"Ein älterer Mensch ist auch schön – nur anders." Christa Höhs weiß, wovon sie spricht. Sie verkauft die Schönheit älterer Menschen. Und so langsam ist die gefragt, zumindest in der Werbebranche. Anfang der neunziger Jahre war das noch anders. "Damals herrschte ein Jugendwahn, das war nicht auszuhalten", erinnert sich Höhs.

Trotzdem gründete sie vor 18 Jahren die weltweit erste Agentur für ältere Models in München . Die Idee brachte Höhs aus den USA mit. Denn als sie dort vor zwanzig Jahren Urlaub machte, wurde sie in New York auf der Straße angesprochen, ob sie nicht als Model arbeiten wolle. Höhs war perplex. Immerhin war sie gerade 50 Jahre alt geworden. Sie kam aus der Werbung, hatte seit den siebziger Jahren in Werbeagenturen und Fotostudios gearbeitet, hatte Modedesigner beraten und bei der Vogue in der Promotion gearbeitet. Doch 50-jährige Models waren ihr bis dato noch nicht untergekommen. Höhs wurde selbst ein Senior-Model. Zwei Jahre blieb sie es und arbeitete in den USA. Wieder zu Hause gründete sie dann ihre Agentur Senior-Models .

Sie telefonierte eine Liste der 100 besten Werbeagenturen ab, um abzufragen, ob sie in älteren Models eine Zukunft für sich sehen könnten. "Das Ergebnis war fifty-fifty", erinnert sich Höhs. "Aber mein Bauchgefühl sagte mir, das geht." Viele Bekannte und ehemalige Kolleginnen und Kollegen belächelten sie damals. Doch Höhs wagte den Versuch – und hatte Erfolg. In der Werbung gab es damals nur junge Models unter 30 Jahren. Auch heute haben es Models über 30 schwer, viele werden von ihren Agenturen aussortiert.

Jobeinstieg ab 30, besser älter

Bei Christa Höhs hingegen ist 30 das jüngste Alter zum Einstieg. Besser sind Ältere, deutlich Ältere. Die rund 700 Frauen und Männer, die Höhs zurzeit in ihrer Kartei führt, sind zwischen 30 und 94 Jahren alt. Rund 80 Prozent von ihnen sind Profis. Und täglich kommen Bewerbungen auch von Laien, die sich als Model ausprobieren wollen. Chancen hat, wessen Gesicht sich verkauft. Da unterscheidet sich Höhs Agentur von allen anderen nicht.

Ein Gesicht, das sich verkauft, hat an diesem Tag eine 70-Jährige, die sich in der Agentur vorstellt. Ihr Porträt auf ihrer Sed-Karte zeigt eine ältere Dame mit silbrig-grauen schulterlangen Haaren, die gewinnend in die Kamera lächelt. An Aufhören denkt sie nicht. "Das ist das Lebenselexier für mich", sagt sie über die Agentur. "Schon in den dreißiger Jahren gab es eine Persil-Reklame an den Litfaßsäulen: Da stand eine junge Frau in schwingendem Rock und präsentierte eine Packung Persil, die blonden Haare gingen ihr bis zu den Ohren, darüber ein weiter Hut, und sie lächelte freundlich den Betrachter an", erzählt sie. Das ist immer noch der Typ, auf den die Werbung steht. "Werbung ist Klischee", bestätigt Höhs. Noch immer sei die Nachfrage nach Blondinen groß.

Ihr erster Kunde war eine Versicherung. "Die fragten nach einem reifen Gesicht, das vertrauenerweckend aussieht", erinnert sich Höhs. Es folgte ein Kreuzfahrtschiff. Und dann läpperten sich die Aufträge, vor allem die für den Zipperleinmarkt. Im Sommer 1995 wurde eines ihrer Models mit einer Reklame für Nivea über Nacht zum "grauen Star". Sie war die erste grauhaarige Frau im deutschen Fernsehen, die für eine Gesichtscreme-Werbung gebucht war. Nivea machte in den folgenden Monaten 3,6 Prozent Umsatzplus mit der Creme. Dem Beispiel folgten andere Unternehmen – die Nachfrage nach älteren Models war groß.

Manchmal rufen heute Werbeagenturen oder Fotografen bei Christa Höhs an und suchen eine Knuddel-Oma, also eine 60-jährige Frau mit schlohweißem Haar, Dutt und gütigem Gesicht, die ihren Enkelkindern etwas vorliest. "Diese Oma gibt es in der Realität gar nicht", sagt Höhs. Die heute 60-Jährigen sehen aus wie 50, die 70-Jährigen wie 60. "Und die Knuddel-Oma, wie sich Fotografen sie vorstellen, ist heute mindestens 80 Jahre alt."