Die Arbeitsplätze werden rar, der Leistungsdruck nimmt zu. Der Wettbewerb wird härter, Job-Bewerber müssen sich gegen immer mehr Kandidaten durchsetzen. Um ihre Chancen zu verbessern, nehmen Arbeitssuchende daher zunehmend Nachhilfe in Selbstvermarktung.

"Niemand ist frei davon, seine Außenwirkung kontrollieren zu wollen, um positiv anzukommen. Das liegt in der Natur des Menschen", sagt der Medienwissenschaftler Karl Nessmann, Professor an der Universität Klagenfurth. Er untersucht seit Jahrzehnten, wie sich die sogenannte personenbezogene PR ausbreitet und wie der Beratermarkt wächst. "Es ist eine Boombranche", sagt der Wissenschaftler, der auch selbst als Berater tätig ist. Kritische Worte hört man von ihm wenige, nur so viel: "Selbstmarketing sollte nicht überzogen sein." Gleichzeitig findet er es aber "wünschenswert, wenn Universitätsabsolventen mehr über Selbstmarketing lernen würden." Wie entscheidend das auf dem heutigen Arbeitsmarkt ist, hat Nessmann mit seinen Studierenden erforscht.

Seit Ende der neunziger Jahre taucht in der Ratgeberliteratur eine immer wieder zitierte IBM-Studie auf, der zufolge beruflicher Erfolg maßgeblich von drei Faktoren abhängt: Ob jemand den Aufstieg schafft, hat demnach zehn Prozent mit seiner Leistung und der Qualität seiner Arbeit zu tun, 30 Prozent mit dem Eindruck, den er auf seine Vorgesetzten und Kollegen macht und 60 Prozent mit seiner Bekanntheit in der Branche. Der Studie zufolge bestimmt also das "Image", ob jemand zu den Gewinnern oder Verlierern in der Arbeitswelt zählt. Auffällig ist jedoch: Die IBM-Studie wird immer ohne Angabe der Ursprungsquelle zitiert.

Nessmann hat das neugierig gemacht. Die Quelle hat auch er nicht gefunden, "also haben wir eine Umfrage unter Headhuntern gemacht – und sie haben uns bestätigt: Sie werben nur Personen an, die für bestimmte Qualifikationen bekannt sind und die in der jeweiligen Branche ein gutes Image haben", sagt Nessmann. Daher hält der Medienwissenschaftler es für gut und richtig, dass schon Universitätsabsolventen Selbstmarketing betreiben.

Seit Ende der achtziger Jahre verzeichnet Nessmann eine massive Zunahme personenbezogener PR. Waren es zuvor vor allem Politiker, Schauspieler, Sänger, Models und sonstige Prominente, die mithilfe von Agenturen und Beratern ein perfekt geschliffenes Bild von sich in der Öffentlichkeit erzeugen wollten, so nehmen heute ganz gewöhnliche Menschen Beratung in Anspruch: Hausfrauen, die den Wiedereinstieg in den Beruf schaffen wollen, Verwaltungsmitarbeiter, die sich nicht richtig gefordert fühlen, und eine Reihe Freiberufler, die nicht wissen, wie sie Aufträge akquirieren sollen.

Coaches, PR-Berater, Werbeagenturen und allerlei sonstige Karriereberater bevölkern den Markt und mischen mit im Geschäft mit der Existenzangst. In der postneoliberalen Gesellschaft wächst die Überzeugung, dass aus einem Menschen eine Marke werden kann.

Hunderte Ratgeberbücher kommen jedes Jahr auf den Markt. Allein 2008 wuchs die Beraterbranche in Deutschland um knapp 10.000 Stellen, der Branchenumsatz lag im Jahr 2007 bei 16,4 Milliarden Euro. Die Branche ist inzwischen selbst ein Markt mit guten Jobchancen. Der Zugang ist offen. Jeder kann Berater werden. Für Coaches gibt es gleich mehrere Berufsverbände in Deutschland. Sie streiten über verbindliche Qualitätsstandards und eine geregelte Ausbildung. Denn die Gretchenfrage ist: Wie will man feststellen, ob Coaching und Karriereberatung erfolgreich sind? Die Branche möchte sich nicht daran messen lassen, ob und wie schnell ein Klient einen neuen Arbeitsplatz findet. Vielmehr geht es darum, dass sich der Kunde wohlfühlen soll.