Die Geschichte von YouTube, sagt der deutsche Journalist Tim Klimeš in seiner Doku über Googles Videoplattform, ließe sich grob in drei Phasen teilen. Die erste Phase war mit Abstand die lustigste: Im ersten Video, das je auf auf YouTube hochgeladen wurde, steht der in Merseburg bei Leipzig geborene Mitgründer Jawed Karim vor einem Elefantenkäfig und sagt auf introvertierte Weise einen Penis-Witz auf: "Das Coole an ihnen ist, dass sie sehr, sehr, sehr, sehr lange … Rüssel haben."

Bis heute wurde das Video über 25 Millionen Mal abgerufen und es fasst den eigenartigen Zauber von YouTube immer noch gut zusammen: Auf YouTube konnte man vor einem potenziellen Millionenpublikum das tun, wofür man sich im Alltag tendenziell schämen würde.

Die Übernahme durch Google läutete schon anderthalb Jahre später die zweite Phase ein: die Zeit der Disziplinierung. Google hatte für das Homevideo-Start-up 1,6 Milliarden Dollar bezahlt. Die sollte YouTube so schnell wie möglich wieder einspielen. Dafür musste die Architektur der Plattform, die bis dahin auf Anarchie, Sabotage und Unordnung ausgelegt war, berechenbar und kundenorientiert werden. Als er sich durch die Studios führen lässt, in denen junge, amerikanische YouTuber ihre Clips produzieren, stellt Klimeš fest, dass sie von professionellen Fernsehstudios nicht zu unterscheiden sind.

Um seinen potenziellen Werbekunden ein berechenbares Anzeigenumfeld anbieten zu können, hat Google im Jahr 2011 die Produktionsfirma Next New Networks gekauft. Die Firma stellt Webvideos her und war so etwas wie der erste Fernsehsender innerhalb des Netzbetreibers YouTubes: Die Formate von Next New Networks sind regelmäßig auf Sendung und werden bei Bedarf professionell produziert. Heute sind diese so genannten Multichannel Networks auf YouTube allgegenwärtig: Sie nehmen YouTuber unter Vertrag, helfen ihnen bei der Vermarktung und bekommen dafür einen Anteil an den Werbeeinnahmen.


Die ZDF-Doku erzählt diese Kommerzialisierung als große Enttäuschung, als jähes Ende einer freiheitlichen Idee: Während sich die Nutzer am Anfang austoben und neugierig experimentieren konnten, übernahmen jetzt Manager, Promoter und Produzenten. Das ist ein wenig blauäugig: Gerade die Gegenkultur war schon immer auf gute Manager angewiesen.

Schminktipps und Kirmesschlager

Die Weltkarrieren von Miles Davis, Herbie Hancock oder John Coltrane hätte es ohne ihre in Berlin geborenen Manager Alfred Lion und Francis Wolff nie gegeben. Die anarchistische Punkband The Strand wurde überhaupt erst wahrgenommen, nachdem sie von ihrem Manager Malcom McLaren neu besetzt und in Sex Pistols umbenannt wurde. Und auch Run DMC, Public Enemy und die Beastie Boys waren in ihren Anfangstagen darauf angewiesen, dass ihr Label Def Jam den Fernsehsendern und Radiostationen ihre Singles zuschickte. Die Kommerzialisierung war immer auch ein Brandbeschleuniger popkultureller Revolutionen.

Dass der deutschsprachigen YouTube-Kosmos deshalb in erster Linie Schminktipps und Kirmesschlager hervorbringt, liegt nicht unbedingt an der Kommerzialisierung selbst. Es liegt an der fehlenden Fantasie der Manager: Die wichtigsten Multichannel Networks gehören Bertelsmann, ProSiebenSat1 und Endemol, also jener Produktionsfirma, die der Welt das Big Brother-Format geschenkt hat.