Die ausschlaggebenden Kriterien sind Followerzahlen und Interaktionsraten, also Likes und Kommentare. Unternehmen buchen diese vermeintlich einflussreichen Einzelpersonen, um ein bestimmtes Produkt zu bewerben oder ihr Image zu pflegen.

Influencer Marketing Plattformen und Agenturen wiederum wollen es den Unternehmen leichter machen, die passende reichweitenstarke Einzelperson zu finden und anzusprechen, damit die dann für die Produkte der Unternehmen wirbt. Inzwischen gibt es eine unüberschaubare Zahl an Influencern, besonders auf Instagram. Wer mehr als 10.000 Follower hat, ist ein Micro Influencer, also die kleine Schwester oder der kleine Bruder von Kim Kardashian, von denen noch niemand etwas gehört hat und die nicht auf der Straße und auch sonst nirgendwo erkannt werden. Als Micro Influencer ist man für die eigenen Follower Kim Kardashian, nur ohne Kanye West, den Kardashian Clan und das große Hinterteil. Und der Modefotograf Juergen Teller wird wohl eher nicht die Bilder machen, wenn der eigene Ehemann das Styling übernommen hat und man in Unterwäsche auf einem Erdhügel herumrutscht. Das bleibt am Instagram Husband oder den besten Freunden hängen.

Was Kim Kardashian auf Instagram macht, sieht angenehm und leicht aus – Raubüberfälle laufen leider unter Berufsrisiko – und Geld lässt sich damit auch noch verdienen. Man hält einfach ein Produkt in die Kamera, schreibt ein paar freundliche Worte dazu, die sich nach einer Empfehlung anhören, und platziert irgendwo in der Bildunterschrift den Hinweis, dass es sich um Werbung handelt. Aus der Kennzeichnung, die sagen soll "Achtung, hier wurde jemand für diesen Beitrag bezahlt", wird nicht selten ein unscheinbares Hashtag wie #ad oder #spon, das von den eigenen Followern leicht überlesen wird. #sponsored sei wiederum zu eindeutig, befinden einige Influencer. Wenn Kim Kardashian über Vitaminskapseln ins Schwärmen gerät, die das Haar stärken sollen, stellt sie einfach die zwei Buchstaben "#ad" voran, damit muss der Fall klar sein.

Anika Meier, Kunstwissenschaftlerin und freie Autorin, lebt und arbeitet in Hamburg. Auf Instagram ist sie als @gert_pauly unterwegs. Auf ihrem Blog "artefakt" schreibt sie über Kunst, Literatur und Internetphänomene.

Offenbar ist es den meisten Instagram Nutzern aber ganz egal, ob und wie Werbung gekennzeichnet wird. Eine Studie kam zu dem Ergebnis, dass sich Follower nicht an Werbung stören, dass Accounts, die hauptsächlich Produkte zeigen, nicht weniger Follower haben als andere und dass Werbung nicht einmal negative Kommentare nach sich zieht. Julian Kawohl, Professor für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin, hat gemeinsam mit der Betriebswirtin Ulrike Nestler Beiträge auf Instagram von populären Accounts analysiert. Darunter Fußballer, YouTuber, Models und Social-Media-Stars wie Pamela Reif, 20 Jahre, 2.6 Millionen Follower.

Pamela Reif ist auf ihrem Account immer das Zentrum ihrer eigenen Bilder, mal weniger, mal mehr bekleidet. Unter den Bildern werden Terminkalender, Fitnessprogramme, Smartphones, Energy Drinks, Schuhe und vieles mehr beworben. Ab einer gewissen Größenordnung findet sich fast ausschließlich Werbung auf Instagram-Accounts, weil es sich finanziell lohnt. Die Grenze zwischen Werbung und authentischen Beiträgen verwischt nicht mehr nur, die Werbung selbst wird zum authentischen Beitrag.

Der Berliner Thomas Kakareko, @thomas_k auf Instagram, 662.000 Follower, 31 Jahre, ist für seine Fotos aus der Hauptstadt bekannt. Seit Juli 2012 lebt er von Instagram, er ist einer der Partner in der Berliner Agentur Visumate für visuelle Kommunikation und Influencer-Marketing. Angefangen hat er vor sechs Jahren – ganz klassisch als Straßenfotograf. Mittlerweile erkundet er verlassene Orte und Dächer, um ganz nah am Himmel über Berlin den Sonnenuntergang einzufangen. Er selbst nennt sich Fotograf und Content Creator. Unternehmen buchen ihn, damit er kampagnenbasiert Inhalte für den Firmen- und seinen eigenen Instagram-Kanal produziert.

Im Schnitt erreichen Thomas Kakareko pro Monat 10 bis 20 Kooperationsanfragen. Froh sei er, sagt er, wenn darunter ein bis zwei "vernünftige Angebote" seien. "Vernünftige Anfragen kommen von Marken oder Agenturen", erzählt Kakareko, "die sich bereits mit meiner Bildsprache auseinandergesetzt haben. Natürlich kann ich nicht immer erwarten, dass eine Kampagne perfekt auf mich zugeschnitten ist, die angefragte Bildsprache sollte meiner aber zumindest ähnlich sein. Alles andere macht für mich und für den Kunden keinen Sinn und wird meistens mit deutlich schlechterem Engagement abgestraft." Schlechtes Engagement bedeutet: weniger Likes und Kommentare. Thomas Kakarekos Kunden kommen aus den Bereichen Tourismus und Stadtmarketing, aus der Hotelbranche und, davon ist Kakareko selbst überrascht, auch aus dem Bereich Fashion und Lifestyle.