Personal-MarketingDie Mitarbeiter als Markenbotschafter

Viele Unternehmen wollen attraktive Arbeitgeber sein und auch ihre Mitarbeiter für den Wert der eigenen Marke nutzen. Doch sie wissen nicht wie, zeigt eine Studie. von Ferdinand Knauß

Viele Unternehmen in Deutschland unterschätzen vermutlich, welches Potenzial ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter für das eigene Unternehmen haben: Zwar haben bereits 69 Prozent der Firmen eine Strategie für ihre Arbeitgebermarkenführung entwickelt oder setzen diese bereits um, doch ebenso viele Unternehmen vernachlässigen noch die Möglichkeiten, die ihnen die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter in der Arbeitgeberkommunikation eröffnen.

Das zeigt die Studie Internal Employer Branding, für die die Kommunikationsberatung der Kienbaum-Gruppe 234 Personalverantwortliche aus Unternehmen aller Größen befragt hat. Demnach bildet bislang nur jedes vierte Unternehmen eigene Mitarbeiter zu Markenbotschaftern aus und nur jede fünfte Firma organisiert Markenschulungen für die Belegschaft oder setzt interne Brand-Scouts ein.

Anzeige

"Wird eine Marke von den eigenen Mitarbeitern im Unternehmen nicht gelebt, sind die durch cross-mediale Kommunikationsmaßnahmen nach außen vermittelten Versprechen nicht authentisch. Identifizieren sich die Mitarbeiter aber mit der Marke, dann machen sie die unternehmerischen Interessen zu ihren eigenen und zeigen bei der Arbeit für ihr Unternehmen Begeisterung und hohes Engagement", sagt Erik Bethkenhagen, Geschäftsführer von Kienbaum Communications.

Wirkung nach innen und außen

Die Unternehmen wollen mit ihrer Arbeitgebermarkenführung sowohl externe als auch interne Zielgruppen erreichen: Mehr als 70 Prozent der von Kienbaum befragten Firmen sehen die Arbeitgebermarke vor allem als Mittel, sich nach außen attraktiv darzustellen. Sie wollen einerseits ihre Bekanntheit bei den relevanten Zielgruppen steigern und andererseits die für sie passendenden potentiellen Mitarbeiter anlocken.

Darüber hinaus setzen sich zwei von drei befragten Firmen das Ziel, die bereits eingestellten Mitarbeiter besser an sich zu binden. Einigen Firmen fällt es aber offenbar schwer, ihre Arbeitgebermarke nach innen zu kommunizieren: Rund ein Viertel der Befragten ist noch auf der Suche nach geeigneten Methoden. Zwar haben viele Teilnehmer der Studie schon Instrumente für die externen Zielgruppen entwickelt, aber die Übersetzung in geeignete Kommunikationsformen für die eigenen Mitarbeiter fehlt noch.

Die Arbeitgebermarke wird Chefsache

Die Arbeitgebermarken-Strategie ist in vielen Unternehmen Chefsache. Neben dem Personalbereich, der Unternehmenskommunikation und dem Personalmarketing nimmt in der Hälfte der Unternehmen die Geschäftsführung eine bedeutende Rolle ein. "Es ist wichtig, dass vom Management eine Markenidentität vorgelebt wird, um so das Mitarbeiterverhalten positiv zu beeinflussen", sagt Bethkenhagen. Viele Unternehmen legen den Schwerpunkt ihrer internen Markenarbeit auf das Einarbeiten von Neulingen: Rund 60 Prozent der Befragten halten das für wichtig.

Mangelhaft ist anscheinend in den meisten Unternehmen vor allem die Markenarbeit bei Abgängen. Nur in 13 Prozent der Firmen suchen Personalverantwortliche das Gespräch mit ausscheidenden Mitarbeitern. Auch die Möglichkeiten von Alumninetzwerken für Markenzwecke nutzen nur 22 Prozent der Unternehmen.

Wie erfolgreich ihre Arbeitgebermarke ist, überprüfen 70 Prozent der Firmen anhand ihrer Positionen in Arbeitgeberrankings. 63 Prozent überprüfen regelmäßig ihren Stellenwert in Online-Arbeitgeberbewertungsplattformen. Darüber hinaus bemisst etwa die Hälfte der Unternehmen den Erfolg ihrer Markenstrategie auch durch Branchenvergleiche in den Kategorien Krankenstand und Mitarbeiterfluktuation.

Erschienen in der WirtschaftsWoche

Zur Startseite
 
Leserkommentare
  1. Indem man derartige Werte nicht nur wie eine Monstranz nach außen vor sich her trägt, sondern auch tatsächlich lebt.

    Reaktionen auf diesen Kommentar anzeigen
    • snoek
    • 25. Januar 2013 9:37 Uhr

    Oh Gott, es reicht nicht nur, wenn ich den Kunden vorgaukle, ich fände den Mist hier gut, ich soll es auch tatsächlich LEBEN? Ich bevorzuge dann doch lieber die Monstranz und hab um vier Feierabend.

    Verraten Sie mir bitte noch mehr Geheimnisse! Falls Sie ein Chef, darf ich fragen wie Sie erreichen, dass Ihre Mitarbeiter was-auch-immer-was tatsächlich leben? Und in welcher Branche sind Sie tätig?

    • snoek
    • 25. Januar 2013 9:25 Uhr
    2. .....

    Wie, es gibt noch abschöpfbares Humankapital, welches nicht 100 % genutzt wird? Wie kann das denn sein? Na dann: ran an den Speck!

    Mitarbeiter, bitte in einer Reihe zur Gehirnwäsche anstellen! Ab jetzt werdet ihr uns mögen! Nein, lieben! Give us your soul!

    Har, har, har!

    (Hände formen sich zur Fingerpyramide des schurkenhaften Nachsinnens)

    Eine Leserempfehlung
    • snoek
    • 25. Januar 2013 9:37 Uhr
    3. .....

    Oh Gott, es reicht nicht nur, wenn ich den Kunden vorgaukle, ich fände den Mist hier gut, ich soll es auch tatsächlich LEBEN? Ich bevorzuge dann doch lieber die Monstranz und hab um vier Feierabend.

    Verraten Sie mir bitte noch mehr Geheimnisse! Falls Sie ein Chef, darf ich fragen wie Sie erreichen, dass Ihre Mitarbeiter was-auch-immer-was tatsächlich leben? Und in welcher Branche sind Sie tätig?

    Reaktionen auf diesen Kommentar anzeigen

    dass Sie meinen Kommentar gelesen haben? Ich verstehe Ihre Antwort nämlich nicht überhaupt nicht...

    glaube ich zu erkennen was Sie meinen: Sie interpretieren meinen Kommentar, als würde ich fordern, dass die Mitarbeiter auch in ihrer Freizeit und sonstigem Leben als Botschafter tätig sein sollten. Das Gegenteil ist aber der Fall. Ich sage: Wenn ein Arbeitgeber seine Angestellten tatsächlich gut behandelt (und nicht nur irgendwelches sinnloses Wischiwaschiwohlfühlblabla absondert), dann werden die Angestellten automatisch eine Bindung zu ihrer Firma aufbauen und diese auch nach Außen "bewerben" und vertreten. Also die Forderung: Mitarbeiter anständig behandeln, dann kann man sich den Rest schenken.

  2. kann mit einer Niere leben. Was also liegt näher, als die überflüssige zweite Niere dem eigenen Unternehmen zu spenden; welches die Nieren wiederum unter dem Firmenbrand verkauft; auf diese besondere Weise soziale Kompetenz (social responsibility)nach außen kommuniziert. Das bringt Aufträge, hilft dem Mitarbeiter und schafft zusätzliche Arbeitsplätze..

  3. <em>"Identifizieren sich die Mitarbeiter aber mit der Marke, dann machen sie die unternehmerischen Interessen zu ihren eigenen und zeigen bei der Arbeit für ihr Unternehmen Begeisterung und hohes Engagement"</em>

    Das klingt mehr nach Scientology, als nach einem Arbeitsverhältnis.

    Ein gesunder Abstand zum Unternehmensidentifizierungsquatsch hält eine gesunde Portion Kritikfähigkeit an Produkt und Dienstleistung aufrecht.

    Oder: Wenn alle davon überzeugt sind, unheimlich toll zu sein, hören sie auf ihre Produkte weiterzuentwickeln und ihre Dienstleistungen zu verbessern.

    3 Leserempfehlungen
  4. dass Sie meinen Kommentar gelesen haben? Ich verstehe Ihre Antwort nämlich nicht überhaupt nicht...

    Antwort auf "....."
  5. glaube ich zu erkennen was Sie meinen: Sie interpretieren meinen Kommentar, als würde ich fordern, dass die Mitarbeiter auch in ihrer Freizeit und sonstigem Leben als Botschafter tätig sein sollten. Das Gegenteil ist aber der Fall. Ich sage: Wenn ein Arbeitgeber seine Angestellten tatsächlich gut behandelt (und nicht nur irgendwelches sinnloses Wischiwaschiwohlfühlblabla absondert), dann werden die Angestellten automatisch eine Bindung zu ihrer Firma aufbauen und diese auch nach Außen "bewerben" und vertreten. Also die Forderung: Mitarbeiter anständig behandeln, dann kann man sich den Rest schenken.

    3 Leserempfehlungen
    Antwort auf "....."
    Reaktionen auf diesen Kommentar anzeigen
    • snoek
    • 25. Januar 2013 10:45 Uhr

    Da haben Sie natürlich recht. Macht mein Chef. Ich hab ihn lieb.

    Aber ich denke, der Artikel geht noch weiter. Es besteht ein Unterschied zwischen dem Wohlfühlfaktor auf Arbeit und der Identifikation mit der Marke. Ich gehe gerne auf Arbeit. Aber wenn man meine persönliche Meinung zu unseren Produkten erfrüge, dann würde sie doch sehr abweichen, von dem, was ich unseren Kunden zu sagen pflege. Das Produkt ist einfach mies. Würde ich bei LEGO arbeiten wäre das aber ganz sicher anders.

    • zappp
    • 25. Januar 2013 10:19 Uhr

    ist doch bei Neueinstellungen das vordringliche Konzept.

    scheint das dominierende Prinzip bei Neueinstellungen zu sein, sofern diese nicht durch Zeitarbeit, Werkverträge oder andere kreative Formen des Outsourcing ersetzt werden.

    "Marke" funktioniert bei Konsumgütern (und politischen Parteien), weil ein systematisch aufgebautes Vorurteil über die Produktqualität aufwendige Recherche, Vergleiche und Erprobung durch den Käufer ersetzt. Selbst bei Wiederholungskäufen.

    Im Prinzip ist das auch auf Neueinstellungen anwendbar. Aber der Mitarbeiter wird eventuelle Wiedersprüche zwischen externer Unternehmensdarstellung, auch in Stellenanzeigen oder Bewerbergesprächen, und der Realität über viele Stunden an jedem Arbeitstag wahrnehmen. Die Herausforderungen besteht also darin, Mitarbeiter nicht zu enttäuschen. Nach dem Wechsel zum nächsten Arbeitgeber werden sie vielleicht erneut und sogar mehr enttäuscht.

Bitte melden Sie sich an, um zu kommentieren

  • Schlagworte Krankenstand | Management | Studie | Unternehmen | Zielgruppe | Übersetzung
Service