ZEIT ONLINE: Frau Penland, wenn Sie einen Vortrag halten, reden Sie nicht nur einfach über Ihr Thema, sondern erzählen Geschichten. Wieso?

Beth Penland: Ich bin im Süden der USA aufgewachsen, dort erzählt man sich immer Geschichten. Aus dem Gang zum Supermarkt machen wir eine Geschichte, als hätten wir ein großes Abenteuer erlebt. Diese Storys sind spannend, jeder hört dir zu. Und das will ich auch erreichen, wenn ich einen Vortrag halte. Durch Storytelling verwandle ich meine Botschaften in eine Geschichte.

ZEIT ONLINE: Wie reagieren Ihre Zuhörer, wenn Sie so einen Vortrag halten?

Penland: Erst sind sie etwas überrascht, aber dann hören sie mir genau zu. Wer eine gute Geschichte erzählt bekommt, bei dem schüttet der Körper Hormone aus – zum Beispiel das Glückshormon Dopamin. Davon will jeder mehr und passt also auf. Das ist ungewöhnlich in unserer schnelllebigen Welt. Ständig werden wir abgelenkt: Das Smartphone vibriert, eine E-Mail kommt rein, vor der Tür fährt ein Krankenwagen vorbei. Wer eine Geschichte erzählt bekommt, ignoriert diese Ablenkungen und konzentriert sich auf das Erzählte.

ZEIT ONLINE: Hat Storytelling noch weitere Vorteile?

Penland: Auf jeden Fall. Durch Geschichten werden die Zusammenhänge im Gehirn besser verknüpft und der Zuhörer merkt sich das Erzählte besser. Außerdem kann ich meine Zuhörer von etwas überzeugen, das sie im ersten Moment vielleicht ablehnen. Ein Beispiel: Ich muss meinen Mitarbeitern sagen, dass wir einen wichtigen Kunden verloren haben. Da ist die Stimmung selbstverständlich nicht gut. Aber anstatt sie einfach nur zu informieren, erzähle ich eine Geschichte, die von Durststrecken handelt, harten Prüfungen, aber gut endet. So kann ich meine Mitarbeiter motivieren, die schwere Zeit durchzustehen. Das würde mir nicht so leicht gelingen, wenn ich eine PowerPoint-Präsentation mit 50 Folien runterbete.

ZEIT ONLINE: Sie raten also davon ab Power-Point bei Vorträgen zu nutzen?

Penland: Nein, PowerPoint ist ein tolles Instrument, wenn ich weiß, wie ich es richtig einsetzen muss. Folien, die überfrachtet sind mit Text, sind nicht sinnvoll. Da weiß mein Publikum nicht, ob es die Folie lesen oder mir zuhören soll. Stattdessen kann ich mit Videos, Bildern oder Symbolen arbeiten, die jeder sofort versteht. Wenn ich zum Beispiel von Gefahren eines Projektes rede, blende ich ein Warndreieck ein.

ZEIT ONLINE: Aber reicht es, nur eine Geschichte zu erzählen? Im beruflichen Kontext will mein Geschäftspartner doch über Fakten Bescheid wissen.

Penland: Das ist richtig. In den USA wird deshalb damit begonnen, Kommunikationsstrategien auf Datenbasis zu entwickeln. Wenn ein Unternehmen einen neuen Zulieferer sucht, geht das nur auf Grundlage von Fakten. Ich schaue, mit welchem Unternehmen die Zusammenarbeit bisher am besten funktioniert hat. Wie groß war dieses Unternehmen? Wo hatte es seinen Sitz? Aber ich muss auch untersuchen, ob die Unternehmenskulturen zusammen passen. Dafür spreche ich mit den Mitarbeitern, um herauszufinden wie das Unternehmen tickt. Diese Daten nehme ich dann als Grundlage, um meine Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Einen passenden Geschäftspartner zu finden, ist wie Dating.

"Ich rate dazu, sich auf die wirklich wichtigsten Aspekte zu fokussieren"

ZEIT ONLINE: Sehen Sie noch weitere Trends in der Kommunikation in den USA?

Penland: Die Kommunikation mit den Mitarbeitern rückt immer mehr in den Fokus. Wenn die Mitarbeiter vom Unternehmen überzeugt sind und alle Entscheidungen mittragen – da sie ihnen gut kommuniziert wurden –, vermitteln sie das nach außen. Deshalb wird mehr kommuniziert und in verschiedenen Channels: nicht nur lange Mails, sondern direkte Gespräche und schnelle Kommunikation über Tools wie Slack. Außerdem wird die Kommunikation auf jeden Mitarbeiter persönlich zugeschnitten, weil jeder eine andere Quelle der Motivation hat. Darauf muss der Vorgesetzte eingehen.

ZEIT ONLINE: Persönliche Kommunikation hört sich theoretisch gut an. Aber wie soll das in einem Unternehmen umgesetzt werden, das mehrere Hundert Mitarbeiter hat?

Penland: Mit jedem einzelnen Mitarbeiter zu kommunizieren, ist da wahrhaftig schwierig, aber man sollte trotzdem verschiedene Konzepte entwickeln, die auf die Teams zugeschnitten sind. Das ist sinnvoll, da sich Ingenieure anders motivieren lassen als Personaler.

ZEIT ONLINE: Ein Unternehmen muss aber nicht nur mit seinen Mitarbeitern kommunizieren, sondern auch nach außen mit Kunden, Geschäftspartnern und auch potenziellen Arbeitnehmern. Wie schätzen Sie den Nutzen von Social Media ein? Wie sehr helfen dabei neue Plattformen wie Snapchat?

Penland: Den richtigen Nutzen von Snapchat habe ich erst ziemlich spät verstanden und vorher nur mit den Filtern rumgespielt. (lacht) Die Idee hinter Snapchat ist toll. Solche kurzen Videos sollte jeder für seine Vorträge nutzen. Damit kann schnell die Aufmerksamkeit des Publikums gewonnen werden. Durch die App können Marken ihre Bekanntheit erhöhen. Nehmen wir National Geographic, die eigene Stories für Snapchat produzieren. Die tollen Bilder sprechen jeden an, auch die Millennials, die das Magazin bisher wahrscheinlich nicht gekauft haben. Die Frage ist aber noch, wie die Unternehmen  Geld mit Snapchat verdienen können. Das wird sich noch zeigen. Es ist verrückt, wie sich die Kommunikation verändert. Keiner weiß, was als nächstes passiert.

ZEIT ONLINE: Sollte jedes Unternehmen eine eigene Kommunikationsabteilung haben oder kann diese Aufgabe von externen Agenturen übernommen werden?

Penland: Für die langfristige Perspektive ist es besser, eine eigene Abteilung zu haben. Sie ist näher am Unternehmen dran und kann kontinuierlich kommunizieren. Aber es kann auch ein Vorteil sein, jemanden von außen mit neuen Ideen zu fragen.

ZEIT ONLINE: Sie haben mehrere Jahre mit Deutschen zusammen gearbeitet. Wo sehen Sie noch Potenzial in der Art der Kommunikation?

Penland: Deutsche tendieren dazu, sehr genau und detailliert zu sein in allem, was sie tun. Wenn es um die Ziele eines Projektes geht, haben sie einen genau ausgearbeiteten Katalog mit Unterzielen, mittelfristigen Zielen und dem großen Ziel. Das schüchtert ein, es sind zu viele Informationen für die Zuhörer. Ich rate dann dazu, sich auf die wirklich wichtigsten Aspekte zu fokussieren.