Seine Vorlesungen pflegte Marshall McLuhan mit Wortspielen und Witzen einzuleiten. Einerseits, um seine Studenten aufzuwecken, andererseits, um sie aus der Reserve zu locken, zu verstören, sie vorzubereiten auf das, was folgte. Seine aphoristischen Gedankenexperimente hatten den Zweck, Ideen auszuprobieren, um auf neue Ideen zu kommen. Einer dieser Witze geht so: "Zwei Navajo-Indianer unterhalten sich mit Rauchzeichen quer über ein Tal in Arizona. Mitten in ihrem Plausch startet die Atomenergiekommission einen Atomversuch, und als der dicke Atompilz sich verzogen hat, schickt der eine Indianer dem anderen ein Rauchzeichen: 'Junge, Junge, ich wünschte, ich hätte das gesagt.'"

Anschließend wird McLuhan mit einem rhetorischen und intellektuellen Feuerwerk, dessen Leuchtkraft ihm längst Studentengunst und Kollegenneid eingetragen hatte, den philosophischen Kern des Witzes darlegen: Das Medium ist die Botschaft! Neue Technologien, vor allem auf dem Feld der Massenkommunikation, bewirken unabhängig von ihren Inhalten eine Veränderung der Wahrnehmung und des Denkens. Sie stellen neue Wirklichkeiten her. "Wir formen unser Werkzeug, und danach formt unser Werkzeug uns."

Vermutlich ließ McLuhans mitreißender, zwischen Genialität und höherem Blödsinn wechselnder Auftritt das Missverständnis entstehen, er sei ein Befürworter des kulturellen Fortschritts, am Ende sogar ein Liberaler und Sympathisant der Hippies. Das Gegenteil war der Fall. Während seines zweiten Studiums in Cambridge konvertierte er zum Katholizismus. Er war ein Frömmler, ein elitärer, misogyner Reaktionär, der das Fernsehen, die Boulevard-Magazine, die allgegenwärtige Werbung, kurzum die ganze Massenkultur grundsätzlich verabscheute und ihr doch eine gewisse Faszination zugestehen musste – nicht zuletzt weil ihm als Kind der Weltwirtschaftskrise ihr enormes monetäres Potenzial ins Augen stach.

Er hasste den elektronischen, medialen Fortschritt, aber er wollte ihn verstehen, um nicht im "Mahlstrom" unterzugehen. "Um Ordnung in diesen aufgewirbelten Kosmos zu bringen, muss der Mensch dessen Zentrum finden." In seinem Buch The Gutenberg Galaxy formulierte er erstmals so etwas wie eine Kulturtheorie. Am Anfang war die geschlossene Stammesgesellschaft, eine orale, emotional hochtemperierte Kultur in räumlicher Einheit. Mit dem Alphabet und der Verschriftlichung verliert die Sprache ihre ursprüngliche Emotionalität, sie wird vereinheitlicht, zu einem abstrakten Zeichensystem. Durch die völlige Alphabetisierung des Kollektivs infolge des Buchdrucks entsteht der emotional reduzierte, vereinzelte, in linearen Kategorien denkende "Gutenberg-Mensch".

Die elektronischen Medien haben einen weiteren (kultur-)evolutionären Siebenmeilenschritt zur Folge. Als Verlängerungen des Nervensystems sollen die neuen Kommunikationstechnologien, vor allem der Fernseher, die Rückführung des modernen Menschen in die ursprüngliche Stammesgesellschaft, ins "globale Dorf" ermöglichen. Diese Pointe machte seine Theorie so anschlussfähig für die Hippies. Mithilfe der Elektronik eine Reise um die Welt herum machen zu können, um dann durch den Hintereingang wieder ins Paradies zu gelangen – das musste ihnen gefallen.

Dass dieses globale Dorf nicht unbedingt so paradiesisch ist, wie es zunächst scheint, das hat McLuhan früh vorhergesagt. Dank seinem feinen Gespür für "Mustererkennung", wie es sein Biograf, der Schriftsteller Douglas Coupland , nennt, konnte er sich ziemlich gut einfühlen in eine virtualisierte Welt, die es erst dreißig Jahre nach seinem Tod geben würde. "Statt sich auf eine riesige alexandrinische Bibliothek hinzubewegen, ist die Welt ein Computer geworden, ein elektronisches Gehirn […] Und so wie unsere Sinne sich nach außen begeben haben, so dringt der Große Bruder in uns ein. Folglich werden wir, wenn wir uns dieser Dynamik nicht bewusst sind, schlagartig in eine Phase panischen Schreckens hineingeraten, was genau zu unserer kleinen, von Stammestrommeln widerhallenden Welt, zu unserer völligen Interdependenz und aufgezwungenen Koexistenz passt." Unser Problem sei: Wir sind schlicht nicht "vorbereitet worden, die Konsequenzen eines Stammes zu akzeptieren."