Hermann Hesse ist jetzt auch bei Facebook. Sein Verlag hat die Sache für ihn eingefädelt. Ab März werden 30 Tage lang auf der Seite "Hesse antwortet" Briefe gepostet, die Hesse einst an seine zeitgenössischen Leser geschrieben hatte. Facebook-Nutzer sollen laut Suhrkamp Verlag , "per like oder Kommentar" auf Hesses Post reagieren. Am Ende der Werbeaktion steht wiederum ein Buch: "Die beliebtesten Briefe, ergänzt durch Bilder und Kommentare der Facebook-Fans" will Suhrkamp in einem Buch herausgeben.

Es ist auffällig, wie stark die Publikumsverlage derzeit ums netzaffine junge Publikum werben. Da wird getwittert, da werden in den einschlägigen sozialen Netzwerken Verlosungen ausgerufen oder bei YouTube Buchtrailer lanciert. Selbst ein Googleplus-Profil unterhält mittlerweile von Aufbau über Diogenes bis Reclam fast jeder in der Branche. Die Inhalte variieren nur leicht: Es geht um Veranstaltungen und Neuerscheinungen, gelegentlich darf das interessierte Publikum auch mal bei einer Covergestaltung mitreden.

Trotz aller Interaktionsangebote sind die Reichweiten der Kanäle überschaubar – wenige hundert bis ein paar Tausend Follower, mehr sind es selten. Wenn man davon noch die Verlagsmitarbeiter und Autoren abzieht, die die eigenen Angebote vermutlich brav mitklicken, bleiben manchmal nur ein paar Dutzend interessiert Nutzer übrig.

In den Marketingabteilungen der Verlage will man solche Häme nicht auf sich sitzen lassen. "Wir probieren viel aus", sagt Caroline Lauth vom S. Fischer Verlag , "aber wir schauen auch sehr genau hin, was etwas bringt." Erfolgreich eingestiegen ist der Verlag 2009 mit einer Plattform zur Vampir-Bestsellerreihe House of Night . Die Community hat mittlerweile 40.000 aktive Mitglieder, die sich in Foren austauschen und gleichzeitig mit allerlei Gewinnspielchen und "geheimem" Vampirwissen bei der Stange gehalten werden. "Im Bereich Unterhaltungsliteratur", sagt Lauth, "funktionieren interaktive Social Media Angebote einwandfrei." In der Sparte, in der Wiedererkennbarkeit kein Makel und erfüllte Lesererwartungen Teil des Erfolgsrezepts sind, finden die Leser bestenfalls vom Buch ins Netz und vom Netz ins nächste Buch.

Noch günstiger auf die langfristige Kundenbindung wirkt es sich aus, wenn nicht nur das Buch oder der Verlag, sondern auch der Autor selbst sichtbar und ansprechbar ist. In vielen Häusern wird deshalb mittlerweile mit sanftem Druck nachgeholfen, um den Autoren zu einer eigenen Website und zum persönlichen Facebook-Profil zu verhelfen. "Wir zwingen niemanden", sagt Marco Verhülsdonk von Kiepenheuer & Witsch, "aber wir besprechen das Thema mit jedem Autor." Beim Fischer Verlag klingt das ähnlich: "Wir unterstützen unsere Autoren bei ihren Onlineauftritten, übernehmen auch mal die Urlaubsvertretung bei Facebook oder Twitter", sagt Lauth. Auch bei Hanser will man nicht von Zwang sprechen, "aber wir versuchen schon ein Bewusstsein für das Thema zu schaffen", sagt die Community-Managerin Frauke Vollmer. Gerade erst hat der Hanser Verlag seine Autoren zu einer Social-Media-Schulung eingeladen.

Nicht alle sind willig, ihre neuen repräsentativen Pflichten im Netz auch wahrzunehmen. Einige Autoren delegieren das persönliche Onlinemarketing lieber komplett an ihre Verlage, die Seite von Uwe Timm stammt von dtv, die von Daniel Glattauer betreibt der Paul Zsolnay Verlag. Andere dagegen interagieren freiwillig und aus voller Überzeugung. Sibylle Berg ist mit ihren schnoddrigen Einwürfen und Repliken ein Star bei Twitter : "lasst uns versprechen, uns zwischen die lichter zu schiessen, sollten wir in versuchung geraten, unsere autobios zu schreiben." Der Bestseller-Autor Tommy Jaud hat sich für einen Kompromiss entschieden: Auf seiner Facebook-Seite posten abwechselnd er und sein Verlag. Die Fans stört das nicht, Hauptsache, das nächste Buch kommt bald. "Hau rein Alter das de fertig wirst", schreibt ein Leser. 852 andere wünschen sich das auch.