Wie eine missratene Personalkommunikation aussieht, verrät die Verleihung der Goldenen Runkelrübe. Das Projekt des Forums für innovative Personalarbeit e.V. hat die größten Scheußlichkeiten unter den Recruiting-Maßnahmen gekürt: unverständliche Stellenanzeigen, unattraktive Karrierewebsites, peinliche Unternehmensvideos und Imagefilme oder auch missglückte Social-Media-Auftritte. Highlights unter den Nominierungen: Gangnam-Style im Karrierevideo, Kitesurfen im Supermarkt bei der Anzeige eines Discounters oder auch völlig unverständliche Stellenbezeichnungen.

Wie anspruchsvoll Bewerber geworden sind, was die Erwartungen an Stellenanzeigen angeht, belegt eine umfangreiche Studie der Jobbörse Stepstone unter 13.000 Bewerbern. Zentrales Ergebnis der Studie: "Zwei Drittel der Kandidaten finden, dass sich gängige Stellenanzeigen zu wenig voneinander abheben."

Einer der häufigsten Kritikpunkte der Bewerber bei der Jobsuche: Textwüsten, bestehend aus den gängigen Bausteinen Unternehmensbeschreibung, Anforderungs- und Bewerberprofil. Viele Stellenanzeigen, auf die die Bewerber in Onlinejobbörsen, Metasuchmaschinen wie dem Wiwo-Jobturbo oder auch auf Unternehmenswebsites treffen, sind extrem textlastig und Layouts meist zu einheitlich – im Grunde sehen sie nicht anders aus als ihre Print-Pendants. Dabei bietet die Onlinewelt als primäre Anlaufstelle bei der Jobsuche viele Möglichkeiten, den Informationsgehalt und die Arbeitgebermarke, das Employer Branding, zu optimieren.

In Zeiten enger werdender Märkte wird es für Unternehmen ohnehin immer wichtiger, Aufmerksamkeit zu wecken und sich vielmehr selbst bei der potenziellen Fachkraft zu bewerben als umgekehrt. "Die Stellenanzeige ist in der Regel der erste Berührungspunkt der Kandidaten mit dem Unternehmen. Erweiterte Gestaltungsformen helfen dabei, das Potenzial des ersten Eindrucks optimal auszuschöpfen", erklärt Sacha Knorr, Marketingleiter bei Stepstone.

Dass eine Maßnahme langweilig oder peinlich ist, merkt man meist sofort. Aber was macht eine gute Stellenanzeige aus?

Mehr Employer Brandig

Die Lösung sehen viele Recruiter vor allem in den dynamischen Elementen, die das Erscheinungsbild der Stellenanzeige künftig prägen sollen. Davon sind acht von zehn Personalern der 1.000 Top-Unternehmen Deutschlands laut der Umfrage Recruiting Trends 2013 des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universitäten Bamberg und Frankfurt überzeugt. Die Integration von Unternehmensvideos, Links zur Facebook-Page oder Twitter-Wall oder auch die Weiterempfehlen-Funktion soll die Aufmerksamkeit potenzieller Fachkräfte auf das Unternehmen lenken. Der Vorteil: (Bewegt-) Bilder sorgen für Emotionalität und können die spezifische Unternehmenskultur und die Arbeitgebermarke besonders gut transportieren. Das Unternehmen kann den Informationsgehalt der Stellenanzeige deutlich steigern und begehrte Kandidaten gezielter von sich überzeugen.

Dynamische Elemente in Stellenanzeigen nutzen

Laut den Recruiting Trends nutzt derzeit lediglich jedes zehnte Unternehmen dynamische Elemente in seinen Stellenanzeigen, wenngleich die großen Jobbörsen Monster oder Stepstone zum Beispiel Video-Funktionen bereits seit rund zwei Jahren zur Verfügung stellen. Stepstone bietet so bereits seit vergangenem Jahr mit der "Stellenanzeige Plus" ein interaktives Rekrutierungstool. Die Stellenanzeige wird damit quasi zu einer eigenen kleinen Micro-Recruiting-Website mit verschiedenen ansteuerbaren Menüpunkten. "Über Navigations-Tabs können neben der Positionsbeschreibung weitere Informationen zu Unternehmenskultur und zusätzlichen Leistungen für Mitarbeiter transportiert oder Unternehmensvideos integriert werden. Dies bietet Unternehmen die Möglichkeit bei den sogenannten 'weichen' Faktoren zu punkten und sich als Arbeitgeber interessant zu machen", sagt Knorr.