ZEIT ONLINE: Herr Mai, kann man vom Bloggen leben?

Jochen Mai: Ja. Das geht vor allem dann ganz gut, wenn man noch jung ist, geringe Lebenshaltungskosten hat vielleicht noch in der Gründerszene in Berlin unterwegs ist. Mit Bloggen eine Familie zu ernähren und ein Haus abzuzahlen – da wird es schon schwieriger. Unmöglich ist es aber nicht.

ZEIT ONLINE: Was braucht man dazu?

Mai: Ein stimmiges Geschäftsmodell, eine lukrative Nische und in der Regel weitere Geschäftsfelder. Die wenigsten Blogger leben allein von dem, was ihr Blog ihnen einbringt. Das sind in der Regel Werbeeinnahmen, die aber selten reichen. Deshalb bieten die meisten weitere Dienstleistungen an: Sie arbeiten als Berater, halten Vorträge und Seminare, die sich über das Blog vermarkten lassen. Oder sie haben ein Startup gegründet, welches ihr eigentliches Kerngeschäft ist. 

ZEIT ONLINE: Sie betreiben seit acht Jahren das Blog Karrierebibel, eine der erfolgreichsten deutschsprachigen Websites zum Thema Karriere. Wie lange hat es gedauert, bis die Seite Gewinne abwarf?

Mai: Einige Jahre. Ich habe eigentlich mit dem Bloggen begonnen, um mein erstes Buch zu vermarkten. Das Blog hatte dann sehr schnell einige tausend Leser. Ab da hat sich das Projekt verselbstständigt, natürlich auch, weil so viel Zuspruch zusätzlich motiviert. Bis dahin war es aber nur ein teures Hobby. Für Technik, Design und Layout hatte ich aus eigener Tasche mehrere tausend Euro investiert. Erst nach knapp drei Jahren habe ich dann das erste Mal mit Google-Anzeigen experimentiert. Die warfen zumindest so viel ab, um die laufenden Betriebskosten zu decken, also zum Beispiel Domain- und Servermiete, Kosten für den Admin.

Erst sehr viel später habe ich das Blog professioneller vermarktet. Man darf nicht vergessen, dass sich Blogs erst in den vergangenen Jahren richtig etabliert haben und die Vermarktung im Netz noch immer ein neuer Markt ist. Seit etwa zwei Jahren nehme ich durch mein Blog im Monat einen mittleren vierstelligen Betrag ein. Davon bezahle ich inzwischen aber auch Autoren und Praktikanten. Aus dem Blog ist ein Unternehmen geworden.

ZEIT ONLINE: Ahnten Sie das, als Sie mit dem Bloggen anfingen?

Mai: Nein. Ich war damals noch Journalist bei der WirtschaftsWoche. Blogs waren ein neues Medium, eine neue Spielwiese, mit der Chance, näher am Leser zu sein, mit ihm live zu diskutieren, vielleicht sogar zu recherchieren. Das hat mich  gereizt und ich habe mit Blogs zuerst viel experimentiert – privat, mit verschiedenen Themen und anonym. Ich war beispielsweise auch mal eine Frau. (lacht) Seitdem weiß ich, dass Männer tatsächlich Schweine sein können. Gleichzeitig wurde mir klar, dass Blogs das Zeug haben, die Medien zu verändern. Und dass sich so auch neue Geschäftsfelder entwickeln werden.

ZEIT ONLINE: Hat jemand, der heute ein neues Blog startet, überhaupt noch eine Chance?

Mai: Ich denke schon. Es kommt aber auf das Thema an. Wer etwa auch noch über Smartphones bloggt, hat es vermutlich sehr schwer, überhaupt noch Reichweite dafür zu bekommen. Wer aber ein Nischenthema entdeckt, das sich auch noch vermarkten lässt, kann damit recht erfolgreich und bekannt werden. 

ZEIT ONLINE: Wie bekommt man Reichweite?

Mai: Gute Frage, es gibt leider nicht nur eine Antwort. An Suchmaschinenoptimierung kommt keiner vorbei. Man muss einfach wissen, wie Google und Co funktionieren. Und es ist natürlich auch nützlich, Basiswissen über die Medienbranche mitzubringen und etwa zu wissen, was Leser interessiert und wie man Inhalte für seine Zielgruppe optimal aufbereitet. Eine immer wichtigere Rolle spielen dabei auch soziale Medien. Als Facebook und Twitter starteten, habe ich seinerzeit sofort mitgemacht. Das war kein Fehler, bedeutet aber auch, offen zu bleiben und mit neuen Medien zu experimentieren, die möglicherweise irgendwann wieder verschwinden. Ich glaube, bei Second Life schwebt noch ein Avatar von mir herum. 

ZEIT ONLINE: Welche Rolle spielt der eigene Ruf?

Mai: Eine zunehmend wichtigere. Mir hat seinerzeit sicher geholfen, dass ich Journalist der WirtschaftsWoche war. Eine große Marke im Hintergrund zu haben, ist immer gut. Mit Geduld und Ausdauer lässt sich das aber auch aufbauen. Allerdings ist arbeitsrechtlich mitunter problematisch, wie viel Zeit man nebenberuflich in ein, möglicherweise noch kommerzielles Blog steckt. Ziel sollte schon sein, irgendwann eine Art Experte für sein Fachthema zu sein, darüber zu bloggen und zu einer Marke in seiner Fach-Community zu werden. Dabei helfen aber auch Bücher.

ZEIT ONLINE: Wie meinen Sie das?

Mai: Mit der Karrierebibel habe beispielsweise das Blog zum Buch gemacht. Aber es gibt auch den umgekehrten Weg: aus dem Blog ein Buch machen. Das Buch ist überhaupt kein totes Medium, im Gegenteil: Buchautor zu sein, erzeugt Reputation und Aufmerksamkeit – vorausgesetzt natürlich, das Buch ist gut.

ZEIT ONLINE: Klingt nach sehr viel Arbeit. 

Mai: Das stimmt. Wenn man davon leben will, müssen Blogger wie Unternehmer denken und handeln. Man darf dabei auch Investitionen nicht scheuen. Die muss man sich leisten können, keine Frage. Ein schönes Design, das nicht aus dem Baukasten stammt, kostet einfach Geld. Ebenso sollte es technisch auf dem neusten Stand sein – also etwa mobil erreichbar und darstellbar sein, responsive wie es in der Fachsprache heißt. Auch solche Dinge kosten. Meiner Erfahrung nach lohnen sich solche Ausgaben abe immer. Nach jedem Relaunch der Karrierebibel hat sich die Reichweite enorm vergrößert. Und durch das Anzeigenkonzept kam das investierte Geld auch zügig wieder rein.

ZEIT ONLINE: Was raten Sie Bloggern, die sich selbständig machen?

Mai: Sie sollten ruhig Mut haben, aber zugleich das unternehmerische Risiko abschätzen. Ehrlicherweise war der Schritt in die Selbständigkeit für mich eher ein Sprung in lauwarmes Wasser. Ich konnte mein Blog über Jahre hinweg neben gut bezahlten Führungspositionen aufbauen und hatte das Geld, um in mein Projekt zu investieren. Ich bin aber auch davon überzeugt, dass das Netz Gründern und Bloggern zahlreiche Chancen bietet. Wer eine gute Idee hat und sich richtig reinhängt, wird auch erfolgreich sein.