Viele Unternehmen in Deutschland unterschätzen vermutlich, welches Potenzial ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter für das eigene Unternehmen haben: Zwar haben bereits 69 Prozent der Firmen eine Strategie für ihre Arbeitgebermarkenführung entwickelt oder setzen diese bereits um, doch ebenso viele Unternehmen vernachlässigen noch die Möglichkeiten, die ihnen die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter in der Arbeitgeberkommunikation eröffnen.

Das zeigt die Studie Internal Employer Branding, für die die Kommunikationsberatung der Kienbaum-Gruppe 234 Personalverantwortliche aus Unternehmen aller Größen befragt hat. Demnach bildet bislang nur jedes vierte Unternehmen eigene Mitarbeiter zu Markenbotschaftern aus und nur jede fünfte Firma organisiert Markenschulungen für die Belegschaft oder setzt interne Brand-Scouts ein.

"Wird eine Marke von den eigenen Mitarbeitern im Unternehmen nicht gelebt, sind die durch cross-mediale Kommunikationsmaßnahmen nach außen vermittelten Versprechen nicht authentisch. Identifizieren sich die Mitarbeiter aber mit der Marke, dann machen sie die unternehmerischen Interessen zu ihren eigenen und zeigen bei der Arbeit für ihr Unternehmen Begeisterung und hohes Engagement", sagt Erik Bethkenhagen, Geschäftsführer von Kienbaum Communications.

Wirkung nach innen und außen

Die Unternehmen wollen mit ihrer Arbeitgebermarkenführung sowohl externe als auch interne Zielgruppen erreichen: Mehr als 70 Prozent der von Kienbaum befragten Firmen sehen die Arbeitgebermarke vor allem als Mittel, sich nach außen attraktiv darzustellen. Sie wollen einerseits ihre Bekanntheit bei den relevanten Zielgruppen steigern und andererseits die für sie passendenden potentiellen Mitarbeiter anlocken.

Darüber hinaus setzen sich zwei von drei befragten Firmen das Ziel, die bereits eingestellten Mitarbeiter besser an sich zu binden. Einigen Firmen fällt es aber offenbar schwer, ihre Arbeitgebermarke nach innen zu kommunizieren: Rund ein Viertel der Befragten ist noch auf der Suche nach geeigneten Methoden. Zwar haben viele Teilnehmer der Studie schon Instrumente für die externen Zielgruppen entwickelt, aber die Übersetzung in geeignete Kommunikationsformen für die eigenen Mitarbeiter fehlt noch.

Die Arbeitgebermarke wird Chefsache

Die Arbeitgebermarken-Strategie ist in vielen Unternehmen Chefsache. Neben dem Personalbereich, der Unternehmenskommunikation und dem Personalmarketing nimmt in der Hälfte der Unternehmen die Geschäftsführung eine bedeutende Rolle ein. "Es ist wichtig, dass vom Management eine Markenidentität vorgelebt wird, um so das Mitarbeiterverhalten positiv zu beeinflussen", sagt Bethkenhagen. Viele Unternehmen legen den Schwerpunkt ihrer internen Markenarbeit auf das Einarbeiten von Neulingen: Rund 60 Prozent der Befragten halten das für wichtig.

Mangelhaft ist anscheinend in den meisten Unternehmen vor allem die Markenarbeit bei Abgängen. Nur in 13 Prozent der Firmen suchen Personalverantwortliche das Gespräch mit ausscheidenden Mitarbeitern. Auch die Möglichkeiten von Alumninetzwerken für Markenzwecke nutzen nur 22 Prozent der Unternehmen.

Wie erfolgreich ihre Arbeitgebermarke ist, überprüfen 70 Prozent der Firmen anhand ihrer Positionen in Arbeitgeberrankings. 63 Prozent überprüfen regelmäßig ihren Stellenwert in Online-Arbeitgeberbewertungsplattformen. Darüber hinaus bemisst etwa die Hälfte der Unternehmen den Erfolg ihrer Markenstrategie auch durch Branchenvergleiche in den Kategorien Krankenstand und Mitarbeiterfluktuation.

Erschienen in der WirtschaftsWoche