Man kann Personalern zumindest nicht vorwerfen, dass sie sich keine Gedanken machen. Im Wettbewerb um Fachkräfte spielen Social Media und die Digitalisierung eine immer größere Rolle. Oberstes Ziel: die Arbeitgebermarke bekannt und attraktiv zu machen. Die Digitalisierung ist eine Chance gerade für Unternehmen, die ohne Markenmacht und fern der Metropolen sitzen – etwa im Schwarzwald oder Ostwestfalen-Lippe.

Aber noch immer fällt es Arbeitgebern schwer, sich gezielt zu öffnen. Viele Unternehmen sind gut darin, Gastgeber zu sein – etwa beim Tag der offenen Tür, auf Messen und Events. Aber digitale Kommunikation heißt auch, Gast zu werden: in den digitalen Netzwerken und Foren ihrer Zielgruppen und eben nicht nur den eigenen Facebookauftritt verwalten. Arbeitgeber müssen Augenhöhe riskieren und Kontrollverlust ertragen lernen.

Denn Talente jeden Alters nutzen den digitalen Raum zur Information über Ausbildungs-, Arbeitgeber- und Karrierefragen. Auch wenn nicht jeder gleich eigene Fragen einbringt, haben doch die gefundenen Beiträge, sogar die von pseudonymen Unbekannten, einen Einfluss auf den Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozess: Arbeitgebermarken bilden sich in den Köpfen der Zielgruppe durch die wahrgenommenen Impulse, zu denen natürlich auch die offizielle Arbeitgeberkommunikation zählt, aber eben nicht nur.

Derzeit sind – erstaunlicherweise – erst wenige Arbeitgeber so aufgestellt, dass sie auf den digitalen Hotspots ihrer Zielgruppen präsent sind und kontinuierlich zuhören. Sie bilden dort mit Talenten, Bewerbern, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern einen Raum. Und sie treffen hier mitunter auch auf andere Arbeitgeber.

Da nun immer mehr ermächtigte (und oft auch eigenmächtige) Vertreter von Arbeitgebern dieses Potenzial erkennen und in entsprechende Dialoge einsteigen, verändern sich Kommunikation, aber auch Abläufe und Anforderungen an "Engagement-Prozesse" – also die Frage, wie die digitale Kommunikation auf den verschiedenen Plattformen und Kanälen mit Kunden, Geschäftspartnern und möglichen Mitarbeitern verlaufen soll.

Gerade viele kleinere und mittelständische Unternehmen scheuen sich noch davor, hier präsenter zu sein. Doch Arbeitgeber können sich auch ohne große Kampagnenbudgets, große Personal-, Marketing- oder Social-Media-Abteilungen einbringen. Wichtig ist ein kontinuierliches Zuhören (Social Listening) der relevanten Zielgruppen. Und dies lässt sich dank Digitalisierung immer effizienter mit Softwarelösungen umsetzen.

Digitalisierung der Desinformation

60 Jahre nachdem Joseph Weizenbaum erstmals ein Softwareprogramm namens Eliza auf den Turing-Test ansetzte, können Menschen nicht mehr unterscheiden, ob Mensch oder Maschine kommuniziert. Der Turing-Test postulierte, dass Algorithmen erst dann als intelligent gelten sollten, wenn ein menschlicher Gesprächspartner nicht mehr unterscheiden könne, ob er sich mit seinesgleichen oder einem programmierten Regelwerk unterhalte. Dies blieb lange Zeit erfolglos. Am 12. April 2016 öffnete Facebook seinen Messenger für Chatbots. Menschliche Nutzer können nun ihre Fragen, etwa in Bezug auf einen Arbeitgeber oder seine offenen Stellen, direkt – in einer bestimmten Notation – im Messenger stellen. Künstliche Intelligenz und Information Retrieval liefern im Idealfall die Antworten. Siri und Amazon Echo werden folgen. Der Turing-Test ist hinfällig: Menschen stört es nicht mehr, mit Algorithmen zu parlieren.


Ob wünschenswert oder nicht, genau das ist die Richtung, in die sich die Kommunikationsgewohnheiten immer stärker entwickeln werden. So wird das Personalmarketing auch diese neuen Möglichkeiten aufnehmen.