In zwei Tagen soll ich ein Werbetexter sein. Das zumindest verspricht die Texterschmiede, eine renommierte Ausbildungsstätte für Werbetexter in Hamburg. Sie bietet einen Meisterkurs an, der nur zwei Tage dauert und sich nicht nur an Werber, sondern auch völlig Fachfremde richtet. Sie sollen in der kurzen Zeit zu Textern und Kreativstrategen weitergebildet werden. Dafür hat der Anbieter aus dem, was die Schüler sonst hier in anderthalb Jahren lernen, eine Art Kompaktseminar gemacht. 

Wie gelingt es, Menschen für ein Produkt zu begeistern? Wie schreibt man einen einzigartigen Claim, der die Unternehmensphilosophie ausdrückt und mindestens so gut ist wie Toyotas "Nichts ist unmöglich"? Und wie entwirft man eine schlüssige Kampagne für mehrere Medien?  

Dass man das alles in zwei Tagen lernen kann, halte ich zwar für utopisch – dennoch melde ich mich an. Fast jeder hat heute mit Text zu tun in seinem Beruf – ich als Journalist besonders. Vielleicht kann ich von dem Kurs etwas für meine künftigen Texte lernen?

Am ersten Tag begrüßen die beiden Dozenten Alexander Baron und Michael Matthiass die zwölf Teilnehmer in diesem Kurs. Baron und Matthiass sind erfahrene Werber, die bei großen Agenturen wie etwa Jung von Matt gearbeitet haben. Die Teilnehmer sind zwischen Anfang 20 und Mitte 40, viele arbeiten in Werbe- oder Kommunikationsagenturen, eine Frau ist im Vertrieb tätig und will sich beruflich umorientieren, einer ist noch Student und möchte herausfinden, ob Werbung etwas für ihn ist. Ein teurer Weg, das zu ergründen, kostet der Meisterkurs doch fast 1.500 Euro.

Schon die Vorstellungsrunde ist eine Übung: Wir sollen uns für uns selbst eine Headline ausdenken samt Beschreibung in maximal drei Sätzen. Einer bezeichnet sich als Suchender, eine andere als Traumtänzerin, die auf schmalen Berufswegen balanciert. Es gibt einen Textfabrikant, der Maßarbeit in der Agentur liefert. Und ich, der Journalist, der wie alle andren auch lernen will, etwas zu verkaufen – aber etwas, woran er glaubt.

Zackiges Feedback, durchgetakteter Tag

Die nächste Aufgabe: "Beschreibt die Uhrzeit 9.34 Uhr so genau und originell wie möglich in einem Satz, ohne Uhrzeiten zu nennen." Drei Minuten haben wir, um etwas in unser am Anfang ausgeteiltes DIN-A4-Notizbuch zu notieren. Danach liest einer nach dem anderen die Antwort vor. Die Dozenten geben zum ersten Mal Feedback: "Nacht in New York" – "Gut gedacht, aber nicht genau genug". "In der Welt zwischen Aufwachen und Weiterschlafen" – "Was, wenn jemand früher oder später aufsteht? Zu unspezifisch!" Ich bin an der Reihe und sage: "Knopperverdauungszeit" – "Das ist schon verdammt genau, um halb zehn in Deutschland isst man ein Knoppers, vier Minuten später wird es verdaut. Leider nur etwas zu selbstbezogen auf die Werbung".

Das Feedback erfolgt zackig und auf den Punkt. Trotzdem demotiviert es die meisten nicht. Denn die Kritik der Werbeprofis ist sachlich und gut begründet. Wenn sich ein Vorschlag nicht umsetzen lässt, kann daraus auch kein guter Claim entstehen. Allmählich wird für mich konkreter, was Werbung ausmacht.

Innovationen verkaufen

Aber nicht nur die Feedbackrunden sind zackig, das Programm insgesamt hat es in sich. Schon folgt der erste Impulsvortrag. Die Dozenten erklären in diesen Kurzvorträgen wesentliche Elemente in der Werbung. Wer hätte etwa gedacht, dass es sieben Urgeschichten gibt, auf denen alle Geschichten der Menschheit basieren – von Dornröschen über 50 Shades of Grey bis zum Herrn der Ringe. Auch die Werbung greift auf dieses Phänomen zurück. Doch das kommt später. Jetzt erläutert Matthiass erst einmal, welche Leitfragen eine gute Headline ausmachen: Ist es wahr? Ist es neu? Ist es schön? "Prüft Eure Ideen in Zukunft auf diese Kategorien", sagt Baron. Es folgen drei Übungen.    

Bei einer zum Beispiel versuchen wir, ein neues Tablet so zu verkaufen, dass die eigentliche Innovation (dass es faltbar ist) im Vordergrund steht: "Junger Falter" ist ein Vorschlag, "The Next Big Thin" ein anderer. Dann versuchen wir den kleinen Volkswagen up! mit einem knackigen Claim zu verkaufen, eine der besten Ideen: "Mehr Klein wagen".

Im Laufe des Tages werden die Aufgaben immer komplexer. Wir bekommen beispielsweise bloße Produktbeschreibungen von Firmen vorgelegt und sollen daraus eine Werbung entwickeln, die verkauft. Bei einer anderen Aufgabe sollen wir eine Strategie für eine Airline entwickeln, die mehrere Flüge gestrichen hat. Wie teilt man das den Kunden werbewirksam mit, ohne dass sie verärgert sind? Und wie verkauft man eine Leiter zielgruppengerecht – an selbstständige Handwerker, an Kunden eines Baumarkts und an Verkäufer?