Kurz vor seinem Abschied aus dem Fernsehen trat Stefan Raab noch einmal bei der Heute Show im ZDF auf. Der kleine Greis, der da immer seine Wutreden hält, forderte gerade, die SPD möge mal jemanden aufstellen, den die Leute mögen, der auch bei aussichtslosen Kämpfen alles gebe und der schöne Zähne habe, da lief Raab hinter ihm vorbei. In der Hand hatte er ein Brötchen, das verdächtig nach einem Mettbrötchen mit Zwiebeln aussah, aber ohne Gurke.

Es wirkte wie ein letzter Gruß an die Medienbranche, mit deren Regelwerken er jahrelang jongliert hat wie kein Zweiter. Im Herbst 2010 hat Raab einmal eine 20 Punkte umfassende Gegendarstellung im Magazin Focus untergebracht. Die Behauptung des Focus, Raab würde "Mettbrötchen mit Zwiebeln" schätzen, "Gurkenscheibe dazu", konterte er: "Hierzu stelle ich fest, dass ich nie Mettbrötchen mit Gurkenscheiben dazu esse."

Stefan Raab war immer der Dompteur, der Dirigent der öffentlichen Wahrnehmung, nie ihr Gegenstand. Er entschied selbst, worauf sich die Aufmerksamkeit richtete. Und wenn sie sich, was selten vorkam, einmal auf unerwünschte Weise auf ihn selbst richtete, bemühte er nicht einfach das Medienrecht, sondern machte eine Show daraus. Er wehrte sich nicht einfach, er führte den Focus an der Nase durch die Manege.

Er brauchte keine Journalisten

Bereits 1995, da stand er gerade eineinhalb Jahre vor der Kamera, wurde er in der Zeitschrift Tempo mit einer Absage an die Regeln zitiert, an die sich Prominente in Deutschland damals halten mussten, wenn sie etwas werden wollten: "Ich gehe nur zu Partys, wenn es sich nicht vermeiden lässt, zum Beispiel zur Weihnachtsparty von Bild, die werden sonst wirklich böse."

Diese Verweigerungshaltung hat Raab in den folgenden Jahren ausgebaut. Die Kommunikation speziell mit der Bild-Zeitung stellte er irgendwann komplett ein. "Wenn jemand im deutschen Fernsehen bewiesen hat, dass man auch ohne Bild-Begleitung erfolgreich sein kann, dann ich", wurde er 2006 im Spiegel zitiert – und hatte Recht. Man könnte hinzufügen: eigentlich aber auch ohne Begleitung irgendeines anderen Print- oder Onlinemediums. Er brauchte keine Journalisten, um zur Marke zu werden. Auch jetzt, da sein vorläufiger Abschied aus dem Fernsehen bevorsteht, empfängt er keine Journalisten.

Er gab, zumindest in den vergangenen Jahren, vor allem dann Interviews, wenn er ein konkretes Produkt zu verkaufen hatte. Wie die Politik-Talkshow Absolute Mehrheit. Oder einen selbstentwickelten Duschkopf. Dann erzählte er plötzlich doch von einer privaten Veranstaltung – einem Grillabend, auf dem ihm die Idee dazu gekommen sei. Die Geschichte des Duschkopfs stand danach als Spiegel-Vorabmeldung in allen Printmedien, mit Angabe des Preises (29,90 Euro).

Eigene Bühne für eigene Produkte

Für die meisten anderen Belange der Selbstvermarktung hatte er seine an vielen Werktagen ausgestrahlte ProSieben-Show TV total. Er benutzte sie wie einen Social-Media-Account, lange bevor Hollywood-Größen wie Ashton Kutcher begannen, ihre Twitter-Accounts wie eigene Klatschmagazine zu verwenden und sich so von der Regenbogenpresse unabhängig zu machen.

TV total war ein guter Ort, um Künstler zu promoten, die er unterstützt; Comedians eine Bühne zu geben, die irgendwie mit der Produktionsfirma Brainpool assoziiert sind; neue Eventshows wie Wok-WM, Prominenten-Turmspringen, Autoball oder Stock-Car-Rennen zu bewerben. TV total, das durch die ständigen Bezüge aufs eigene Medium von Anfang an selbstbezüglich war, wurde dadurch auch in einem engeren Sinn zu einem selbstreferenziellen Format: Raab setzte im eigenen Produkt andere eigene Produkte ins Bild.