ZEIT ONLINE: Instagram hat nach eigenen Angaben neun Millionen Nutzer in Deutschland. Demnach ist diese Plattform wesentlich stärker als der Nachrichtendienst Twitter und liegt auch vor der Karriereplattform Xing. Nutzen Unternehmen Instagram für ihr Arbeitgeberimage oder die Personalsuche, Frau Traub?

Verena Traub: Ja, immer mehr Unternehmen machen davon Gebrauch. Denn aktuelle Studien zeigen, dass 70 Prozent der Instagram-Nutzer aktiv auf der Plattform nach Marken und Produkten suchen, 37 Prozent folgen bis zu fünf Unternehmensaccounts und 32 Prozent der Nutzer sogar noch mehr – rein aus Sympathiegründen. Diese Zahlen machen Instagram auch fürs Employer Branding attraktiv. Vorausgesetzt natürlich, die eigene Zielgruppe nutzt dieses Medium.

ZEIT ONLINE: Und wie nutzen Firmen Instagram für ihre Arbeitgebermarke? 

Traub: Indem sie hier ihre Zielgruppen ansprechen und für sich werben. Am Anfang steht natürlich die Analyse, welche Zielgruppe man erreichen will.

Also Antworten auf Fragen wie: Welche Inhalte wollen die Leute sehen, welche Interessen haben sie, wie gestalten sie ihre Freizeit? Welche Bedürfnisse, Erwartungen und Ziele hat die Zielgruppe?

ZEIT ONLINE: Wie findet man das heraus?

Traub: Dafür können Unternehmen die eigenen Mitarbeiter befragen. Wenn ich als Arbeitgeber weiß, welche Kanäle meine Mitarbeiter nutzen und welche Interessen und Werte sie haben, kann ich das gezielt bedienen. Ebenfalls hilfreich ist, sich als Führungskraft selbst einmal zu überlegen, was für das Unternehmen spricht: Welche Vorzüge hat es als Arbeitgeber? Warum würde ich es einem Freund empfehlen?

Aus diesen Inputs kann dann die Strategie für Instagram abgeleitet werden. Wichtig dabei ist auch, zu klären, ob ein bereits existierender Unternehmensaccount mit Employer Branding Content gefüttert oder ein separater Account angelegt werden soll. In beiden Fällen gilt, ein konsistentes Markenbild zu wahren. Employer Brand und Branding des Unternehmens, des Produktes dürfen nicht zu weit auseinander liegen.

ZEIT ONLINE: Und wie spreche ich die Zielgruppe an, um sie von mir als Arbeitgeber zu überzeugen?

Traub: Das Wichtigste ist, dass die Ansprache nicht allein aus der Perspektive der Personalabteilung erfolgen darf. Vielmehr muss aus dem Innenraum des Unternehmens berichtet werden. Und das erfordert interdisziplinären Content, der für meine Zielgruppe relevant ist und gleichzeitig Informationen zum Unternehmen als Arbeitgeber liefert. Kein leichtes Unterfangen, aber mit der richtigen Vorbereitung und Kenntnis der Zielgruppe absolut machbar. Oberste Leitlinie sollte dabei sein, die menschliche Seite des Unternehmens zu zeigen.

Wie man sich generell als Unternehmen auf Instagram präsentiert, ist ganz unterschiedlich. Die einen legen einen eigenen Account nur für das Employer Branding an, der auch im Namen das Thema "Job" hat. Andere nutzen einen einzigen Account für alles. Das muss individuell entschieden werden.

ZEIT ONLINE: Was außer offene Stellen können Unternehmen denn posten?

Traub: Bei Instagram geht es darum, die visuelle Stimme des Unternehmens nach außen zu tragen. Durch gezieltes Storytelling kann in Bildern gezeigt werden, wie das Unternehmen tickt, wie die Mitarbeiter dort sind und ob man als möglicher Bewerber dazu passt.

Es ist nicht schwer, schöne Geschichten zu erzählen. Unternehmen können mit ihren eigenen Produkten und Mitarbeitern punkten und sie zum Beispiel in Aktion zeigen. Sie können Events oder gemeinnützige Aktionen, die sie unterstützen, abbilden. Und sie können normale Arbeitssituationen zeigen. Sind beispielsweise Hunde im Büro erlaubt, ist das eine tolle Geschichte. Manches klingt banal, hat aber eine große Wirkung.

ZEIT ONLINE: Was funktioniert noch?

Traub: Was ebenfalls gut funktioniert, sind Zitate von Kunden, Mitarbeitern oder ganz allgemein von Lebensweisheiten, die zum Unternehmen passen.

In letzter Zeit werden auf Instagram verstärkt Influencer eingesetzt – also bekannte Personen mit einer hohen Reichweite, die ein bestimmtes Thema besetzen. Die übernehmen in sogenannten Takeovers für eine definierte Zeit den Account eines Unternehmens und erhöhen so aufgrund ihrer Bekanntheit den Bekanntheitsgrad des Unternehmens.

Dieses Modell des Takeovers lässt sich auch für Employer Branding nutzen – allerdings mit den eigenen Mitarbeitern, die den Account ihres Unternehmens übernehmen und Einblicke in ihren Alltag geben. Hier treten zwar nicht die gleichen Multiplikatoren-Effekte auf, dafür erhöht sich der Authentizitätsgrad des Contents.

ZEIT ONLINE: Sollten Mitarbeiter generell aktiv einbezogen werden?

Traub: Unternehmen sollten Mitarbeiter als Markenbotschafter nicht unterschätzen und unbedingt bei ihrer Instagram-Strategie berücksichtigen. Damit aber die gleiche Sprache gesprochen wird, braucht es ein paar Richtlinien, die das Unternehmen aufsetzen sollte, und ein gemeinsames Verständnis von Instagram als Kanal für Employer Branding. Dann sind die Spielregeln klar. Leider kommt es immer noch oft vor, dass sich Mitarbeiter engagiert einbringen – aber, aus welchen Gründen auch immer, ist das Management nicht einverstanden mit einem Bild. Wenn es dann gelöscht wird, sind die Mitarbeiter frustriert oder haben das Gefühl, etwas falsch gemacht zu haben. Das sollte also in jedem Fall vermieden werden.

Ein weiterer Grund für die Einbeziehung der Beschäftigten ist: Wer nicht authentisch ist, wird schnell von Nutzern entlarvt. Deshalb ist bei all dem wichtig, dass Unternehmen eine Strategie wählen, die zu ihnen passt. Es muss ja nicht immer der große Wurf sein, auch kleine und feine Aktionen funktionieren.