InnovationsmanagementMitarbeiter und Kunden als Ideen-Quelle

Bei der Entwicklung neuer Produkte setzen Unternehmen neben dem Spürsinn ihrer Mitarbeiter auf Kunden als Ideengeber. Doch das birgt mitunter juristische Risiken. von Ulrich Groothuis

Die Freude ist nicht zu überhören, kreuz und quer geht das Geschnatter: "Supergeil", "Der ist ja irre", "Der blinkt ja sogar!" Aus einiger Entfernung beobachtet Claudia Krause das turbulente Treiben in ihrem Showroom und verfolgt aufmerksam, wie ihr neuester Schulranzen bei den angehenden Erstklässlern ankommt. Ergo Light Trekking heißt die Version, die Jouline Walter und die Geschwister Luke und Finnja Kessler mit kindlicher Neugier kritisch unter die Lupe nehmen. Die Sechsjährigen kennen noch den Prototyp. "Bei dem rutschte der Gurt", sagt Jouline, und Finnja weiß noch, dass der Verschlussriemen "so schwer ging, das war richtig blöd". Blöd ist jetzt nichts mehr. Dieser Ranzen passt, die Kinderkrankheiten sind endgültig ausgemerzt. Und Claudia Krause weiß, sie hat alles richtig gemacht.

Die Geschäftsführerin von Thorka, einem der größten deutschen Hersteller von Schulranzen, kennt die Wünsche der Kids. Nicht einfach nur einen x-beliebigen Tornister mit Platz für Hefte, Ordner, Bücher, Mäppchen. Cool sollen sie aussehen und möglichst ein Fach für den MP3-Player oder für das Handy haben. Ob i-Dötzchen oder angehender Abiturient – Schulranzen und Rucksack, Brustbeutel und Ordner sind für die Schüler heute längst auch ein Statussymbol. Wer bei den Schülern punkten will, muss wissen, was ihnen gefällt. Deshalb hat das, was unter dem Label McNeill in Hainburg bei Frankfurt und im brandenburgischen Eberswalde produziert wird, vor dem Produktionsstart den Segen der Schüler bekommen.

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"Unsere Produktentwickler und Designer versuchen, sich so gut wie möglich in die Fantasiewelt der Kinder hineinzudenken und ihren Geschmack zu treffen", sagt Thorka-Geschäftsführerin Claudia Krause. "Aber das letzte Wort haben die Kinder – und die wissen ganz genau, was sie wollen." Wie der hessische Ranzenhersteller Thorka wählen mittlerweile immer mehr Unternehmen bei der Produktentwicklung den direkten Weg zur Basis. Produktideen werden nicht mehr nur in den Marketingabteilungen kreiert, sondern an Ort und Stelle erprobt – beim Anwender und Verbraucher.

Holz und Käse tun's auch

"Unternehmen, die diese Informationskanäle nicht nutzen oder außer Acht lassen, vergaloppieren sich", sagt Oliver Gassmann, Direktor des Instituts für Technologiemanagement an der Universität St. Gallen in der Schweiz. Nur etwas mehr als sechs Prozent aller Produkte schaffen es, sich dauerhaft auf dem Markt durchzusetzen. Die Gründe sind laut Gassmann ernüchternd: 28 Prozent der Unternehmen scheitern, weil ihre Produkte übertrieben aufwendig ausgestattet sind – wie etwa High-Tech-Mäusefallen, die mit Distanz- und Geruchsmesser ausgerüstet sind. "Holz und Käse tun’s auch", sagt Gassmann. Etwa ein Viertel der Produkte floppen, weil sie einfach nur nachgeahmt sind und keine Neuheiten mit sich bringen.

Fast die Hälfte aller Entwicklungsleistungen fließt in Projekte, deren Ergebnisse nie auf den Markt kommen. "Die tatsächlich erfolgreichen Produkte erhalten durchschnittlich nur etwa fünf Prozent des Entwicklungsbudgets", so Gassmann, "95 Prozent werden förmlich verbrannt", weil sie am Bedarf der Kunden vorbeiproduziert sind. Bis zu 80 Prozent, schätzt Gassmann, hängt der Erfolg eines Produktes von Informationen der Verbraucher ab.

Dass es sich lohnt, dem Kunden zuzuhören, stellt auch der US-Technologiekonzern 3M immer wieder fest. So wie im Sommer 2011, als sich eine italienische Werft bei Diplom-Chemiker Adrian Jung meldete. Das Unternehmen hatte Probleme mit seinen vielen ungelernten Arbeitskräften, die nicht abschätzen konnten, wann der Klebstoff für die tragenden Teile der Luxusyachten durchgehärtet war. Den Kitt, der in der Industrie zunehmend das Schweißen ablöst, gab es bereits. Doch anders als beim Schweißen fehlten beim Leimverfahren bislang Indikatoren, die signalisierten, wann der Stoff hart genug war.

Der Anruf war Auftrag zugleich. Auf Basis der Schilderungen des Werft-Managements entwickelten die 3M-Forscher einen Klebstoff, der den Aushärtungsverlauf während des Klebevorgangs durch die Ampelfarben Rot, Gelb und Grün anzeigt. Nun kann der chemische Garzustand kontrolliert und eine zu frühe Belastung der zusammengefügten Bauteile vermieden werden – Rot heißt schlicht und einfach: Stopp! Selbst an Farbenblinde haben die 3M-Forscher gedacht und eine Kartusche entwickelt, die durch Kontrastfarben und eine simple Skalierung für das richtige Mischungsverhältnis des Zweikomponentenklebers sorgt. Zehn Monate dauerte es vom Telefonanruf der italienischen Kunden bis zum Prototyp. Eingeführt wird der innovative Klebstoff voraussichtlich Anfang 2013. Bei 3M sind sich die Verkaufsstrategen einig, dass durch die Veredelung des ursprünglichen Klebstoffs auch die Nachfrage in diesem speziellen Segment weiter anziehen wird.

Der Kunde muss mitdiskutieren dürfen

"Die Idee ist der embryonale Zustand eines zukünftigen Produktes", betont Stephan Rahn, bei 3M in Neuss verantwortlich für das Innovationsmanagement. Dass die Kunden dabei ein gewichtiges Wort mitreden, ist ausgemachte Sache. In weltweit 30 sogenannten Customer Technical Center können sie mit Forschern diskutieren und sagen, was sie wie verbessern würden. Diese Zentren sind somit eine Art Umschlagplatz für Ideen. "Rund 80 Prozent unserer Innovationen stammen aus den Dialogen mit Kunden", betont Rahn.

Allein ins Neusser Customer Technical Center, mit rund 300 Wissenschaftlern und Technikern aus 14 Nationen das größte 3M-Labor in Europa, pilgern jährlich rund 7.000 Besucher. Dort testen und bewerten sie die neuen Produkte.

Leserkommentare
    • Rumple
    • 02. Dezember 2012 8:43 Uhr

    Da wird also für die These des Autors - dem Kunden zuzuhören damit weniger Produkte floppen - zum Beleg ein Beispiel gewählt welches noch garnicht auf dem Markt ist (und nur die Glaskugel schon durchblicken läßt daß es wohl ein Hit wird). Wirklich ein sehr schönes Beispiel des Autors....

    Ist der Rest des Artikels genau so gut ? Vielleicht sollten Autoren ja auch mal ihren Lesern mehr zuhören.

    Reaktionen auf diesen Kommentar anzeigen
    • H.v.T.
    • 02. Dezember 2012 8:54 Uhr

    Es gibt auch für Unternehmen die Möglichkeit sich zu erinnern, von wem diese Idee stammt, wenn es zu einem Erfolg kommt, und sich entsprechend erkenntlich zu zeigen.

    • H.v.T.
    • 02. Dezember 2012 8:52 Uhr

    vorgetragene nützliche Idee würde ein Rechtsproblem gar nicht erst aufkommen.

    Aber da sagt man dem vorschlagenden Kunden dann doch lieber "Vielen Dank für die Anregung", und verabschiedet sich in den Profit. Der Ideengeber grollt natürlich und verweigert sich für lange Zeit.

    Das zumindest ist meine kleine Erfahrung mit der Weitergabe einer vermeintlich tragfähigen Idee an Unternehmen in Deutschland.

    • H.v.T.
    • 02. Dezember 2012 8:54 Uhr

    Es gibt auch für Unternehmen die Möglichkeit sich zu erinnern, von wem diese Idee stammt, wenn es zu einem Erfolg kommt, und sich entsprechend erkenntlich zu zeigen.

    Antwort auf "tolles Beispiel"
  1. 4. Garen

    " ... chemische Garzustand "

    Der Begriff Garen gehört in die Küche. Bei Klebstoffen ist das eine Aushärtung oder chemische Reaktion.

    • wowman
    • 02. Dezember 2012 11:48 Uhr

    Meine Erfahrungen ähneln jenen, die H.v.T skizziert. Konzept eingesandt, im besten Falle kommt eine Standardantwort, die sinngemäß besagt "vielen Dank für Ihre Anregung, wir ignorieren sie gerne.".
    Oft stellt man einige Zeit später fest, wie just diese Idee auf den Markt gebracht wurde.
    Ideen von Mitarbeitern haben es oft nur unwesentlich einfacher.

    Von Innovationsmanagement würde ich nur bei den Unternehmen reden wollen, welche Ideen inhaltlich bewerten, und, vor allen Dingen, eine Feedbackschleife betreiben, die den Ideengeber einbezieht. Dazu gehört selbstverständlich, dass der Ideengeber am Erfolg der Idee beteiligt wird.

    Das ist nicht zum Nulltarif zu haben.

    Und so düfte bei den meisten Unternehmen Kostenersparnis das Motiv sein. Der im Artikel beschriebene "Dialog mit dem Kunden" hat mehr mit Marktforschung zu tun als mit Innovationsmanagement.

  2. Mit Microsoft ist das auch so eine Sache...
    Windows Home Server 2011 hatte den Drive Externder verloren - innerhalb weniger Stunden gabe es hunderte Reacktionen auf Microsoft Connect dass sie diesen doch bitte wieder einführen - am Ende waren es über 1000... mehr als sonst bei einem Thema bei anderen Produkte - ignoriert wurde das Feedback trotzdem.

    Zum Thema Recht: Ich denke mal, dass wenn das Unternehmen klarstellt dass Personen keinen Anspruch auf Vergütung haben, es diesen Anspruch nachher nicht geben dürfte. Im Zweifellsfall müsste man nur ein Webformular einrichten in dem der Nutzer bestätigt dass er dem Unternehmen die eigenen Idee unbegrenzt zur koastenfreien Nutzung zu verfügung stellt - wer es nicht liest wäre da selbst schuld. Sofern ich mich nicht irre wird das so von Unternehmen gehandhabt welche Kundenempfehlungen akzeptieren.

  3. ... für den Hinweis auf einen Produktfehler in etwa so antworten: Was geht uns das an, wenn du unseren Scheiß' kaufst, kauf' doch einfach wo anders was Vernünftiges!

    • SolidDE
    • 05. Dezember 2012 11:33 Uhr

    Nach meiner Erfahrung in einem großen Konzern ist sowohl das "Ausspionieren" der Kunden in Fokusgruppen, als Lead User, durch antropologische, observierende Ansätze als auch die Ideensammlung von Mitarbeitern aufwändig, teuer und mit sehr unsicherem Ergebnis. Was bei uns besser funktioniert hat, ist die Sache andersrum anzugehen. Mit einer Methode namens ASIT werden ganz strukturiert Manipulationen am aktuellen Produktkonzept vorgenommen, die sich in der Vergangenheit, bei einem großen Anteil erfolgreicher Innovationen und Neuprodukte bewährt haben. Ein Beispiel ist das "Symmetrie brechen", wo aus Konstanten Produktmerkmalen Variable werden. Die besten der so erzeugten "virtuellen Produkte" werden dann ausgearbeitet, die möglichen Vorteile aufgelistet und dann mit potentiellen Kunden getestet. Der Ansatz ist wesentlich kostengünstiger, effektiver, man erhält echte Innovationen mit größerer Wahrscheinlichkeit und dann mit höherem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

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