Die beste Komödie mit Hugh Grant? Tatsächlich Liebe , sagen 120.000 Filmfans auf imdb.com . Das dümmste Buch von Kerstin Gier? Die Mütter-Mafia und Friends , warnen 39 Leser auf Lovelybooks (das wie ZEIT ONLINE zur Holtzbrink-Gruppe gehört). Die beste Episode von South Park ? Scott Tenorman muss sterben , finden 917 Nutzer bei tv.com .

Noch vor zehn Jahren durften Filmstudios, Verlage, TV-Programmplaner und Redakteure als einsame Torwächter entscheiden, in welchem Rahmen und in welcher Reihenfolge ihr Publikum neue Entdeckungen machen konnte: Privatsender versprachen "brandneue Erfolgsserien", die in Amerika schon Monate zuvor aus dem Programm gestrichen wurden. Das ZDF wagte sich mit zweijähriger Verzögerung an Die Sopranos – und unterbrach die Ausstrahlung, weil sich die Einschaltquoten der Mafiaserie im Nachtprogramm nicht lohnten. Auf der italienischen Erstausgabe von Harry Potter spielt Harry Schach, gegen eine riesenhafte magische Maus: Kommen Geld und Marketing ins Spiel, treffen Importeure und Übersetzer oft übergriffige, respektlose Entscheidungen.

Erst Foren, Tauschbörsen, Videoportale und Fan-Netzwerke haben neue Tore geöffnet – und Möglichkeiten, die alten Kuratoren und Vertriebswege zu umgehen: "Gerade durch das Internet", sagt Helge Malchow , Verleger bei Kiepenheuer und Witsch, "ist ja die Unübersichtlichkeit des Angebots von geistigen Leistungen sogar noch größer geworden, und die Notwendigkeit der Auswahl, der Verstärkung und der Positionierung ist damit umso wichtiger."

Inmitten aller Vielfalt wollen sich Verlage erneut als Wächterinstanz beweisen, die einzelne Titel, wie Malchow sagt, "professionell auswählen, veredeln und vertreiben". Sie leisten gute Arbeit – für neue Autoren, gewagte Übersetzungen, ambitionierte Buchprojekte oder Neuauflagen. Die Auswahl deutscher Verleger und Lektoren müht sich beständig um Qualitätsgewinn. Doch ist die bloße Aufnahme ins Verlagsprogramm schon Qualitätsgarant per se?

Umberto Ecos Der Friedhof in Prag , Lee Rourkes Der Kanal , Nicholson Bakers Haus der Löcher und Chuck Palahniuks Diva , vier der wichtigsten Übersetzungen der Saison, werden seit Monaten von ihren deutschen Lizenznehmern gelobt. Im Internet dagegen warnen Hunderte enttäuschter Leser, die schon die Originalausgaben kennen: Über 20.000 Stimmen sammelt allein das Bücher-Portal Goodreads zu jedem einzelnen Palahniuk-Roman. Und zeigt in schierer stochastischer Gewalt: Dem Fight-Club -Autor scheint in knapp zehn Jahren nur ein halbwegs beliebtes, zufriedenstellendes Buch geglückt zu sein .

Bücher brauchen Buzz – ein aufgeregtes Raunen, eine ehrliche Empfehlung. Sieben Mal, behaupten Werber, müssen Kunden auf eine Geschichte aufmerksam gemacht werden, bevor sie in Betracht ziehen, tatsächlich Geld und Zeit zu investieren. Verlage aber schwemmen auch Fehlschläge und Mittelmaß durch ihr Programm, beworben in schwärmerischem Duktus: weil ein Verleger an Autoren glaubt, nicht nur an einzelne Bücher – und eine Schreiberkarriere auch Schlenker oder Schwerverdauliches erlauben darf. Doch eine Leserkarriere auch?

Was wäre, wenn Rowohlt alle schlechten Paul-Auster-Romane einfach ausgelassen hätte? Oder Bastei beim nächsten Kerstin-Gier-Buch sagt: "Ist uns zu dumm! Das schadet unserer Marke"? Hotels und Kinderbücher, Hautcreme und Musicals, Pornos, Pflegedienste, Professoren, Polizisten – für alles gibt es eigene Onlinerankings, Hitlisten und ostentativ "demokratische" Portale, in denen Nutzer ihre Geschmacksurteile sammeln, staffeln und global verbreiten. Fürs Publikum sind diese Portale ein großes Glück. Für Filmstudios, PR-Kampagnen und Konzerne dagegen eine Katastrophe.

Verlage begegnen den Lesern mit neuem Respekt

Schlechte Kinofilme etwa sterben oft schon in der Woche ihrer Uraufführung einen schnellen Tod, weil Kinogäste via Twitter und SMS alle Freunde warnen. Auch neue TV-Formate haben nur noch selten vier, fünf Episoden Zeit, sich zu beweisen: Ob sie ein Publikum erreichen, ist oft schon in der zweiten Woche entschieden. Falscher Hype und Mittelmäßigkeit entlarven sich im Internet noch in den Stunden der Premiere. Jede Wartezeit, jede globale Verzögerung gibt Kunden, Kritikern, Piraten einen wichtigen Zeitvorteil.

Die lautesten Lobgesänge, die härtesten Warnschüsse stammen oft von zahlenden Lesern: Sebastian Fitzeks Thriller wurden durch Mundpropaganda in Krimi-Foren erfolgreich. Walter Moers' aktueller Roman Das Labyrinth der träumenden Bücher enttäuschte dagegen so viele Kommentarschreiber, dass selbst bei Amazon eine Flut von Ein-Stern-Texten vor der Lektüre warnt . Immer öfter sind es  Blogger, die zu entscheidenden Fürsprechern oder Meinungsführern werden.

Verlage lernen langsam, zur Positionierung jedes Titels auch solche kleineren, persönlicheren Nebenkanäle zu bespielen: Gehobener Unterhaltungsliteratur aus dem Berlin Verlag wird seit Herbst ein Anhang mit Interviews, Bonusmaterial und Fragen beigefügt, für Diskussionen in privaten Lesekreisen oder Online-"Leserunden". Klett-Cotta versprach im Sommer auf seiner Facebook-Fanpage Gratisexemplare der Vampir-Satire Mein fahler Freund für ausgewählte Blogger – solange sie mit einer gewissen Regelmäßigkeit und seit mindestens drei Monaten über Bücher schreiben. 16 Testleser bewarben sich. Alle erhielten das Buch.

Ist diese Suche nach Multiplikatoren unbeholfen? Verzweifelt? Anbiedernd? Im Gegenteil: Verlage begegnen ihren zunehmend kritischen und immer besser vernetzten Lesern mit neuem Respekt. Im Gegenzug werden diese Leser indes immer kritischer, die Auswahl immer präziser: Im Portal Longreads werden Zeitschriften und Websites nach lesenswerten Langtexten und Reportagen gefiltert. Auf Quote.fm die besten Ausschnitte und Zitate gesammelt. Die schönsten Anmerkungen und Randnotizen? Stehen bei Readmill . Und wer statt E-Books nur noch handverlesene, einzelne Kapitel oder Seiten aus Büchern kaufen will, kann das auf Slicebooks tun .

Michael Krüger, Verleger von Hanser, leistete sich zum Kleist-Jahr 2011 ein wichtiges Projekt: "Wir haben eine Kleist-Leseausgabe hergestellt, die hoffentlich die nächsten zwanzig Jahre reicht", sagt er in seinem Video-Podcast . "Von der Auflage her reicht sie leider allemal – weil wir eben merken, dass nicht allzu viele Menschen sich mit dem vollständigen Kleist beschäftigen wollen."

Vielleicht ist diese Beschäftigung, dank Schwarmintelligenz und immer präziseren Bewertungen, auch einfach nicht mehr nötig: Penthesilea , Über das Marionettentheater und Der Zweikampf sind die besten Kleist-Texte, sagen Kleist-Leser auf Goodreads. Der Prinz von Homburg und Amphitryon dagegen haben die schlechtesten Noten.

Rosinen, Perlen, Filetstücke zusammenstellen, das ist nicht Aufgabe der Verlage, die ihre Autoren fördern, um ihre Rendite wachsen zu lassen, sondern die große Stärke der Liebhaber und Kuratoren im Internet: Beliebtheit ist nicht alles. Aber – bei Büchern und Geschichten – oft ein sehr guter Anfang.