Feministinnen sind Spaßbremsen, das ist allgemein bekannt. Eines ihrer liebsten Meckerobjekte ist das sogenannte Gender-Marketing, also Werbung, die an und für sich harmlose Produkte mithilfe von Geschlechterstereotypen vermarktet: Gurken Madl ("lieblich") und Gurken Buben ("kräftig"), oder Männerchips ("Flamed BBQ") und Frauenchips ("Creamy Paprika").

Heute Abend wird für die schlimmsten Absurditäten dieser Art erstmals der Goldene Zaunpfahl verliehen. Den Negativpreis haben Anke Domscheit-Berg, Almut Schnerring und Sascha Verlan ins Leben gerufen, drei Autorinnen und Aktivisten, die sich schon seit Jahren mit diesem Thema beschäftigen. Eine von ihnen einberufene Jury hat aus zahlreichen Publikumseinsendungen fünf besonders prächtige ausgewählt, der Preis wird bei einer Gala in Berlin vergeben.

Antje Schrupp ist Politikwissenschaftlerin, Journalistin und Publizistin. Sie beschäftigt sich vor allem mit der politischen Ideengeschichte von Frauen. Sie ist Gastautorin von "10 nach 8". © Laurent Burst

Nun sind Bratwürste, Kugelschreiber, Mineralwasser und Zahnbürsten speziell für Männer und Frauen zugegebenermaßen so lustig wie Mario Barth, nämlich überhaupt nicht, aber sind sie wirklich schlimm? Viele meinen, da könnten wir doch ironisch zwinkernd drüberstehen. Ist doch witzig gemeint! Lach mal, du Feministin, mach dich locker!

Suppe für Menschen mit Englischkenntnissen

Diese Gleichgültigkeit ist unangebracht. Wer so argumentiert, überschätzt nämlich grandios die Fähigkeit des menschlichen Bewusstseins, sich gegen ständige subtile Beeinflussung abzuschotten. Gendermarketing wirkt. Zum Beispiel, indem es uns dauernd daran erinnert, dass wir ein Geschlecht haben. Menschen sind ja vielerlei, sie gehören zu allen möglichen Kategorien und Gruppierungen, sie haben Haut- und Haarfarben, Körpergrößen, Berufe, Interessen, Sprachen, Nationalitäten, Herkunftsregionen und so weiter. Aber die meisten davon haben wir nicht ständig im Kopf. Wir würden etwa nicht auf die Idee kommen, Kugelschreiber für Leute über 1,70 Meter Körpergröße und solche für Leute unter 1,70 zu bewerben. Oder unterschiedliche Buggys je nachdem, ob das Kind braune oder rote Haare hat.

Oder stellen Sie sich mal das vor: Sie stehen vor einem Regal und haben die Auswahl zwischen verschiedenen Tütensuppen, nämlich Brokkolisuppe für Menschen mit Englischkenntnissen und Erbsensuppe für Menschen ohne Englischkenntnisse. Was tun Sie? Sie überlegen unwillkürlich, ob Sie eigentlich Englisch können. Anstatt, wie es vernünftig wäre, darüber nachzudenken, ob Sie lieber Brokkoli oder lieber Erbsen mögen. Und genauso geht es einem Kind, das zwischen einem blauen Handwerkskasten für Jungen und einer rosa Puppenküche für Mädchen wählen soll: Es denkt nicht darüber nach, ob es lieber mit einem Handwerkskasten oder mit einer Puppenküche spielen möchte. Sondern darüber, ob es ein Junge oder ein Mädchen ist.

Das ist für die anstehende Entscheidung aber genauso egal wie der Umstand, ob man Englisch spricht oder nicht für die Auswahl einer Suppe. Gendermarketing bewirkt, dass sich das Geschlecht andauernd überall hineinmischt, auch dort, wo es gar nichts verloren hat. Sicher gibt es Gelegenheiten, bei denen man gut daran tut, sich das eigene Geschlecht zu vergegenwärtigen. Zum Beispiel wenn man vorhat, Sex ohne Verhütungsmittel zu haben. Eventuell kann man davon nämlich schwanger werden oder eben nicht. Ein anderer sinnvoller Anlass ist, wenn man bei einer Diskussion zum wiederholten Mal das Wort ergreifen möchte. Möglicherweise stellt man fest, dass, obwohl das Publikum zu drei Vierteln aus Frauen besteht, bisher ausschließlich Männer gesprochen haben und man selbst, hoppla, auch einer ist.

Zementierung von Klischees

Aber wenn man Bratwurst oder Gurken oder Kugelschreiber kaufen möchte, muss man nicht über das eigene Geschlecht nachdenken, echt nicht. Und wenn man Kindern ein Spielzeug kaufen möchte, genauso wenig. Zumal, zweitens, Gender-Marketing fast immer Stereotype zementiert. Die Männersachen sind in der Regel hart, feurig, eckig, kalorienreich und billig, die Frauensachen weich, soft, rund, kalorienarm und teuer.

Es gibt natürlich Ausnahmen, meine Lieblinge sind Ohrstöpsel in Hellblau und Rosa, bei denen lustigerweise auf beiden Packungen "für junge Schwimmer" steht. Interessant auch die Gartenschere "für die Dame", deren Damenhaftigkeit offenbar daher kommt, dass sie rosafarbene Blumen schneidet. Nachdenklich machten mich auch Plastikbälle für das "Bällebad in Kindergarten- und Gewerbequalität", die im "Girl-Set" blau, lila, pink und weiß sind, im "Boy-Set" hingegen grün, gelb, rot und blau. Warum auch immer.

Aber die allermeisten Produkte verfestigen ganz offen Klischees. Besonders schlimm ist das natürlich, wenn es sich an Kinder und Jugendliche richtet. Unter den Nominierten zum Goldenen Zaunpfahl sind in diesem Jahr zum Beispiel getrennte Lesebücher aus dem Klettverlag: Die "Geschichten für Jungs zum Lesenlernen" sind in Blau gehalten, das Pendant für Mädchen in Pink. Bei den Mädchen ist auf dem Cover eine Prinzessin mit Pferd und anderen Tieren zu sehen, bei den Jungen Polizist, Pirat und Raumschiff. Spätestens hier ist von Ironie und Witzigkeit keine Spur mehr übrig.