Am Ende hatte MTV noch einen selbstironischen Witz auf Lager. Als der Sender 1981 in den USA an den Start ging, sangen die Buggles Video Killed The Radio Star. In den folgenden drei Jahrzehnten hat das Musikfernsehen die globale Poplandschaft umgewälzt, nein, eigentlich erst erschaffen. Und nun hat sich MTV in der Silvesternacht aus dem deutschen Gratisfernsehen verabschiedet – mit den Spice Girls und Viva Forever.

Viva, in den neunziger Jahren tapferer Anwalt des deutschen Popgeschehens und seit 2005 Teil des MTV-Konzerns Viacom, bleibt weiter mit Serien, Charts und Klingeltonwerbung auf Sendung. Genau wegen dieser Mischung waren MTV zuletzt die Zuschauer davongelaufen. Verschlüsselt auf Kabel und Satellit ist der Pay-TV-Kanal jetzt werbefrei und will wieder mehr Musikvideos zeigen. Das ist in anderen Ländern schon länger so. Trotzdem sorgte der Strategiewechsel für Häme und Schadenfreude. Es war ein symbolischer Sieg: MTV hat uns an die Handyindustrie verraten. Nun streckt es die Waffen und tritt endgültig die Deutungshoheit in Sachen Jugendkultur ab.

Die Marke MTV ist eng verbunden mit dem Aufstieg der "kreativen Klasse", in der Ökonom Richard Florida heute die treibende Kraft der Gesellschaft sieht: Musiker, Künstler, Designer, Programmierer. Der Popsender war ihr Leitmedium, inspirierend, stimulierend und irgendwie auch politisch richtig. Wer in den Achtzigern und Neunzigern den Nachmittag mit MTV verbrachte, trat hinterher auf die Straße und fühlte sich großartig, angefüllt mit den Nachzuckungen jenes Kribbelns, das die Halbstarken in den Fünfzigern spürten, der Kitzel der Veränderung. MTV zapfte den Geist von Trendsportarten und Street Art an und bediente sich junger Talente, die mit günstig hergestellten Animationsclips die Identität des Senders prägten.

Lange gelang die Balance zwischen Kommerz und Rebellion. Doch in den letzten Jahren waren auf Druck der Aktionäre nach und nach die Nischensendungen aus dem Programm verschwunden, der Sender degenerierte zu einer endlosen Aneinanderreihung von lärmenden Ankündigungen, Klingeltönen und Billigserien. Kaum vorstellbar, dass Christoph Schlingensief hier noch im Jahr 2000 seine U-Bahn-Talkshow U 3000 losfahren lassen konnte. Nach MTV wurde eine Generation benannt. Die macht es jetzt selber besser.

Seine Vorläufer hatte das Musikfernsehen schon Ende des 19. Jahrhunderts, als Sänger in Theatersälen vor wechselnden Gemäldeprojektionen auftraten. Seitdem versteht es die Musikindustrie, Hörer durch visuelle Reize an ihre Produkte zu binden. Das Fernsehen eröffnete die Arenen einer vom festen Ort gelösten Popkultur, in denen Elvis Presley mit seinem Hüftschwung Normen verschieben konnte. Wer keine Zeit hatte, live zu spielen, schickte vorproduzierte Filme – wie die Beatles, die 1966 mit Penny Lane oder Strawberry Fields Forever die Technik erprobten, die später Michael Jackson und Madonna zu übermenschlichen Figuren werden ließ. Jacksons Thriller-Video von 1983, das auch auf Kassette vertrieben wurde, erhob den Musikclip endgültig zur eigenständigen Kunstform, die in den Neunzigern zur Blüte gelangte. Wer einmal die queeren Fantasien des Regisseurs Chris Cunninghams zu Aphex Twins Stück Windowlicker gesehen hat, wird die Bilder nicht mehr los.

Erst langsam entdeckt die Forschung das reiche Zeitgeistarchiv, das da in den vergangenen dreißig Jahren teils selbstvergessen vor sich hin wuchs. Musikvideos sind die Träume der Konsumgesellschaft: Schnell gesponnen und gespeist aus den visuellen Attraktionen von Alltagswelt und Mediengeschichte, und seien es nur schöne Autos, Frauen und Uhren.