Seine Vorlesungen pflegte Marshall McLuhan mit Wortspielen und Witzen einzuleiten. Einerseits, um seine Studenten aufzuwecken, andererseits, um sie aus der Reserve zu locken, zu verstören, sie vorzubereiten auf das, was folgte. Seine aphoristischen Gedankenexperimente hatten den Zweck, Ideen auszuprobieren, um auf neue Ideen zu kommen. Einer dieser Witze geht so: "Zwei Navajo-Indianer unterhalten sich mit Rauchzeichen quer über ein Tal in Arizona. Mitten in ihrem Plausch startet die Atomenergiekommission einen Atomversuch, und als der dicke Atompilz sich verzogen hat, schickt der eine Indianer dem anderen ein Rauchzeichen: 'Junge, Junge, ich wünschte, ich hätte das gesagt.'"

Anschließend wird McLuhan mit einem rhetorischen und intellektuellen Feuerwerk, dessen Leuchtkraft ihm längst Studentengunst und Kollegenneid eingetragen hatte, den philosophischen Kern des Witzes darlegen: Das Medium ist die Botschaft! Neue Technologien, vor allem auf dem Feld der Massenkommunikation, bewirken unabhängig von ihren Inhalten eine Veränderung der Wahrnehmung und des Denkens. Sie stellen neue Wirklichkeiten her. "Wir formen unser Werkzeug, und danach formt unser Werkzeug uns."

Vermutlich ließ McLuhans mitreißender, zwischen Genialität und höherem Blödsinn wechselnder Auftritt das Missverständnis entstehen, er sei ein Befürworter des kulturellen Fortschritts, am Ende sogar ein Liberaler und Sympathisant der Hippies. Das Gegenteil war der Fall. Während seines zweiten Studiums in Cambridge konvertierte er zum Katholizismus. Er war ein Frömmler, ein elitärer, misogyner Reaktionär, der das Fernsehen, die Boulevard-Magazine, die allgegenwärtige Werbung, kurzum die ganze Massenkultur grundsätzlich verabscheute und ihr doch eine gewisse Faszination zugestehen musste – nicht zuletzt weil ihm als Kind der Weltwirtschaftskrise ihr enormes monetäres Potenzial ins Augen stach.

Er hasste den elektronischen, medialen Fortschritt, aber er wollte ihn verstehen, um nicht im "Mahlstrom" unterzugehen. "Um Ordnung in diesen aufgewirbelten Kosmos zu bringen, muss der Mensch dessen Zentrum finden." In seinem Buch The Gutenberg Galaxy formulierte er erstmals so etwas wie eine Kulturtheorie. Am Anfang war die geschlossene Stammesgesellschaft, eine orale, emotional hochtemperierte Kultur in räumlicher Einheit. Mit dem Alphabet und der Verschriftlichung verliert die Sprache ihre ursprüngliche Emotionalität, sie wird vereinheitlicht, zu einem abstrakten Zeichensystem. Durch die völlige Alphabetisierung des Kollektivs infolge des Buchdrucks entsteht der emotional reduzierte, vereinzelte, in linearen Kategorien denkende "Gutenberg-Mensch".

Die elektronischen Medien haben einen weiteren (kultur-)evolutionären Siebenmeilenschritt zur Folge. Als Verlängerungen des Nervensystems sollen die neuen Kommunikationstechnologien, vor allem der Fernseher, die Rückführung des modernen Menschen in die ursprüngliche Stammesgesellschaft, ins "globale Dorf" ermöglichen. Diese Pointe machte seine Theorie so anschlussfähig für die Hippies. Mithilfe der Elektronik eine Reise um die Welt herum machen zu können, um dann durch den Hintereingang wieder ins Paradies zu gelangen – das musste ihnen gefallen.

Dass dieses globale Dorf nicht unbedingt so paradiesisch ist, wie es zunächst scheint, das hat McLuhan früh vorhergesagt. Dank seinem feinen Gespür für "Mustererkennung", wie es sein Biograf, der Schriftsteller Douglas Coupland , nennt, konnte er sich ziemlich gut einfühlen in eine virtualisierte Welt, die es erst dreißig Jahre nach seinem Tod geben würde. "Statt sich auf eine riesige alexandrinische Bibliothek hinzubewegen, ist die Welt ein Computer geworden, ein elektronisches Gehirn […] Und so wie unsere Sinne sich nach außen begeben haben, so dringt der Große Bruder in uns ein. Folglich werden wir, wenn wir uns dieser Dynamik nicht bewusst sind, schlagartig in eine Phase panischen Schreckens hineingeraten, was genau zu unserer kleinen, von Stammestrommeln widerhallenden Welt, zu unserer völligen Interdependenz und aufgezwungenen Koexistenz passt." Unser Problem sei: Wir sind schlicht nicht "vorbereitet worden, die Konsequenzen eines Stammes zu akzeptieren."

McLuhans verrätselter Stil gehört zum Charakter seines Werks

Douglas Coupland besitzt ebenfalls ein gewisses Talent, Muster zu erkennen. Man denke etwa an seine Ethnologie des Prekariats in Generation X . In der Biografie über McLuhan versucht Coupland, ihn als eine Art Prophet des Internet-Zeitalters wiederzubeleben, weil er das Unbehagen in der virtuellen Moderne "vor langer Zeit hat kommen sehen, und weil er die Ursachen dafür erkannt hat". Couplands Buch ist keine reine Hagiografie: McLuhans Schwächen und Charakterdefizite, etwa seine unsägliche Arroganz und Selbstverliebtheit, verschweigt er nicht. Aber es liest sich zuweilen wie eine Werbeschrift für McLuhans Werk. Deshalb drückt Coupland sich auch um eine Analyse ein wenig herum. Er ist eben kein Kulturphilosoph, sondern Schriftsteller, und so tauchen immer wieder die Attribute "kryptisch", "hermetisch", "schwer verständlich" auf, wenn es ans Eingemachte geht.

Der eigentliche Grund für seine Zurückhaltung ist aber ein anderer: Man soll McLuhan im Original lesen, denn dessen schillernder, verrätselter Stil gehört zum Gesamtbild dazu. "The Medium is the Message" – beziehungsweise "Massage", wie McLuhan später geschrieben hat, um den mittlerweile zum Klischee geronnenen Satz zu ironisieren. Um den Massagecharakter des Werkes geht es Coupland vor allem. Er will McLuhans Bücher als literarische Artefakte verstanden wissen, die den Leser eben auch noch an ihren völlig unergründlichen Stellen anregen können – oder vielleicht gerade dort. Nicht umsonst war James Joyce' Finnegans Wake McLuhans "Prüfstein, an dem er nahezu seine gesamte spätere Arbeit maß".

Couplands Buch ist auch formal eine Einführung in McLuhans Werk, weil er dessen Mosaikstil frei adaptiert. Er schreibt keine stringente Gelehrtenbiografie, sondern dekonstruiert dieses Genre, indem er die eigentliche Lebensbeschreibung immer wieder unterbricht durch besondere Zitate, eigene Erzählungen, autobiografische Abschweifungen, kritische Glossen, amazon-Angebote der Werke, Anagramm-Reihen aus McLuhans Namen und Slogans und so weiter. Selbstredend ist das poetologisch legitimiert. "Wenn eine Information sich an einer anderen reibt", schreibt McLuhan, "ist das Ergebnis aufrüttelnd und fruchtbar." Und auch wenn das mal nicht der Fall ist: Eine Freude ist die Lektüre trotzdem.