Im Mai 2008 war die Schadenfreude groß: Mitarbeiter von RTL hatten die Verfilmung von Frank Schätzings Roman Dunkle Seite aus Versehen online gestellt. Einen Film, der wochenlang als "Weltpremiere" im Fernsehen angekündigt war. Was vor sieben Jahren noch ein unverzeihlicher Fauxpas war, ist heute Marktstrategie. 

Die Sender haben verstanden, dass sie mehrgleisig fahren müssen, denn die klassischen Mattscheibenzuschauer sind eine aussterbende Gruppe. Gleichzeitig steigt die Zahl derer, die entweder gar keinen Fernseher haben oder diesen nur noch als Bildschirm für ihr selbst gewähltes Streaming-Programm nutzen.

Das ZDF tritt nun die Flucht nach vorn an und stellt ab dem 6. Februar eine komplette Serie bereits zwei Wochen vor der regulären TV-Ausstrahlung ins Netz: den Sechsteiler Schuld nach dem gleichnamigen Buch des Strafverteidigers Ferdinand von Schirach

Das ist ein Novum in der Geschichte des Senders. Zwar gab es schon Filme, Serien und Dokumentationen vorab, allerdings frühestens einen Tag vor dem Fernsehtermin. Und niemals eine komplette Serie am Stück. Mit Schuld etabliere man erstmals eine "eigenständige Angebots- und Ausspielform", sagt Martin Berthoud von der ZDF-Programmplanung. Das Projekt soll kein Einzelfall bleiben. Bereits im März wird die europäische Krimi-Koproduktion Das Team dem Publikum in der ZDF-Mediathek präsentiert.  

"Binge watching" und horizontales Erzählen

Vor ein, zwei Jahren wäre jeder für verrückt erklärt worden, der im öffentlich-rechtlichen Fernsehen so einen Vorschlag unterbreitet hätte. Inhalte "verraten", die Gefährdung der Einschaltquote Argumente gegen Vorabveröffentlichungen im Netz gibt es viele. Nun wirft man in Mainz ganz selbstverständlich mit Begriffen wie binge watching (das unterbrechungslose Schauen einer kompletten Serie) um sich. Kommerzialisiert hatte dieses Prinzip das Portal Netflix, das mit House of Cards 2013 erstmals eine eigens produzierte Serie im Paket online stellte und somit den Kunstgriff des Cliffhangers ad absurdum führte. 

Den deutschen Markteintritt von Netflix im vergangenen September kann man durchaus als Startschuss für einen Innovationsschub des etablierten Fernsehbetriebs bezeichnen. Seitdem überschlagen sich deutsche Sender in der Rede vom "horizontalen Erzählen" und experimentieren mit neuen Serienformaten.

Zahl der Multitasker steigt

Genau so wichtig wie die inhaltliche Anpassung an neue Sehgewohnheiten ist die Frage der Abrufbarkeit: Mehr als ein Viertel der 14- bis 29-jährigen Deutschen nutzen gelegentlich Streamingdienste, ergab die ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Mehr als die Hälfte der Befragten rief TV-Sendungen in den Mediatheken der Sender ab. Diese Plattformen, lange belächelt von Serienjunkies, könnten sich in Zukunft als durchaus quotenträchtig für die Öffentlich-Rechtlichen erweisen. Denn seit 2015 werden die Mediathek-Abrufe in die offiziellen Einschaltquoten eingerechnet.     

Die privaten Sender wie RTL oder ProSieben und Sat.1 praktizieren Streamings neben ihren Mediatheken schon seit einigen Jahren. Auf ihren Tochterportalen wie RTL Now oder Maxdome sind zahlreiche Serien und Filme vor der Free-TV-Ausstrahlung zu sehen. Mit dem feinen Unterschied, dass der Zuschauer dafür bezahlen muss.      

Eine Ausnahme vom Bezahlprinzip testete die zu ProSiebenSat.1 gehörende Plattform MyVideo 2013: Sie zeigte je zwei Folgen der populären US-Serie Sons of Anarchy kostenlos vor der Pay- und Free-TV-Ausstrahlung. Das Angebot wurde so gut angenommen, dass man mit Spartacus einen weiteren Versuch machte. Staffel 1 und 2 hätten bisher 35 Millionen Abrufe auf MyVideo erzielt, sagt Marcus Prosch, Digital-Sprecher der ProSiebenSat.1-Gruppe. "Die parallele Nutzung von Fernsehen und Internet via Laptop, Tablet oder Smartphone gewinnt zunehmend an Bedeutung", begründet er die Online-First-Strategie. Oder im Neusprech: "Je mehr Buzz kreiert wird, desto stärker wird die Nutzung auf allen Plattformen, auch im TV."