Ein Mittwochvormittag am Neuen Wall. In den meisten Filialen der Luxuslabels sind nur vereinzelt Kunden zu sehen, aus der Boutique von Louis Vuitton schaut ein Sicherheitsmann gedankenverloren auf die Straße. Hinter der hohen Glasfront eines Geschäfts aber herrscht schon jetzt reges Treiben. Alle Umkleidekabinen sind belegt, zwei Damen mit graublonden Haar begutachten Kaschmirpullover, ein älterer Herr in Sandalen und kurzärmligem Hemd plaudert entspannt mit einer Verkäuferin, die im schwarzen T-Shirt ebenso entspannt hinter der Kasse steht. Ganz schön unprätentiös für eine der absolut teuersten Einkaufsstraßen der Stadt.

Esmara heißt die Linie, die hier verkauft wird. Dahinter steckt weder ein Pariser Traditionshaus noch ein heiß gehandelter Nachwuchsdesigner, sondern der Discounter Lidl. Schals sind hier für sechs Euro, ein Kaschmirpullover für 50 Euro zu haben. Dass Discounter Textilien anbieten, ist nicht neu. Auch Aldi-Süd mischt schon lange in diesem Bereich mit und setzte im April mit der Präsentation seiner Jette-Joop-Kollektion auf der Düsseldorfer Königsallee ebenfalls auf die Nähe zum Luxus.

Lidl ging in Hamburg nun aber einen Schritt weiter. Das Unternehmen eröffnete ein Geschäft am Neuen Wall, allerdings nur für zehn Tage, ein sogenannter Pop-up-Store. Damit entschied sich das Unternehmen für ein Marketinginstrument, das in Hamburg inzwischen sehr beliebt ist. So beliebt, dass es nicht mehr nur kleine, hippe Labels für sich nutzen. Aus dem Nischenphänomen ist ein weit verzweigtes Geschäftsfeld geworden.

Nur in Berlin gibt es mehr Pop-up-Stores

"Lidl hat mit seinem Pop-up-Store alles richtig gemacht: Die Location ist überraschend und mutig gewählt, der Aufwand relativ gering, das Medienecho riesengroß", sagt Patrick Burkert. Er ist einer der drei Gründer der Plattform Go-PopUp, die seit 2013 auch in Hamburg gewerbliche Flächen für kurze Zeiträume vermittelt. "Vermieter listen ihre Räume bei uns kostenlos, potenzielle Mieter kontaktieren sie über unsere Seite und wenn ein Mietvertrag zustande kommt, werden wir an der Miete prozentual beteiligt", erklärt der 32-Jährige das Prinzip. "Es ist eine Art Airbnb für gewerbliche Kurzzeitvermietung."

Hamburg gehöre zu den deutschen Top drei der beliebtesten Pop-up-Standorte, nur in Berlin poppen noch mehr Geschäfte auf, den dritten Platz belegt München. So zumindest die Schätzung. Denn nach wie vor organisieren sich vor allem kleine Pop-up-Stores auch ohne die Vermittlung von Agenturen. Ein Verzeichnis über die Shops auf Zeit gibt es nicht. Auch wann und wo genau der erste Hamburger Pop-up-Store seine Türen öffnete, weiß selbst der Fachmann nicht.

Lange bevor große Unternehmen den Kurzzeitverkauf für sich entdeckten, setzten kleine Labels auf dieses Konzept – und verzichteten bewusst auf Werbung. So vermittelten sie ihren Kunden das Gefühl, einen besonderen Sinn für Trends jenseits des Mainstreams zu besitzen. Auch das japanische Modelabel Comme des Garçons, das 2004 in Berlin den ersten Pop-up-Store eröffnete, der in Deutschland für Aufmerksamkeit sorgte, verließ sich ganz auf Mund-zu-Mund-Propaganda.

"Ein gut gemachter Pop-up-Store ist wie eine dreidimensionale, erlebbare Werbekampagne", sagt Burkert. Mit relativ geringem Kostenaufwand lasse sich Aufmerksamkeit generieren, die zeitlich begrenzte Verfügbarkeit der Produkte mache diese gleich noch begehrenswerter.

Leer stehende Verkaufsräume in teuren Städten wie Hamburg werden auf diese Weise zumindest zeitweise belebt. Burkert sagt aber auch: "Ein Wundpflaster gegen Leerstand sind Pop-up-Stores nicht." Auf seiner Plattform finden sich komplette Ladenflächen, aber auch bestehende Geschäfte, in denen man sich zeitweise einmieten kann – eine Weiterentwicklung der klassischen Pop-up-Idee, die vor allem bei kleinen Start-up-Unternehmen beliebt ist.