Die beste Komödie mit Hugh Grant? Tatsächlich Liebe , sagen 120.000 Filmfans auf imdb.com . Das dümmste Buch von Kerstin Gier? Die Mütter-Mafia und Friends , warnen 39 Leser auf Lovelybooks (das wie ZEIT ONLINE zur Holtzbrink-Gruppe gehört). Die beste Episode von South Park ? Scott Tenorman muss sterben , finden 917 Nutzer bei tv.com .

Noch vor zehn Jahren durften Filmstudios, Verlage, TV-Programmplaner und Redakteure als einsame Torwächter entscheiden, in welchem Rahmen und in welcher Reihenfolge ihr Publikum neue Entdeckungen machen konnte: Privatsender versprachen "brandneue Erfolgsserien", die in Amerika schon Monate zuvor aus dem Programm gestrichen wurden. Das ZDF wagte sich mit zweijähriger Verzögerung an Die Sopranos – und unterbrach die Ausstrahlung, weil sich die Einschaltquoten der Mafiaserie im Nachtprogramm nicht lohnten. Auf der italienischen Erstausgabe von Harry Potter spielt Harry Schach, gegen eine riesenhafte magische Maus: Kommen Geld und Marketing ins Spiel, treffen Importeure und Übersetzer oft übergriffige, respektlose Entscheidungen.

Erst Foren, Tauschbörsen, Videoportale und Fan-Netzwerke haben neue Tore geöffnet – und Möglichkeiten, die alten Kuratoren und Vertriebswege zu umgehen: "Gerade durch das Internet", sagt Helge Malchow , Verleger bei Kiepenheuer und Witsch, "ist ja die Unübersichtlichkeit des Angebots von geistigen Leistungen sogar noch größer geworden, und die Notwendigkeit der Auswahl, der Verstärkung und der Positionierung ist damit umso wichtiger."

Inmitten aller Vielfalt wollen sich Verlage erneut als Wächterinstanz beweisen, die einzelne Titel, wie Malchow sagt, "professionell auswählen, veredeln und vertreiben". Sie leisten gute Arbeit – für neue Autoren, gewagte Übersetzungen, ambitionierte Buchprojekte oder Neuauflagen. Die Auswahl deutscher Verleger und Lektoren müht sich beständig um Qualitätsgewinn. Doch ist die bloße Aufnahme ins Verlagsprogramm schon Qualitätsgarant per se?

Umberto Ecos Der Friedhof in Prag , Lee Rourkes Der Kanal , Nicholson Bakers Haus der Löcher und Chuck Palahniuks Diva , vier der wichtigsten Übersetzungen der Saison, werden seit Monaten von ihren deutschen Lizenznehmern gelobt. Im Internet dagegen warnen Hunderte enttäuschter Leser, die schon die Originalausgaben kennen: Über 20.000 Stimmen sammelt allein das Bücher-Portal Goodreads zu jedem einzelnen Palahniuk-Roman. Und zeigt in schierer stochastischer Gewalt: Dem Fight-Club -Autor scheint in knapp zehn Jahren nur ein halbwegs beliebtes, zufriedenstellendes Buch geglückt zu sein .

Bücher brauchen Buzz – ein aufgeregtes Raunen, eine ehrliche Empfehlung. Sieben Mal, behaupten Werber, müssen Kunden auf eine Geschichte aufmerksam gemacht werden, bevor sie in Betracht ziehen, tatsächlich Geld und Zeit zu investieren. Verlage aber schwemmen auch Fehlschläge und Mittelmaß durch ihr Programm, beworben in schwärmerischem Duktus: weil ein Verleger an Autoren glaubt, nicht nur an einzelne Bücher – und eine Schreiberkarriere auch Schlenker oder Schwerverdauliches erlauben darf. Doch eine Leserkarriere auch?

Was wäre, wenn Rowohlt alle schlechten Paul-Auster-Romane einfach ausgelassen hätte? Oder Bastei beim nächsten Kerstin-Gier-Buch sagt: "Ist uns zu dumm! Das schadet unserer Marke"? Hotels und Kinderbücher, Hautcreme und Musicals, Pornos, Pflegedienste, Professoren, Polizisten – für alles gibt es eigene Onlinerankings, Hitlisten und ostentativ "demokratische" Portale, in denen Nutzer ihre Geschmacksurteile sammeln, staffeln und global verbreiten. Fürs Publikum sind diese Portale ein großes Glück. Für Filmstudios, PR-Kampagnen und Konzerne dagegen eine Katastrophe.