Die Freude ist nicht zu überhören, kreuz und quer geht das Geschnatter: "Supergeil", "Der ist ja irre", "Der blinkt ja sogar!" Aus einiger Entfernung beobachtet Claudia Krause das turbulente Treiben in ihrem Showroom und verfolgt aufmerksam, wie ihr neuester Schulranzen bei den angehenden Erstklässlern ankommt. Ergo Light Trekking heißt die Version, die Jouline Walter und die Geschwister Luke und Finnja Kessler mit kindlicher Neugier kritisch unter die Lupe nehmen. Die Sechsjährigen kennen noch den Prototyp. "Bei dem rutschte der Gurt", sagt Jouline, und Finnja weiß noch, dass der Verschlussriemen "so schwer ging, das war richtig blöd". Blöd ist jetzt nichts mehr. Dieser Ranzen passt, die Kinderkrankheiten sind endgültig ausgemerzt. Und Claudia Krause weiß, sie hat alles richtig gemacht.

Die Geschäftsführerin von Thorka, einem der größten deutschen Hersteller von Schulranzen, kennt die Wünsche der Kids. Nicht einfach nur einen x-beliebigen Tornister mit Platz für Hefte, Ordner, Bücher, Mäppchen. Cool sollen sie aussehen und möglichst ein Fach für den MP3-Player oder für das Handy haben. Ob i-Dötzchen oder angehender Abiturient – Schulranzen und Rucksack, Brustbeutel und Ordner sind für die Schüler heute längst auch ein Statussymbol. Wer bei den Schülern punkten will, muss wissen, was ihnen gefällt. Deshalb hat das, was unter dem Label McNeill in Hainburg bei Frankfurt und im brandenburgischen Eberswalde produziert wird, vor dem Produktionsstart den Segen der Schüler bekommen.

"Unsere Produktentwickler und Designer versuchen, sich so gut wie möglich in die Fantasiewelt der Kinder hineinzudenken und ihren Geschmack zu treffen", sagt Thorka-Geschäftsführerin Claudia Krause. "Aber das letzte Wort haben die Kinder – und die wissen ganz genau, was sie wollen." Wie der hessische Ranzenhersteller Thorka wählen mittlerweile immer mehr Unternehmen bei der Produktentwicklung den direkten Weg zur Basis. Produktideen werden nicht mehr nur in den Marketingabteilungen kreiert, sondern an Ort und Stelle erprobt – beim Anwender und Verbraucher.

Holz und Käse tun's auch

"Unternehmen, die diese Informationskanäle nicht nutzen oder außer Acht lassen, vergaloppieren sich", sagt Oliver Gassmann, Direktor des Instituts für Technologiemanagement an der Universität St. Gallen in der Schweiz. Nur etwas mehr als sechs Prozent aller Produkte schaffen es, sich dauerhaft auf dem Markt durchzusetzen. Die Gründe sind laut Gassmann ernüchternd: 28 Prozent der Unternehmen scheitern, weil ihre Produkte übertrieben aufwendig ausgestattet sind – wie etwa High-Tech-Mäusefallen, die mit Distanz- und Geruchsmesser ausgerüstet sind. "Holz und Käse tun’s auch", sagt Gassmann. Etwa ein Viertel der Produkte floppen, weil sie einfach nur nachgeahmt sind und keine Neuheiten mit sich bringen.

Fast die Hälfte aller Entwicklungsleistungen fließt in Projekte, deren Ergebnisse nie auf den Markt kommen. "Die tatsächlich erfolgreichen Produkte erhalten durchschnittlich nur etwa fünf Prozent des Entwicklungsbudgets", so Gassmann, "95 Prozent werden förmlich verbrannt", weil sie am Bedarf der Kunden vorbeiproduziert sind. Bis zu 80 Prozent, schätzt Gassmann, hängt der Erfolg eines Produktes von Informationen der Verbraucher ab.

Dass es sich lohnt, dem Kunden zuzuhören, stellt auch der US-Technologiekonzern 3M immer wieder fest. So wie im Sommer 2011, als sich eine italienische Werft bei Diplom-Chemiker Adrian Jung meldete. Das Unternehmen hatte Probleme mit seinen vielen ungelernten Arbeitskräften, die nicht abschätzen konnten, wann der Klebstoff für die tragenden Teile der Luxusyachten durchgehärtet war. Den Kitt, der in der Industrie zunehmend das Schweißen ablöst, gab es bereits. Doch anders als beim Schweißen fehlten beim Leimverfahren bislang Indikatoren, die signalisierten, wann der Stoff hart genug war.

Der Anruf war Auftrag zugleich. Auf Basis der Schilderungen des Werft-Managements entwickelten die 3M-Forscher einen Klebstoff, der den Aushärtungsverlauf während des Klebevorgangs durch die Ampelfarben Rot, Gelb und Grün anzeigt. Nun kann der chemische Garzustand kontrolliert und eine zu frühe Belastung der zusammengefügten Bauteile vermieden werden – Rot heißt schlicht und einfach: Stopp! Selbst an Farbenblinde haben die 3M-Forscher gedacht und eine Kartusche entwickelt, die durch Kontrastfarben und eine simple Skalierung für das richtige Mischungsverhältnis des Zweikomponentenklebers sorgt. Zehn Monate dauerte es vom Telefonanruf der italienischen Kunden bis zum Prototyp. Eingeführt wird der innovative Klebstoff voraussichtlich Anfang 2013. Bei 3M sind sich die Verkaufsstrategen einig, dass durch die Veredelung des ursprünglichen Klebstoffs auch die Nachfrage in diesem speziellen Segment weiter anziehen wird.

Der Kunde muss mitdiskutieren dürfen

"Die Idee ist der embryonale Zustand eines zukünftigen Produktes", betont Stephan Rahn, bei 3M in Neuss verantwortlich für das Innovationsmanagement. Dass die Kunden dabei ein gewichtiges Wort mitreden, ist ausgemachte Sache. In weltweit 30 sogenannten Customer Technical Center können sie mit Forschern diskutieren und sagen, was sie wie verbessern würden. Diese Zentren sind somit eine Art Umschlagplatz für Ideen. "Rund 80 Prozent unserer Innovationen stammen aus den Dialogen mit Kunden", betont Rahn.

Allein ins Neusser Customer Technical Center, mit rund 300 Wissenschaftlern und Technikern aus 14 Nationen das größte 3M-Labor in Europa, pilgern jährlich rund 7.000 Besucher. Dort testen und bewerten sie die neuen Produkte.