Egal, ob der inszenierten Wiederauferstehung eine Phase des Taumelns, Strauchelns und Stürzens vorausging, der perfekte Imagewechsel gelingt vor allem in drei Schritten: Vor jedem Neuanfang steht gründliche Planung. Andernfalls riskiert jeder Jobwechsler, sein Publikum zu verwirren und sein Image endgültig ins Diffuse zu zerstäuben. Dabei gilt es, die neue Eigenmarke zunächst genau zu definieren: Wofür wollen Sie künftig stehen? Was ist die wesentliche Veränderung in Ihrem Beruf? Was zeichnet Sie künftig aus?

Nutzen Sie die erste Zeit in der Versenkung zur Standortbestimmung und Selbstanalyse. Diese Fokussierung hilft nicht zuletzt dabei, seine Kräfte später umso effektiver zu konzentrieren. Sie ist aber auch notwendig, um in dem ganzen virtuellen Knäuel einen roten Faden zu spinnen und diesen herauszuarbeiten. "Das ist wie Spurenlegen", sagt Marcus Schmidt, Chef der Personalberatung Hanover Matrix in München. "Man simuliert dabei eine Markenkontinuität, die bislang noch nicht existiert."

Beispiel Georg Kofler. Der war erst Chef des Privatsenders ProSieben, dann beim damaligen Abosender Premiere, bevor er schließlich den Kofler Energies Club gründete. Nach nur vier Monaten kam das Aus, Kofler hatte Millionen versenkt und gab gegenüber der ZEIT zerknirscht zu, der "Flop" gehe ihm gegen die Sportlerehre . Seinen Wechsel – raus aus den Medien, rein in die Energiebranche – begründete er dennoch geschickt, mit zwei klassischen Argumenten: Ermattung ("Drang, Neuland zu betreten") und Gründergeist. Letztlich habe er sich schon immer unternehmerisch betätigt, und das wolle er auch künftig tun.

Einmal Unternehmer, immer Unternehmer , diese Art der Legendenbildung ist nötig, um den eigenen Marktwert trotz eines Bruchs in der Vita nicht zu mindern. "Arbeitgeber wie spätere Geschäftspartner wollen keine Selbstfindungsexperimente finanzieren", sagt Personalberater Schmidt. "Die wollen mit Spezialisten arbeiten, die das können, wofür sie stehen – und zwar dank jahrelanger Erfahrung."

Nur wenn der Bruch zu groß wird und der Jobwechsel partout keine Kontinuität erkennen lässt, hilft der Kunstgriff der sogenannten Paradessenz. Dahinter verbirgt sich die scheinbar schizophrene Strategie, zwei entgegengesetzte Qualitäten in einem Produkt zu vereinen. Wie etwa bei einem Smartphone, das dank entsprechender Programme auch Wasserwaage oder Fernsteuerung sein kann. Durch solche Kontraste lässt sich viel Aufmerksamkeit erzeugen, die dann dafür sorgt, dass sich das neue Image umso schneller einprägt.

Im Internet kommt allerdings noch die Besonderheit dazu, seine neue Zielgruppe vorab zu lokalisieren, um ihr später exakt auf den einschlägigen Plattformen zu begegnen. Berufsanfänger, die das Eigenmarketing beispielsweise in erster Linie zur Jobsuche nutzen, sollten wissen, dass Personaler Kandidaten bisher vor allem auf Xing und LinkedIn suchen , weniger auf Facebook. Eine Fanpage ist zu diesem Zweck daher weniger effektiv als ein gepflegtes Business-Profil.

Wer sich hingegen als Experte für ein neues Fachgebiet darstellen oder mit seiner neuen Position rehabilitieren will, braucht viele neue Suchmaschineneinträge – vor allem, um die alten, womöglich schmachvollen zu verdrängen. Dabei wiederum hilft ein Blog am besten. Idealerweise unter eigener Internet-Adresse.

Kein gelungener Rollentausch ohne eine glaubhafte Geschichte. Die sollte im Netz später gezielt gestreut werden – auf Facebook, Twitter, Xing genauso wie in Blogs oder den Seiten des neuen Arbeitgebers. Nennen können Betroffene dabei ruhig die triftigen Gründe für den Wechsel, den übereilten Abgang oder die neuen Ziele. Diese Selbsterklärung sollte jedoch nie nach einer Rechtfertigung oder gar Flucht klingen, sondern vielmehr nach einem geplanten Aufbruch. "Nach zehn Jahren erfolgreichen Engagements suche ich nun eine neue Herausforderung" – der Satz ist zwar so abgedroschen wie Heu im Herbst, aber immer noch besser als gar keine Begründung. Ihr Fehlen riecht stets verdächtig nach Rauswurf.

Überdies sollte jeder Bruch das Element einer logischen Entwicklung enthalten – einen Leitgedanken, der all die Flicken zusammenhält. Falsch dagegen wäre ein larmoyantes "Ich habe von der ewigen Pendelei die Nase voll".

Gut ist, den Neustart immer mit einer Art Neuausrichtung zu deklarieren. Das wird umso glaubhafter, wenn zwischen dem Beenden und Beginnen eine gewisse Zeit verstreicht. Hastigen Kurswechseln wohnt der Nimbus der Not und des Aktionismus inne. Eine Phase der Besinnung dagegen verleiht dem Imagewechsel eine gewisse Bedeutungsschwere.

Denken Sie an Guido Westerwelle. Erst nachdem der seinerzeit von seiner Auslandsreise zurückgekehrt war, gab er bekannt, dass er nicht mehr als FDP-Parteivorsitzender kandidieren werde. Zugleich begründete er seine Demission nicht etwa mit dem politischen Druck, der damals auf ihm lastete, sondern vielmehr mit dem Wunsch, einer neuen Generation Platz machen zu wollen. Das mag ein durchschaubares Manöver gewesen sein. Das Kommunikationskonzept dahinter aber war genau richtig.

Adressieren Sie dabei aber nicht nur den Verstand des Publikums. Setzen Sie – dosiert – ebenso auf Emotionen. Wer berührt und inspiriert, der bewegt etwas und wird dafür bewundert. In der Psychologie gibt es das sogenannte Resonanzphänomen, wonach starke Emotionen einen unbewussten Widerhall finden. Wer dann etwa seinen Rollentausch mit typischen Lebensphasen vergleicht, die andere nachvollziehen können oder gar selber kennen, erzeugt Resonanz – und nicht zuletzt auch Verständnis und Sympathie. Helfen kann dabei aber auch, sich bei den bisherigen Weggefährten, Mentoren und Förderern namentlich zu bedanken. Das beweist Loyalität und Demut.