Die Feststellung, dass wir in einer Aufmerksamkeitsökonomie leben, ist eine Plattitüde. Bestenfalls ruft sie in Erinnerung, dass Sex, Crime und Katzenvideos verkaufsförderlich sind, Clickbaiting das angemessene Strategem ist und Social-Media-Experte ein ehrenwerter Beruf. Zwar bestimmt die Aufmerksamkeitsökonomie längst das Weichbild des Alltags, dennoch liegen Herkunft wie Konsequenzen dieses Paradigmas im Dunkeln. Wie viele Entwicklungen der longue durée hat sich die Aufmerksamkeitsökonomie so untergründig wie vehement der Köpfe bemächtigt. Folglich ist auch dem letzten Hinterwäldler klar, dass Klicks und Einschaltquoten über den wirtschaftlichen Erfolg eines Produkts bestimmen, ja dass man es auch als YouTuber zu Prominenz und entsprechendem Einkommen bringen kann.

Damit geht die Aufmerksamkeitsökonomie weit über das hinaus, was stets der Sinn des Kapitalismus zu sein schien: nämlich die Produktion von knappen Wirtschaftsgütern, die per definitionem tausch- und marktfähig sind. Im Regime der Aufmerksamkeitsökonomie ist die Aura des Einmaligen, die Authentizität, das eigentliche Produkt – ein Produkt, das nicht nach Belieben, sondern nur in übertragener Form marktgängig ist. Es findet eine Verschiebung in den psychischen Raum statt: von der Logistik zur Psychologistik, vom Objekt zur Apperzeption, von der Güterökonomie zum Lifestyle. Im kühlen Soziologenjargon ließe sich sagen: Mit der Aufmerksamkeitsökonomie ist der Einzelne nicht mehr bloß dazu verdammt, seine Muskelkraft, sein Sitzfleisch und sein Gehirnschmalz zu verkaufen, sondern er muss sich als ein Produkt betrachten, das es zu optimieren, im Idealfall gar in ein brand zu verwandeln gilt. Aus diesem Grund ist jeder Einzelne genötigt, sich als Gesellschaftskörper aufzufassen und in Szene zu setzen. Einerseits kommt es zur vollständigen Privation des Privaten, andererseits besteht die Strahlkraft des neuartigen Gesellschaftskörpers darin, dass er seinen Produktcharakter verhüllt und sich als Unmittelbarkeit verkauft: als das wahre, unverfälschte und pulsierende Leben.

In Anbetracht der Artifizialität könnte man geneigt sein, die Virtuosen der Selbstinszenierung als legitime Nachfahren des Künstlers aufzufassen, war doch auch Letzterer bereit, alles für die Kunst zu opfern. Der Unterschied ist allerdings, dass man es heutzutage mit einer Kunst ohne Kunst zu tun hat, mit kunstloser Prominenz. Das ist das Novum. Verglichen mit der reinen Projektionsfläche des It-Girls, das alles zu verkaufen vermag, erscheint der Virtuose als eine Art one trick pony, ein Fossil, das mit den rasch wechselnden Moden nicht mitzuhalten vermag. Man produziert sich nicht, indem man etwas produziert; nein, sich produzieren heißt auf denkwürdige, nachahmenswerte Art und Weise zu konsumieren. Folglich reicht schon die Darbietung eines Konsumptionsakts aus (das Essen, das man isst, die Handtasche, die man trägt), um Aufmerksamkeit und Reputation zu erringen. Dabei ist die Etymologie des consumere verräterisch. Denn sie macht klar, dass hier eine Art Vernichtungslogik waltet – dass das, was produziert wird, zum Verzehr geeignet ist. Insofern hätte man es bei der Selbstproduktion – im Sinne einer marktfähigen Authentizität – nicht mit dem Überlebsel des romantischen Originalgenies zu tun, sondern vielmehr mit dessen Ende, dem Augenblick, da sich der Einzelne der Gesellschaft zum Fraß vorwirft (was im Falle der zu gewärtigenden Zuschauerreaktionen keine bloße Metapher mehr ist: Bei 8’54" siehst Du aus wie ein Pferd).

Vom Überfluss

Versucht man die Aufmerksamkeitsökonomie historisch zu situieren, so kann man ihren Advent in der Beobachtung des Ökonomen John Kenneth Galbraith sehen, der in seiner 1958 erschienenen Gesellschaft im Überfluß das Jahrhunderte alte Knappheitsdogma der Ökonomie außer Kraft gesetzt sah. Denn während die ökonomischen Proseminare lehren, dass die Menschheit auf dem "kalten Stern der Knappheit" mit einem steten Güterversorgungsproblem ringt – Knappheit mithin als Naturkonstante aufzufassen ist –, reflektiert Galbraith erstmals den Zustand der Marktsättigung, mehr noch: einen Überfluss. Und dieser führt unter den obwaltenden Bedingungen dazu, dass Knappheit – und damit der Wert eines Gutes – simuliert werden muss.

Dieser Artikel stammt aus der Dezember-Ausgabe 2017 des "Merkur". © Klett-Cotta

Diese Aufgabe aber fällt nicht mehr dem Waren-, sondern dem Bildproduzenten zu, der Werbung. Damit verlagert sich das Zentrum der Produktion in die Erzeugung künstlicher Paradiese, oder präziser noch: in die Scheinproduktion. Denn gäbe es keine Werbung, die die Objekte mit dem Halo des Begehrenswerten überglänzt, wären die Lücken, welche die beworbenen Produkte zu schließen vorgeben, gar nicht entstanden. Die Gründe, die Galbraith zu dieser Bestandsaufnahme führten, beruhen im Wesentlichen auf den Produktivitätsgewinnen der Zeit ebenso wie auf der Beobachtung, dass mit der Fernsehwelt ein neuartiger Übertragungszusammenhang die Köpfe erobert. Nun ist der Gang in den Postmaterialismus (Die stille Revolution, wie ihr Theoretiker, Ronald Inglehart, sie 1977 bezeichnete) nicht bloß Ausdruck eines Mentalitätswandels, sondern Reflex eines Paradigmenwechsels der Industrie selbst. Als Treiber dieser Revolution tritt die aufkommende Welt der Mikroprozessoren in Erscheinung, die immer größere Segmente der Wirklichkeit dematerialisiert. Im Computer wird die Welt auf die Größe eines Fingernagels geschrumpft, während das den Globus umspannende Netz die Güterlogistik auf Lichtgeschwindigkeit beschleunigt.

Wirtschaftshistorisch betrachtet, tritt die disruptive Seite dieser Revolution noch sehr viel deutlicher hervor. Denn das Verlagssystem der frühen Neuzeit hatte vor allem den Sinn, große Distanzen zu überbrücken und entfernte Weltgegenden mit Gütern zu versorgen. Diese logistische Herausforderung aber wird mit der vernetzten Welt obsolet, die einen instantanen Zugriff auf den Weltmarkt erlaubt. Just in dem Maß, in dem die digitale Logik den Wirtschaftskreislauf erobert, macht sich ihre Grundformel bemerkbar, die da lautet: x=xn. Mag diese Apotheose des Überflusses, die auf den Stifter der binären Logik, George Boole, zurückgeht, noch immer weitgehend unbekannt sein, sind ihre Folgen für die Musikindustrie, die Buchverlage, ja alle Symbolproduzenten unübersehbar. Denn jedes digitalisierte Gut muss, mit dieser Proliferationsdrohung konfrontiert, seinen Warencharakter verlieren, in einem Maß, dass man fast buchhalterisch von einer "Entwertung der Werte" sprechen kann. Letzthin hat sich Jeremy Rifkin mit seiner Null-Grenzkosten-Gesellschaft (2014) dieses Sachverhalts angenommen – und eine durchaus präzise, im Vergleich zur Formel allerdings etwas wortreiche Umschreibung der strukturellen Problematik geliefert.

Vom Goldrausch der Psychogräber

Ende der sechziger Jahre schlägt sich dieser Paradigmenwechsel im Konzept der "postmateriellen" Gesellschaft nieder, ökonomisch nimmt er die Gestalt einer Zeichenrevolution an. Denn mit dem Zusammenbruch des Bretton-Woods-Systems bricht jene Nachkriegsgeldordnung zusammen, die den Wert des Geldes an die natürliche Knappheit des Goldes gekoppelt hatte. Nicht bloß, dass hier vorgeführt wird, dass die natürliche Knappheit des Goldes nicht mehr als Metrum des Geldwerts taugt, darüber hinaus wird deutlich, dass nicht mehr der Souverän über den Wert des Geldes verfügt (als Hüter des "knapp gehaltenen Nichts"), sondern dass man dies anonymen, gesichtslosen Weltfinanzmärkten überlassen muss – also: dem "Netz". Tritt dieser Zusammenhang im Rückblick überdeutlich hervor, war er den Protagonisten des Prozesses keineswegs klar. Mit der Ära des free floating, die sich nicht zufällig mit dem Einsatzpunkt "The Epoch" (also der Unixzeit seit dem 1. Januar 1970) überschneidet, tritt die Ökonomie in ein neues Zeitalter ein. Haben wir uns daran gewöhnt, diese neue Welt mit dem Terminus der "Globalisierung" zu belegen, so wird zunehmend deutlich, dass man es hier eher mit dem Siegeszug der Digitalisierungslogik zu tun hat.

Delir der Zeichen

Zur Überraschung aller hat dieses System durchaus passabel funktioniert, so tadellos jedenfalls, dass sich die historische Zäsur dem kollektiven Bewusstsein kaum eingeprägt hat, der Glaube ans Geld weitgehend unberührt geblieben ist. Nichtsdestotrotz ist die Verschiebung grundlegend. Denn strukturell betrachtet wird Geld (das vordem, als Ausdruck eines natürlichen Reichtums, auf ein Materielles verwies) durch einen kollektiven Wahrnehmungsakt ersetzt, wird umgekehrt die Spekulation zum Wertschöpfungsakt. Hat die klassische Ökonomie die Geldillusion als eine Art Wahrnehmungsverzerrung in den Zeiten der Inflation aufgefasst, begreift man nun, dass der Kapitalismus konstitutiv auf ein Phantasma, nämlich ein monetäres Glaubenssystem hinausläuft. Diese Einsicht wiederum ist das Einfallstor für die verschiedenen Kataklysmen, die die Weltwirtschaft seither in immer kürzer werdenden Abständen heimgesucht haben: Spekulationsblasen, bei denen sich das Vertrauen auf die Weltfinanzmärkte als heillos herausgestellt hat. Denn das Kapital, das sich von der natürlichen Knappheit emanzipiert hat, entbindet ein sozusagen endogenes Delir: die Welt der Derivate, der futures, der credit default swaps, die allesamt Formen des fiktiven Kapitals darstellen (und im Verhältnis zu den Realien ins Exorbitante gewachsen sind).

Dabei lautet die Rätselfrage folgendermaßen: Wie lässt sich der Wert eines strukturell überflüssigen Objekts verlässlich bemessen? Die Antwort, die die Aufmerksamkeitsökonomie bietet, ist so simpel wie schlagend. Wenn der Wert einer Sache nicht mehr durch eine natürliche Knappheit begrenzt wird, wenn das digitale Produktionsparadigma zugleich grenzenlose Vervielfältigung erlaubt, so bleibt nur die begrenzte Zeit des Konsumenten selbst. Denn es ist unmöglich, zwei Filme gleichzeitig zu sehen oder zwei Bücher gleichzeitig zu lesen; folgerichtig ist der Konsument genötigt, sich auf das Objekt seiner Begierde zu fokussieren. Dabei ist es unerheblich, ob sich der Konsument, wie zu Zeiten der altehrwürdigen Kontemplation, dem Werk vollständig hingibt, oder ob er, im Sinne eines Fast-Forward-Zapping, möglichst viele Gegenstände in den Blick nimmt. Ob Konzentration oder Zerstreuung – letztlich ist entscheidend, ob sich das Objekt seiner Wahrnehmung einbrennt und einen Verkaufsakt auslöst.

In diesem Sinn ist die Fokussierung der Aufmerksamkeit eine ökonomische Markierung, vergleichbar der Entscheidung des Spekulanten, der die eine Währung der anderen vorzieht. Strukturell betrachtet hat man es mit einem Derivat der natürlichen Knappheit zu tun, nur dass dieses nicht mehr an das Regiment der Natur, sondern an eine kulturell codierte Wahrnehmungsweise geknüpft ist. Die knapp bemessene Zeit setzt sich an die Stelle des Goldes, das Regiment der Natur wird durch das der Kultur ersetzt. Der Siegeszug der Aufmerksamkeitsökonomie geht mit der entsprechenden Sensortechnik einher: Galten die ersten Messungen in den sechziger und siebziger Jahren der Aufmerksamkeit der Fernsehzuschauer (wobei lediglich 625 Haushalte mit den entsprechenden Instrumenten verknüpft wurden), öffnet sich mit dem vernetzten PC ein riesiger Markt. Hat man anfangs lediglich sein Kaufverhalten oder seine Präferenzbekundungen analysiert, ist der Konsument nun, zum Beispiel über GPS-Tracking, zu einem "ambulanten Mauszeiger" geworden, einem Zeichengeber, dessen bewusste, aber auch unbewusste Gesten erfasst werden können. Dabei ist die Rede vom Data Mining eigentlich irreführend, wäre präziser von einem Soul- oder Psycho-Mining zu reden. Hat sich in diesem Kontext eine Art Generalverdacht in Hinsicht auf die Betreiber von Suchmaschinen- oder Social Media etabliert, darf man nicht vergessen, dass mit der Aufmerksamkeitsökonomie die Marktmacht auf die Seite des Konsumenten hinübergerutscht ist. Es sind die Verbraucher, die letztlich über den Wert eines Guts befinden.

Systematisch betrachtet, ist die Aufmerksamkeitsökonomie eine Form der angewandten Massenpsychologie, eine kollektive Sondage, die alles in den Schatten stellt, was eine noch so überwachungssüchtige Regierung sich an Informationen über ihre Untertanen hat beschaffen können. Waren ökonomische Akte ehedem kleine Spitzen, Interpunktionen eines ansonsten unergründlichen Alltags, steht der Einzelne nun auf seiner customer's journey unter Dauerbeobachtung – gibt es keinen Fingerzeig, kein Zucken mehr, das unbemerkt bleibt. Die Rationalisierungseffekte sind enorm: Wo immer eine kleine Randgruppe ein Begehren artikuliert, wird es erfasst und binnen kurzem gestillt; hinzu kommen Vorhersageverfahren, die etwaige Engpässe bereits im Vorfeld erkennen und Abhilfe schaffen. Hat man sich angewöhnt, von einem Weltfinanzmarkt zu sprechen, könnte man ebenso gut von einer Weltaufmerksamkeit und dem dazugehörigen Markt sprechen.

Gefräßige Blicke

Wenn, wie im Fall von Marcel Duchamps Fountain, ein Urinoir mit einem Federstrich zum Kunstwerk geadelt wird, besteht die Kunst nicht mehr in der Produktion des betreffenden Objekts, sondern in seiner Wahrnehmung. Weil fortan die Aufmerksamkeit des Konsumenten als Kapital gilt, nimmt es nicht wunder, dass Letzterer glaubt, mit seinen Daten für die Nutzung eines Angebotes bezahlen zu können (eine Vorstellung, die vor einer Generation undenkbar, wenn nicht gar vollkommen grotesk gewesen wäre). In dieser Verschiebung – von der Produktion zur Rezeption – ist das Paradigma des Überflüssigen eingepreist, wird umgekehrt aber der Herstellungsfaktor (als Manufaktur, Hand- oder Geistesarbeit) ausgeblendet. Das readymade erscheint als Naturprodukt, genauer: als Kunststoff, der erst durch seine Wahrnehmung (die bewusste Hervorhebung) in den Rang eines Kunstwerks erhoben wird. Hier allerdings den Triumph der Kunst oder des romantischen Originalgenies anzusetzen, verkennt den Charakter der gesellschaftlichen Metempsychose. Denn Duchamps Wertschätzungsgeste weist eine bemerkenswerte Verwandtschaft zum ökonomischen Denken von John Maynard Keynes auf, der in der Logik des Schönheitswettbewerbs die Signatur ökonomischen Verhaltens erfasst hat. Bei Keynes' Gedankenexperiment geht es darum, unter einer Auswahl von Fotos dasjenige auszuwählen, von dem man erwartet, dass es von den meisten anderen ausgewählt wird. Ökonomisches Verhalten (das ist die Moral) besteht in der Überwindung des individuellen Geschmacks, bei gleichzeitiger Einnahme eines überindividuellen Standpunkts. Mag Duchamp noch immer das Heil in der Kunst suchen, predigt Keynes den Massengeschmack – also das, was Quote macht.

Ökonomie des Scherzartikels

Begreift man Duchamps Ästhetik des readymade als Blaupause unserer Aufmerksamkeitsökonomie, könnte man von einer Form der Meta-Arbeit sprechen, einer Abstraktionsleistung, die mit unserem klassischen Arbeitsbegriff nichts mehr zu tun hat. Galten ehedem Tatkraft und Fleiß als Primärtugenden, über die sich der Einzelne in der Schöpfung seines Produkts selbst objektivierte, hat sich das klassische Arbeitsethos in der Aufmerksamkeitsökonomie weitgehend verflüchtigt. Die Mehrzahl der Arbeitnehmer jedoch kann sich bei uns heute einer süßen Entfremdung erfreuen: Wie der Strom aus der Steckdose kommt, kommen die Dinge aus der Fabrik. Und wo der preisbewusste Verbraucher zum Prototypen der Mehrwertproduktion avanciert, tritt die Apperzeption an die Stelle der Produktion, ersetzt die Qual der Wahl die Anstrengung, im Schweiße seines Angesichts für den eigenen Lebensunterhalt aufkommen zu müssen.

Conditio dieser Metamorphose ist, dass die klassische Arbeit dem Arbeitsspeicher überantwortet wird, die Güter und commodities also einem automatisierten Produktionsprozess entspringen. Da Marx zufolge als gesellschaftlicher Mehrwert nur gilt, was der Mensch schafft, kann die vollautomatisierte Güterproduktion nur Muster ohne Wert produzieren: Ramsch und Überfluss. Erst der Verkauf verleiht dem Objekt seinen Wert und erhebt es in den Rang kapitalistischer Satisfaktionsfähigkeit – ansonsten hat man es mit Ballast zu tun, der lediglich Lagerkosten produziert. Unter diesen Auspizien versteht man die Bedeutung der Lifestyle-Halos, die die sozial begehrten Produkte umgeben. Denn schon lange kommt ihnen nicht mehr bloß die Aufgabe zu, ein niederes Bedürfnis zu befriedigen; als Lifestyle-Produkte tragen sie eine höhere Botschaft in sich, besteht ihre eigentliche Mission darin, das Selbstbewusstsein ihres Trägers zu heben, ihm ein Distinktionsmerkmal zur Profilschärfung und Selbstverwirklichung zu verleihen.

Damit wandelt sich das Objekt zum Fetisch und nimmt den Rang eines Identitätssurrogats an – nur dass der Träger hierbei, strukturell gesehen, stets auf fremde Federn angewiesen ist. Der Konflikt, der sich dabei auftut, öffnet die Tür zu einem Bereich, der mit dem Register der "Luxusprobleme" nur sehr unangemessen beschrieben ist. Weil die Selektion eines physischen Objekts arbiträr ist (nimmt man jetzt dieses T-Shirt oder jenes?), gewinnt die Entscheidung Gewicht – kann es passieren, dass der Akt urplötzlich als ein Vergehen am Zeitgeist, als Stilsünde, abqualifiziert wird. Weil sich über Geschmack trefflich streiten lässt, fällt die Evakuierung des Produktionsprozesses auf den Konsumenten zurück – sieht er sich plötzlich als Konsumptionsbanause abqualifiziert. Galt schon für die Welt unserer Eltern, dass die Lücke, die von den Produkten geschlossen wurde, eine selbsthergestellte war, so hat das Missverhältnis heutzutage groteske Formen angenommen: Denn nun kauft man Produkte, die man nicht braucht und für deren Erwerb das Geld fehlt, um bei Menschen, die man nicht mag, keinen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Ökonomie des Scherzartikels

Wo Aufmerksamkeit zur Währung wird, wird sie notwendigerweise zum Metrum der Vergesellschaftung. Das Beispiel des Keynes'schen Schönheitswettbewerbs ist insoweit aufschlussreich, als es vorführt, dass das persönliche, begriffslose Schönheitsempfinden dem vergesellschafteten, ökonomischen Blick geopfert werden muss. Insofern könnte man nachgerade von einem Exorzismus des Privaten sprechen – muss sich dieses doch beständig auf seine Gesellschaftstauglichkeit abfragen lassen. Genau darin besteht die Logik der sozialen Plattformen, die, obschon der Selbstinszenierung geweiht, vor allem als Medien sozialer Formatierung fungieren. -

Tatsächlich ist das Selbst, das sich als schmollendes duck face in allen Lebenslagen inszeniert (#presex, #aftersex, #whatever), vor allem eine Simulation: ein soziales Schnittmuster, in dem längst vergangene, unhaltbare Ansprüche laut werden. Dass der allgemeine Genieverdacht so um sich hat greifen können, hat wiederum damit zu tun, dass die Inszenierungstechniken frei Haus geliefert werden, dass sich andererseits die Selbstinszenierungsakte größter sozialer Akklamation erfreuen. Hier begegnen wir einer Funktion, die die Aufmerksamkeitswährung mit der klassischen Geldordnung gemein hat, aber häufig übersehen wird: der Tatsache, dass jede Währung immer auch als Gesellschaftsklebstoff fungiert. Über die allgemeine Metrisierung werden die Beteiligten zu einem symbolischen Körper zusammengeschweißt. Mit jedem Like, den eine Äußerung für sich verbucht, wächst das Selbstbewusstsein des Emittenten, entsteht andererseits eine Zirkulationssphäre, die gleichartiges Verhalten belohnt. In einem beständigen Rückkopplungsprozess (ich folge dir, wenn du mir folgst) gewinnt das kollektive Begehren Kontur – kommt es zu einer Form der Gemeinschaftsbildung.

Dieses gesellschaftsstiftende Moment der Aufmerksamkeitsökonomie hilft auch, die rasante Karriere zu erklären, die die Quote in den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten gemacht hat – und zwar ohne dass irgendeine ökonomische oder inhaltliche Zwangsläufigkeit dazu genötigt hätte. Des Bildungsauftrags überdrüssig, nahm man Zuflucht zur Quote, um die sich der ganze Sendebetrieb zu drehen begann. Weil nur gut sein kann, was Quote bringt, wurde jeder endogene Qualitätsmaßstab geopfert. Die Folgen sind täglich im Programm zu bestaunen: ein immergleiches, nachgerade buddhistisches Mantra, dessen einziger Zweck darin besteht, den Blick des dahindämmernden Zuschauers nicht ganz zu verlieren (Spiele, Rateshows oder Kuriositätenkabinette à la Panda, Gorilla & Co) – eine Herrschaft der Arrièregarde, die jedes noch nicht formatierte Verhalten unter Generalverdacht stellt. In Anbetracht dieser geistigen Verarmungs- und Abwärtsspirale stellt sich die Frage, ob die Aufmerksamkeitsökonomie dazu taugt, die Güte eines Guts festzustellen?

Weil hier eine grundsätzliche Frage angerührt ist, könnte es ratsam sein, Sigmund Freud zu konsultieren – weniger in seiner Eigenschaft als Psychologe denn als Verfasser jener Ökonomie des Witzes (Der Witz und seine Beziehung zum Unbewussten, 1915), die sich als Blaupause für die postmaterialistische Produktionsweise auffassen lässt. Auf eine schlichte Weise ist der Witz das perfekte kapitalistische Gut, hat er sich, einmal erzählt, doch von selber vernichtet. Interessanterweise beruht die Freud'sche Argumentationskette auf einer Einsparungslogik. Indem er dem Zuhörer gestattet, eine komplizierte, auf Hemmung und Sublimation ausgerichtete Architektur zu untertunneln, bewirkt der Witz eine Ersparung psychischen Aufwands, wirkt das befreiende Gelächter als Form der Enthemmung. So besehen folgt die Logik des Witzes, ganz im Sinne des consumere, einer Vernichtungslogik, in jedem Fall aber einer Regression. Wie der Witz belohnt auch die Aufmerksamkeitsökonomie die Ersparnis und souffliert einem Limbowettbewerb, bei dem am Ende gewinnt, wer dem Zuhörer die geringste Mühe abverlangt.

Bedeutet dieser Zugewinn an Bequemlichkeit, dass sich der Konsument immer gewitzterer, leichter zu bedienender Produkte bedient, bleibt die Frage der Produktion außen vor, also die Mühe, die es macht, ein solches Ding in die Welt zu setzen. Spätestens an dieser Stelle aber zeigt sich die fatale Einseitigkeit der Aufmerksamkeitsökonomie. Wenn die Quote zum vorherrschenden Calculus wird, so ist dies ein Hinweis darauf, dass der Produktionsprozess – und damit: die Beschaffenheit der Welt – enigmatisch und rätselhaft wird.

Vom großen Unbekannten

Anstatt sich der tiefen Zäsur des kapitalistischen Dispositivs zu stellen, befeuert die Aufmerksamkeitsökonomie ein stetes Weiter so!, glaubt man, sich mit Symbolen, Sprechakten und Simulationstechniken behelfen zu können. Hat derlei Wunschdenken bereits die Dramaturgie mehrerer Finanzblasen orchestriert, bewirken die sozialen Medien, dass der Phantomschmerz als politische Haltung gesellschaftsfähig wird. Der Aufstieg des Populismus ist von daher keine Aberration, sondern eine geradezu folgerichtige Konsequenz. In der Welt des Donald J. Trump, der selbsternannten "ratings machine", hat der Blick auf den Fernsehschirm die Notwendigkeit der eigenen Anschauung ersetzt. In dieser medialen Abschirmung aber liegt das größte Dilemma der Aufmerksamkeitsökonomie. Weil Quote nur macht, was als Begehren und soziale Praxis vorgeprägt ist, gewinnt die geistige Nachhut an Durchsetzungskraft: die couch potato, die danach giert, die eigenen Vorurteile bestätigt zu sehen. Ärger noch: Infolge der Netzwerkeffekte der sozialen Medien kann der Blickpunkt der geistigen Nachhut, der Arrièregarde, eine geradezu überwältigende Dominanz annehmen. Der Effekt ist, dass zwischen der technischen Architektur und dem Weltbild eine Kluft aufreißt, die sich nur als konstitutionelle Schizophrenie auffassen lässt. Nun ist eine solche Spaltung nicht ohne Vorbild. Historisch betrachtet ist der zeitgenössische Paradigmenwechsel dem ausgehenden Mittelalter zu vergleichen, das mit Räderwerk, Buchdruck und Zentralperspektive die Werkzeuge der Neuzeit in der Hand hielt, selbige aber – donquichottesk – dazu nutzte, den Fortbestand einer untergehenden Welt zu simulieren. Derlei Scheinproduktion ist auch dem aufgeweckten Zeitgenossen vertraut – umso mehr, als er in Echtzeit verfolgen kann, welche Begierden es zu erfüllen gilt. In diesem Sinn ist Adornos berühmt-berüchtigter "Verblendungszusammenhang" wohl eine treffendere Zustandsbeschreibung als jemals zuvor. Wie das Licht längst verglühter Sterne auf unsere Netzhaut trifft, strahlen auch unsere vertrauten Institutionen, Begriffe, Glaubensartikel vor sich hin – nur dass sie längst nicht mehr zeitgemäß sind.

Von daher sind die Shooting Stars der Aufmerksamkeitsökonomie vor allem als Helden des Untergangs zu begreifen, Gespenster, die von einem Verschwinden erzählen. Es wäre freilich ein großes Missverständnis, wollte man dem Verfasser dieser Zeilen eine kulturkritische Haltung unterstellen – als ob er die neuen Architekturen für diesen Derealisierungsprozess verantwortlich machte. Ganz im Gegenteil! Denn wenn etwas zu beklagen ist, so nicht die Zumutungen der digitalen Revolution, sondern der Umstand, dass man glaubt, sich diesem neuen Alphabet entziehen, oder genauer: es unter Einkaufspreis nutzen zu können. Genau dies aber trifft auf die Aufmerksamkeitsökonomie zu, die, als Religion für die konsumistische Internationale, vor allem die Erwartungshaltungen der Vergangenheit befriedigt. Es ist sehr viel einfacher (und ökonomischer), das Unbehagen an der Kultur zu monetarisieren, als sich dem Unbekannten auszusetzen: der Frage, was die Boole'sche Formel (x=xn) mit dem menschlichen Faktor, seinen Überzeugungen und seinem Selbstbild anstellt. Mögen die identitären Gespenster ihr Unbehagen artikulieren, setzen sich à la longue jene Verrücktheiten durch, die schon seit geraumer Zeit unser Leben bestimmen, von der Suchmaschine bis zum sozialen Netzwerk, vom iPhone bis zur Elektromobilität à la Tesla. Wie hat Larry Page dies beschrieben? Das Verrückte ist nur so lange verrückt, bis es normal wird.

Dieser Text ist zuerst erschienen in der Zeitschrift Merkur, Dezember/2017.