Reporter Manuel Möglich mit dem ehemaligen Mitglied der Nutella-Bande, Karate Tommy, in der Sendung "Wild Germany" © ZDF / Julius Theis

Dieser Sender ist ein Mysterium. Es fängt schon mit dem Namen an: ZDFneo ? zdf _neo? Oder doch ZDF 2.0? Mit der Zielgruppe geht's weiter: Fernsehverweigerer und digital natives ? Öffentlich-rechtliches Kernpublikum und kommerziell Abtrünnige? Oder doch eine völlig neue Zuschauerschicht? Auch die Inhalte sind fraglich: Factual Entertainment? Experimentelles Entertainment? Oder alles außer Trash und Langeweile? Wer den wichtigsten Digitalkanal des Zweiten abschließend erklären will, kommt rasch in Erklärungsnot.

Zu viele Unbekannte hängen schließlich in der Abspaltung vom Hauptprogramm, um ihr einen festen Platz zuzuweisen im Meer kostenloser Television. Zwischen einigen Dutzend, im Premiumpaket gar 150, mit der entsprechenden Technik locker viermal so vielen Sendern können eifrige Zapper heute wählen. Von ARD bis QVC, von Vollprogramm bis Astrologiespezialist, von gut 100 deutschsprachigen Angeboten bis, sagen wir, 20 estnischen. Da fällt es schwer, Alleinstellungsmerkmale zu kreieren. Simone Emmelius versucht es trotzdem.

ZDFneo, sagt dessen Koordinatorin, sei eine "öffentlich-rechtliche Programmalternative für 25- bis 49-Jährige", die man mit allem "außer Trash und Langeweile unterhalten, verblüffen, informieren" wolle. Und in der Tat: Seit dem Start am 1. November 2009 hat sich ihr Sender mit dieser reduktiven Komplexität zur festen Größe im kultivierten Fernsehen gemausert. ZDFneo ist somit nicht nur das Beste, was unser Leitmedium seit Beginn des dualen Systems hervorgebracht hat, sondern eine Art Quintessenz des Staatsauftrags, der fast acht Milliarden Euro Rundfunkgebühren rechtfertigt: relevant, lehrreich, spannend, ergo: sehenswert.

Simone Emmelius © ZDF/Carmen Sauerbrei

Umso erstaunlicher, dass Simone Emmelius zehn Wochen nach Amtsantritt eigens in die alte Medienstadt Hamburg reist, um dort den Stellenwert ihres Arbeitgebers darzulegen. ZDFneo mag nämlich noch so tolles Fernsehen liefern – sehen will das Verjüngungsprojekt des heillos vergreisenden Mainzer Mutterschiffs kaum jemand. "Es werden mehr", frohlockt zwar die promovierte Literaturwissenschaftlerin mit 36 Jahren TV-Erfahrung. Aber was, fragt sich auch die Volkswirtin in ihr mit Hang zum Goldschmuck, ist schon eine relative Steigerung auf ein halbes Prozent im Gesamtmarkt und 0,9 im digitalen? Praktisch nichts. Und alles.

Denn wie ZDFneo funktioniert, was ZDF_neo repräsentiert, wo ZDF 2.0 hin will – das weiß ja nicht mal Simone Emmelius so genau. Da bedient sie sich eines PR-Tricks, der schon seit den Zeiten von 30, 60 und 95° funktioniert: dem Dreiklang. Ihrer lautet: "Köpfe, Formate und Genres". Also frische Gesichter wie der Sieger des hauseigenen Moderatorencastings Teddy Teclebrhan oder das MTV-Gewächs Palina Rojinksi, aber auch arrivierte wie Sarah Kuttner und Benjamin von Stuckrad-Barre, die sich nach dem Scheitern im Vollprogramm am Rande der Wahrnehmung austoben. Sie bieten Ungewöhnliches wie die Lebenssinnsendung Herr Eppert sucht… oder Manuel Möglichs Reportagereihe Wild Germany . Und zwar in Genres, die es durchaus schon gab, nur eben nicht so.

Womit wir beim Problem wären: Um 30 Millionen Euro Gebührengeld im Jahr zu rechtfertigen, muss ZDFneo Masse sein und Nische, Primetime und Nachtschleife, Chaos und Ordnung, alles in einem und nichts zu sehr. Simone Emmelius bringt es auf den Punkt: Übertriebene Vergleichbarkeit mit dem ZDF "wäre die Pest", übertriebene Abstraktion "Cholera". Um den Zuschauerschnitt also dauerhaft unter die magischen 50 Jahre zu drücken, will man von der Zentrale "eine gewisse Mainstreamigkeit" lernen, ohne mit dem Strom zu fließen.

Dieses Dilemma trägt sogar einen Namen, besser zwei: Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf. Die Schnittstellen zwischen Sneakers und Oberhemd sind neben edlen Serien von Mad Men bis 30 Rock so etwas wie Aushängeschilder. Es sind aber auch gebrannte Kinder der medialen Pole: Im Privatfunk moderieren sie testosteronsatte Rotzlöffelware, im staatstragenden waren sie als Gottschalk-Ersatz im Gespräch.