Ich bin aufgewachsen in der Stadt mit dem größten Weihnachtsbaum der Welt. Es gibt Schlimmeres, was man über Dortmund sagen könnte. Der Baum ist eigentlich viele Bäume, die auf ein unfeierliches graues Metallgerüst gestapelt sind, sodass es von Weitem wie eine einzige riesige, sehr gleichmäßig dreieckige Edeltanne aussieht. Nur vom Nahen werden die schmutzigen Tricks des Stadtmarketings sichtbar.

Mir war der Baum egal, den unbedingten Willen der Stadt, sich ein Alleinstellungsmerkmal zu basteln, habe ich belächelt. Aber dann hörte ich von der "Serpentinsteinstadt Zöblitz". Und von "Weil am Rhein – Stadt der Stühle". Und schließlich von "Harsewinkel – die Mähdrescherstadt". Seitdem finde ich, dass es Dortmund mit dem Weihnachtsbaum noch ganz gut getroffen hat. 

Muss das alles sein? Beethovenstadt Bonn, Porzellanstadt Meißen – das ist angemessen, weil auch Menschen außerhalb Bonns die Stadt mit dem Komponisten assoziieren und deshalb hinfahren, weil Meißen und Porzellan keine ausgedachte Verbindung, sondern eine international bekannte Marke ist. Aber wer kennt das schöne Lüdenscheid als "Stadt des Lichts"? Und nichts gegen Baumkuchen, aber machen sich wirklich Menschen auf in die Altmark, weil dort die "Hanse- und Baumkuchenstadt Salzwedel" liegt?

Glorreiche Vergangenheit

All diese Slogans, die Experten sprechen von city branding, haben einen realen Hintergrund. Der Salzwedler Baumkuchen soll so gut und traditionsreich sein, dass der preussische König Friedrich Wilhelm IV. sich ihn nach Berlin schicken ließ (und übrigens mit Meißener Porzellan bezahlte). Außerhalb Salzwedels dürfte das aber kaum jemand wissen oder für bedeutsam halten. Viele der Stadt-Beinamen wirken eher nach innen als nach außen. Sie stärken den Lokalpatriotismus, indem sie ihn auf einen mehr oder weniger treffenden Begriff bringen.

Oft beschwören sie glorreiche Zeiten in Handwerk oder Industrie, die zwar längst vorbei sind, aber bis heute als Quelle für den Stolz der Stadt dienen müssen. In der "Schuhstadt Pirmasens" arbeiten nicht mehr 22.000, sondern nur noch 1.200 Menschen in der Schuhindustrie.

Vielleicht sind die Auswüchse des city branding aber auch Anzeichen einer grundsätzlicheren Entwicklung. In einem Aufsehen erregendem Buch hat der Soziologe Andreas Reckwitz eine "Explosion des Besonderen" diagnostiziert. Nicht mehr nur Menschen sollen einzigartig sein, sondern Produkte, Erlebnisse und Orte ebenfalls. Einige von Reckwitz’ Sätzen lassen sich als direkter Kommentar zum city branding lesen. Er schreibt: "An die Stelle der austauschbaren Räume der klassischen Moderne sollen in der globalisierten und urbanisierten Spätmoderne nun wiedererkennbare einzelne Orte mit je eigener Atmosphäre treten, an die sich spezifische Narrationen und Erinnerungen heften. Städte und Metropolen bemühen sich entsprechend (...), eine lokale Eigenlogik zu entwickeln, die Lebensqualität und Alleinstellungsmerkmale verspricht." 

In China zahlt der Staat für "Spezialitätenstädte"

Reckwitz schreibt diese Entwicklung dem Aufstieg des Kulturkapitalismus zu, der die klassische Industrie mit ihren Massenwaren abgelöst hat und die Suche nach dem Besonderen und Authentischem ("der echte Norden") in den Mittelpunkt stellt. So gesehen wären die Stadtslogans, gerade die eher verunglückten ("Triberg – steile Berge, feuchte Täler"), Hinweis auf den ungeheuren Druck, besonders sein zu müssen. Wer nur normal ist, bleibt unsichtbar.

Passenderweise hat ausgerechnet in spätkapitalistischen China das city branding die reinste Form angenommen. Wie der Economist berichtet, hat die Zentralregierung dort eine Programm für "Spezialitätenstädte" aufgelegt, weswegen es nun die "Sexspielzeugstadt", die "Atomenergiestadt", die "Shiitakestadt", die "Lederbekleidungsstadt" und 400 andere besondere Städte gibt. Bis 2020 sollen es 1.000 sein. Der Staat finanziert diese Kampagnen, bei denen oft extra neue Stadtviertel, Museen oder Industriezentren aus dem Boden gestampft werden.

Die Inflation hat begonnen

Mittlerweile hat Peking aber Sorge, dass das Programm aus dem Ruder läuft und nicht den erhofften Effekt bringt. Zwar gibt es in China schon lange ökonomisch sehr spezialisierte Städte, die beispielsweise durch die Herstellung von Feuerzeugen oder BHs groß geworden sind. Aber "die können nicht einfach landesweit repliziert werden", warnt ein Ökonom im Economist.

Gleich vier chinesische Städte versuchen jetzt gleichzeitig, sich mit Geldern der Zentralregierung als E-Commerce-City zu etablieren. Die Inflation das city branding hat begonnen, in China wie in Deutschland. Darmstadt und Fürth wollen beide "Wissenschaftsstadt" sein, haben aber die Rechnung ohne Göttingen gemacht, "die Stadt, die Wissen schafft". Je mehr Städte sich als besonders vermarkten wollen, desto weniger ist die einzelne Besonderheit wert.

Sehnsucht nach einer ganz normalen Stadt

Man kann das auch an den Entscheidungen gerade mittelgroßer Städte gegen Olympische Spiele erkennen. 1964 war es für Innsbruck noch ein identitätsstiftendes Projekt, die Spiele auszurichten. Es hat die Stadt überhaupt erst auf die touristische Landkarte gesetzt. 50 Jahre später haben sich die Innsbrucker wie viele andere gegen eine Olympiabewerbung entschieden. Nicht nur, aber auch, weil sie nicht mehr an den großen Werbeeffekt glauben. Olympia hat sich abgenutzt.

Auf die Explosion des Besonderen könnte im Stadtmarketing auch der Überdruss am Besonderen folgen. Die Sehnsucht nach einer ganz normalen Stadt. Vorreiter wäre das eigentlich schon als Michael-Stich-Stadt bekannte Elmshorn bei Hamburg. Die wirbt seit einem Jahr mit dem Slogan: "Elmshorn – supernormal". Dazu hat das letzte Wort ein gewisser Jürgen Wohlenberg vom Elmshorner Stadtarchiv: "Ich war total gespannt, dann überrascht und finde mich jetzt als Elmshorner in dem Slogan gut wieder. In dieser Zeit normal zu sein – darauf kann man wirklich stolz ein."